Задания для самостоятельной работы
Сопоставьте основные периоды в развитии российских ПР с политическими процессами, происходящими в стране. Сделайте выводы.
Сформулируйте практическую значимость отмеченные национальными премиями ПР- проекты.
Общеизвестно, что деловое общение реализуется в коммуникативных ситуациях типа: один говорящий ( пишущий) – один или много слушающих ( читающих). Однако бывают деловые отношения, в которых вместо одного говорящего (пишущего) выступает организация, т.е. деловое общение бывает не только личное, но и общественное. Наиболее значимая в современном мире общественная коммуникация – это Public relations (PR). Дословно эти слова так и переводятся – «общественные отношения». У нас в стране чаще употребляется русская транслитерация – паблик рилейшнз (ПР).
В литературе предлагаются разнообразные варианты термина, например: «формирование деловой репутации», «создание (сохранение) благоприятной среды», «гармонизация отношений». Иногда это переводится как «коммуникация с общественностью», «общественная коммуникация», «связи с общественностью», «общественные связи» или «стратегические коммуникации».
Обратимся к содержанию паблик рилейшнз.
ПР – это управление социальной информацией, состоянием общественного мнения. ПР обеспечивает благоприятную атмосферу жизнедеятельности организации, позитивную деловую репутацию.
ПР-деятельность направлена на установление открытого двустороннего общения общественности и организации для выявления общих интересов и создания атмосферы доверительных отношений, взаимопонимания и общественной гармонии.
ПР-деятельность имеет двунаправленный характер: работа внутри организации с целью поддержания устойчивости в коллективе и вне организации, обеспечивая внешние коммуникации в конкурентной среде.
ПР-деятельность включает консультационные услуги, обеспечивая руководство информацией о состоянии общественности и возможных ответных реакциях при разработке и принятии управленческих решений. ПР-деятельность включает исполнительские услуги, разрабатывая и внедряя в общественное мнение информационные материалы, организуя акции, специальные события.
При осуществлении ПР-деятельности главным критерием является открытое общение, строгое соблюдение этических и правовых норм, использование адекватных целям средств и методов.
Обратимся к основным целям ПР-деятельности. К ним относятся:
Осуществление аналитико-прогностической деятельности с целью получения точной информации о реальном положении организации и прогностического видения тенденций и внимания к проблемам организации.
Создание известности (паблисити), атмосферы доверия и доброжелательности к деятельности организации на основе единой информационной политики.
Приобщение руководства и персонала организации к интересам, ожиданиям и запросам общественности, изучение общественного мнения и ответных реакций на инициативы и новации в деятельности организации.
Формирование и поддержание корпоративного имиджа. Фирменного стиля.
Подготовка к кризисным ситуациям и антикризисное управление.
Основные компоненты деятельности по связям с общественностью (в соответствии с монографией, изданной Фондом PRSA) включает в себя:
Консалтинг(Counseling). Обеспечение менеджмента консультационными услугами по вопросам определения стратегии деятельности организации, ее взаимоотношений с внешним окружением и осуществления коммуникации.
Анализ (Research). Исследование общественного мнения и закономерностей общественного поведения с целью составления стратегического плана деятельности по налаживанию связей с общественностью. Результаты подобного исследования могут быть использованы для: (1) установления взаимопонимания с общественным окружением или (2) для оказания влияния и убеждения общественного окружения.
Работа со СМИ (Media Relations). Налаживание рабочих отношений со СМИ с целью обеспечения паблисити или взаимодействие со СМИ в интересах организации.
Паблисити (Publicity). Распространение подготовленных ПР-посланий посредством специально отобранных для этой цели СМИ для продвижения интересов организации.
Работа с персоналом (Member Relations). Анализ и разрешение вопросов, волнующих сотрудников организации; работа по их информированию и повышению мотивации сотрудников.
Взаимоотношения с сообществом (Community Relations). Планомерная работа по налаживанию благоприятных отношений с сообществом, направленная на установление и поддержание благоприятного общественного окружения.
Взаимодействие с общественностью (Public Affairs). Деятельное участие в общественной жизни, а также проведение мероприятий, способствующих адаптации к общественным ожиданиям. Этот термин используется в качестве своего рода «зонтичного термина» для описания всей совокупности мероприятий, проводимых многими организациями по налаживанию связей с общественностью.
Работа с правительственными организациями (Goverment Affairs). Непосредственная работа с юридическими и всеми другими государственными организациями, осуществляемая от имени (и в целях) организации. Частью программы работы по налаживанию связей с правительственными организациями может быть лоббирование.
Вопросы текущей политики (Issues Management). Определение и адресация вопросов, представляющих общественное значение, которые оказывают влияние также на деятельность организации.
Финансовые связи (Financial Relations). Создание ( и поддержание) доверия у инвестора, а также установление хороших взаимоотношений с финансовым обществом. Данный аспект деятельности по связям с общественностью также в качестве «работы с инвестором» или «работы с заинтересованными лицами».
Производственные отношения (Industry Relations). Работа с другими предприятиями, работающими в той же отрасли. Что и организация-клиент, а также работа с отраслевыми ассоциациями.
