Public Relations
Со времен Древнего Египта 5 тыс. лет назад правительства всегда занимались тем, что ХХв. стало называться общественным информированием, общественной политикой. «Розеттский камень», обнаруженный войсками Наполеона и послуживший ученым ключом к расшифровке египетских иероглифов, оказался оповещением подданных о правлении Птолемея V. Юлий Цезарь был в свои дни известен как мастер постановочных событий, каковыми были его тщательно срежиссированные вхождения армии в Рим после успешных сражений. Всегда существовала потребность в правительственной коммуникации. В условиях демократии общественная информация жизненно важна. Без хороших связей с общественностью не может эффективно работать демократическое государство. Необходимость выстраивать отношения органов власти с общественностью заявила о себе в ходе реформирования российской государственной системы управления. К началу 2003 года управление общественными отношениями в российских органах власти сформировались как важное направление деятельности. На федеральном, региональном и местном уровнях стали появляться службы по работе со СМИ и общественными, политическими организациями.
Сегодня ПР стали неотъемлемой частью института государственного управления. ПР должны помочь гражданам узнать в своих правах и обязанностях. В рамках государственного учреждения перед ПР стоят две основные задачи:
регулярное предоставление информации о деятельности учреждения, его планах и успехах;
воспитательно-информационная функция, направленная на просвещение общественности в вопросах законодательства, права и других аспектов повседневной жизни, формирование у людей чувства гражданственности.
Основные направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления следующие:
установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;
информирование общественности о существе принимаемых решений;
анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;
прогнозирование сoциальнo-пoлитическoгo процесса,
oбеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;
формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.
В качестве основных целей деятельности ПР-служб в сфере государственного управления назовем следующие:
оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;
распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных инфoрмациoнных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;
подготовка и передача в СМИ разъяснений и кoмментариев специалистoв, экспертов и авторов решений и действий
oрганизаций;
проведение в соответствии с Законом РФ «О средствах массовой информации» аккредитации журналистов, выполняющих редакциoннoе задание и освещающих деятельность данной
oрганизации;
оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;
подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;
подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам дeятельности организации;
анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;
определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости paзъяcнительных писем и опровержений.
Служба ПР - равноправный участник разработки, принятия и реализации управленческих решений, она оказывает заметное воздействие на саму государственную службу, на характер принимаемых решений, на стиль деятельности. В целом правительственные информационные службы распадаются на два подразделения: одно решает текущие задачи (пресс-служба), другое занято долговременным планированием (служба коммуникации). В рамках службы правительственных ПР существует четыре отдела: прессы, телевидения и радио, рекламы и брифинга.
Вопросы для повторения
Относятся ли правительственные ПР к политике?
Какие подразделения входят в структуру ПР-службы органов власти?
Какие функции выполняют ПР-службы органов власти?
Задания для самостоятельной работы
Проанализируйте местные СМИ и расскажите о том, как представлена деятельность пресс-служб губернатора и мэра на страницах прессы.
Городская администрация ( население города более 1 млн.человек) решила, что существует потребность в улучшении участия граждан в программе по вторичной переработке ( раздельный сбор различных бытовых отходов, например, пластмассы, стекла, бумаги). Такая переработка разумна с точки зрения окружающей среды. Есть и другие причины. Городская свалка быстро заполняется. Вторичная переработка – по-прежнему относительно новая идея для большинства городов страны. Задача состоит в том, чтобы и жители, и городские службы участвовали в программе вторичной переработки. Какой вид общественного информирования вы бы рекомендовали для осуществления этой задачи? Разработайте программу такого информирования.
Понятия «социально ответственный бизнес» и «общественные отношения» сегодня неотделимы друг от друга. Социальная полезность компании является непременным и необходимым условием ПР в бизнес-структуре. Специфика ПР в бизнесе заключается в умелом использовании преимуществ, уникальных особенностей фирмы для победы над конкурентами на рынке, создание атмосферы доверительных отношений с потребителями. Бизнес, банки, инвестиционные компании а нашей стране в большинстве своем развиваются с ориентиром на цивилизованные отношения с потребителем, осознают свою ответственность перед обществом. ПР-технологии являются своего рода «мостами доверия», которые выстраивают и поддерживают специалисты по ПР.
Спонсорство представляет собой один из возможных видов поддержки различных сфер общественной жизни, одну из форм социальных инвестиций. Современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенные для повышения ценности компании. Потому что любое спонсорство – это работа на имидж и над имиджем компании. Спонсорство есть часть стратегии маркетинга, и неотъемлемая технология связей с общественностью. В качестве средства маркетинга спонсорство привлекательно тем, что решает ряд вполне «осязаемых» задач: увеличивает узнаваемость компании, брэндов, увеличивая лояльность потребителей, способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции. Использование продуманных спонсорских проектов позволяет брэнду не только выделиться среди конкурентов (спонсорское участие исключает совместное появление конкурирующих брэндов), но и создать определенное событие на рынке, поскольку спонсорство – еще только развивающийся в России коммерческий носитель. Существует немало направлений спонсорства, которые компания может выбрать. Это и спорт, и искусство, образование и наука, выставки, здравоохранение, премии и фестивали и многое другое.