Развитие/сбор средств (Development/Fund-Raising). Доказательство и создание условий для благоприятствования общественной поддержки организации прежде всего посредством финансовых вложений.
Специальные мероприятия (Special Events). Стимулирование интереса к личности, товару или организации, осуществляемое посредством деятельности, предназначенной для взаимодействия и общения с публикой.
Маркетинговые коммуникации (Marketing Communications). Совокупность мероприятий, предназначенных для обеспечения продажи товара (или услуг, или идей), включая рекламу, сопутствующие обеспечение, паблисити, промоушн, рассылку образцов товара, торговые демонстрации и специальные мероприятия.
Вопросы для повторения
Какова связь между понятиями «паблик рилейшнз» и «коммуникации»?
Каковы цели ПР?
Назовите основные компоненты ПР?
Дать определение связей с общественностью сложно еще и потому, что нелегко выделить собственно саму область деятельности, отграничив ее от рекламы, пропаганды, отношений с прессой и даже от распространения технической документации. Как профессиональная деятельность ПР взаимодействуют с другими сферами. При этом используются те их методы и достижения, которые способны участвовать в решении стоящих перед ПР-специалистами задач. Включая в свои границы элементы смежных сфер, ПР имеют свои особенности и свой предмет.
Так, несмотря на то, что в области связей с общественностью, и в области журналистики часто используются одни и те же профессиональные техники, эти две области фундаментально различны как в отношении границ своей деятельности, так и в отношении стоящих перед ними задач. Взаимосвязь и различия ПР с журналистикой можно представить таким образом:
Сходства: источник информации, налаживание деловых связей, изучение общественного мнения, формирование общественного мнения.
Различия:
ПР : стремление достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей, признание долговременной ответственности, основана на этических нормах, неприемлемость негативного подхода, полная ответственность.
Журналистика: идеологическая направленность, финансовая зависимость, ориентация на определенную аудиторию, зависимость содержания от пристрастий сотрудников СМИ, фильтрация информации (по разным, возможно, идеологическим соображениям), технологические особенности СМИ: поставляют информацию порциями (номер, передача), каждая из которых должна иметь цельную концепцию, что обусловливает определенный отбор информации.
ПР и реклама решают какие-то общие задачи, отдельные рекламные объявления помогают налаживанию общественных связей. Но ПР и реклама – не одно и то же. Термин «реклама» (кричать) означает распространение сведений о чем-то (товар, услуга), о ком-то (лицо, организация) с целью привлечь массовое внимание и в ситуации выбора побудить вероятного потребителя на действия в нужном направлении.
Основные различия:
Реклама работает исключительно через СМИ.
Реклама адресована внешней аудитории, потребителям товаров и услуг.
Реклама достаточно легко определяется в качестве специализированной коммуникационной деятельности.
Реклама часто используется как одно из средств коммуникации в деятельности специалиста по связям с общественностью.
Основная задача рекламной кампании заключается в увеличении продаж и услуг.
ПР опирается на множество средств коммуникации: брошюры, презентация слайдов, организация специальных мероприятий, речи, пресс-релизы, информационные бюллетени и т.д.
ПР применяется в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги.
ПР адресует свое послание как специализированным внешним аудиториям (владельцам акций, общественным лидерам, группам защиты окружающей среды и т.п.).
Границы деятельности ПР включают в себя разработку стратегии целой организации и ее последующую реализацию.
Основная задача специалиста по ПР заключается с создании благоприятного для функционирования организации общественного окружения.
ПР отличается от пропаганды.
Основные различия:
Термин «пропаганда» (лат.) означает работу по укреплению побегов растений, чтобы они лучше развивались. В 1622 году католическая церковь создала отдел «Священная контеграция пропаганды веры» для распространения своей веры в языческих странах. В Х1Х веке данный термин употребляют для обозначения действий по распространению идеологии, которую понимают как ложные, искаженные идеи и взгляды. В силу этого термин приобретает негативный оттенок. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и этот термин сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их.
Связи с общественностью, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей.
ПР помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.
ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами.
В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.
Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела.
ПР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными.
Сегодня отсутствуют четкие границы между связями с общественностью и маркетингом. Главная задача маркетинга – воспитание всех работников организации в убеждении, что потребитель является «королем» (К.Мацусита) для всей ее деятельности и стремление исходить из этого на практике. Функции маркетинга и ПР часто совпадают, поскольку обе эти сферы деятельности имеют дело с отношениями между организациями, используя схожие средства коммуникации для обращения к аудитории, и имеют своей конечной задачей обеспечение успеха и экономического выживания организации.
Однако на решение этих задач ПР и маркетинг подходят с разных сторон. для всей ее деятельности и стремление исходить из этого на практике. Различия:
Деятельность ПР нацелена на обеспечение благоприятных для функционирования организации условий и общественной поддержки. Маркетинг нацелен на продажу товаров и услуг данного предприятия и удовлетворения нужд его потребителей.
Вопросы для повторения
Назовите сходства и различия ПР и журналистики.
Назовите сходства и различия ПР и рекламы.
Назовите сходства и различия ПР и пропаганды.
4. Назовите сходства и различия ПР и маркетинга.