Имидж – ключевая категория в ПР. Имидж – это тот самый «товар», который продвигают на рынке специалисты по связям с общественностью. Имиджем называется впечатление, которое конструируется целенаправленно и сознательно. Работа над имиджем требует отбора наиболее свойственных для организации положительных характеристик, создания конкретного образа. Формирование имиджа предполагает поиск понятий, формулировок, ассоциаций, которые выделяют организацию среди подобных ей. Система продвижения имиджа включает следующие блоки:
создание фирменного стиля (товарный знак, логотип, слоган, фирменные цвета);
реклама;
прямая почтовая рассылка (direct mail);
ПР-акции;
работа со СМИ;
специальные продажи (sales promotion);
работа с персоналом.
Имидж компании всегда экономически, политически, социально и культурно обусловлен. Имидж – это содержание, облеченное в адекватную форму. На западе уже осуществляют множество консультаций, которые помогают разработать имидж. Компании может и не иметь фирменного стиля, но иметь хорошую репутацию. Репутация – более устойчивое мнение о компании, содержащее больше оценочных моментов, больше системных оценок.
Сообщения СМИ – основной источник публичной информации о деятельности и задачах бизнеса. Специалисты по связям с общественностью должны интерпретировать действия своих компаний для СМИ, одновременно показывая исполнительным директорам своих фирм, как открытые, дружественные отношения с прессой могут послужить их интересам.
Вопросы для повторения
Что означает социально ответственный бизнес?
Что такое спонсорство?
Как вы понимаете имидж компании?
Какие способы создания имиджа вам известны?
Одним из наиболее эффективных и престижных способов поддержания деятельности фирмы на рынке является реклама, которая представляет собой современные методы и средства реализации маркетинговой политики, направленные на потребителей товара. По мере развития она может выделиться в самостоятельную отрасль производства и экономики, основанную на принципах социально-этического маркетинга, то есть изучения общественного мнения через исследование средств массовой информации, контингента покупателей, поведения работников и клиентов, а также отношений с инвесторами. Такие исследования часто осуществляются с помощью проводимых на национальном и местном уровне опросов. Что необходимо сделать, чтобы эффект от рекламы получился максимальным? Что необходимо знать о потребителе и рынке, чтобы начать свою рекламную кампанию? Ответы на эти вопросы ведут к созданию стратегии рекламных действий на рынке, выявлению методов и средств, которых предприятие приняло решение придерживаться для создания на рынке необходимых условий. При этом цели рекламодателя также могут быть разнонаправленными:
информирование рынка о товаре, о фирме-производителе товара;
создание отношения к товару и к производителю, которое будет способствовать продажам товара.
Самым главным этапом рекламной кампании является разработка творческой стратегии (концепции рекламирования). Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональный. Эти два типа стратегии обычно используют разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, следует считать условным, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью теста и, наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов. Более того, наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы органически переплетены.
Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда продукт по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей. Главный критерий эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость марки и основного рекламного утверждения. Созданный образ должен восприниматься как желанный, такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя. Так как реклама – важнейший импульс, стимулирующий покупателя, рекламный бизнес занимает одно из ведущих мест ( 90% рекламы посвящено продаже товаров и услуг). Логически реклама является составной частью ПР, поскольку она оказывает влияние на взаимоотношения компании с общественностью. Реклама сегодня представляет собой часть в составе маркетинга.
Что же такое реклама? Реклама – обычно оплаченное, целенаправленное, но не персонифицированное воздействие на покупателя (спрос) для совершения им конкретного действия ( покупка товара или др.), которое принесет прибыль рекламодателю (продавцу товара). Элементы творчества усиливают эффект рекламы и делают ее более понятной и доступной. Реклама как способ стимулирования покупки товара основывается на тезисе: чтобы продавать как можно больше, необходимо сделать свой товар известным и нужным, а может быть и жизненно важным. Следует заметить, что реклама может быть направлена не только на совершение покупки, так как существуют косвенные способы получения прибыли рекламодателя, скажем, государство проводит кампанию против курения, что одинаково хорошо с точки зрения морали, и с чисто коммерческой стороны, поскольку здоровый гражданин принесет стране больше пользы.
Мощный психологический эффект в рекламе оказывает серийность, которая увеличивает известность товара. В сознании покупателя как бы происходит накопление серийных образов, относящихся к одному товару. В качестве примера можно привести серию семи плакатов – рекламу клея «Квинтон-люкс» (Санкт-Петербург). Все пассажиры питерского метро оказались вовлечены в интригу ожидания – серия из нескольких картинок, последовательно сменяемых в вагонах метро, перечисляла в юмористических девизах и изображениях возможные применения чудесного клея: «Чтобы ежик не топал», «Чтобы обувь не снашивалась», «Чтобы муж не ушел», «Чтобы дверь не хлопала», «Чтобы машину не угнали»… А на последнем плакате – все предыдущие варианты с девизом – «На всякий случай». Здесь серийность создается идеей и визуальным рядом, девиз же менялся, следуя за вариантами развития рекламной идеи.