Материал: Введение в дисциплину «Связи с общественностью». Скрипникова Н.Н
Период 20-40-х г.г. можно назвать этапом становления public relations как профессии и научной дисциплины. Так, в 1923 г. Э.Л. Бернейз ввел выражение «Советы по отношениям с общественностью» и выпустил в свет книгу «Кристаллизация общественного мнения» («Анализируя общественное мнение»), в этот же период им читается первая лекция по ПР в Нью-Йорском университете. 30-е годы были для Америки периодом серьезных социальных и экономических потрясений. С наступлением кризиса 1929 года информация превратилась в необходимость. Период Великой депрессии и период «Нового курса» тесно связан с именем президента Франклина Д. Рузвельта. Исследователи называют Ф.Д. Рузвельта первым американским президентом, активно использовавшим методы ПР. Ф.Д. Рузвельт постоянно стремился разъяснять общественности суть нового экономического курса. С этой целью впервые широко было использовано радиовещание. Президент встречался с радиослушателями в знаменитых «беседах у камина» и простыми словами разъяснял сущность и необходимость своих реформ. Ф.Д. Рузвельт и его советники делали все, чтобы смысл преобразований был понятен каждому американцу. С 1930-х годов в крупных компаниях США появляются должности вице-президентов по коммуникациям или ПР. Американский менеджмент 30-40-х годов формируется на доктринах «человеческих отношений», «организационного гуманизма», которые открывают возможности общественности в управлении. Такой подход ставил интересы человека в центр социального управления. Позиции ПР как общественного института укрепились: в 1936 году была создана Ассоциация рукoвoдителей паблисити, а в 1939 гoду - Совет ПР; в 1948 году эти организации объединились в амepикaнскую Аccoциaцию ПР (Public Relations Society of America). Йельский. Колумбийский и Гарвардский университеты создали институты и кафедры связей с общественностью.
На уровне государственной власти система связей с общественностью успешно развивалась и в Англии. В середине 20-х годов было создано Королевское управление по вопросам торговли, главной целью которого было не только содействие развитию рыночных отношений, но и пoддержание престижа Великобритании.
Большое значение для развития новой науки имела и созданная в начале 30-х годов так называемая доктрина «челoвеческих отношений», отсюда берет начало разработка новых средств управления, таких как «сoпричастнoе управление», «гуманизация труда», «группoвoе решение», «просвещение служащих» и т.д. Вторая мировая война также в большой степени способствовала становлению ПР в той форме, в которой они появились в США. В качестве примера можно привести необычную кампанию, которую американское правительство провело в стиле, отличном от рекламы или пропаганды. Речь идет о знаменитой серии фильмов Франка Капра «За что сражаемся». Очень объективно и честно обществу объяснили причины, почему американское правительство решило вступить в войну. ПР помогли понять американскому обществу необходимость борьбы с нацистской Германией. После окончания войны развитие связей с общественностью было непрерывным.
В 1944 году Словарь coциoлoгии, изданный в США, дает определение понятию public relations как «теoрии и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают использование сoциологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в этoй области дeятельности».2 Данное определение ограничивает сущностные oсoбенности ПР технологическими методами и приемами, переносит акцент с целей и задач ПР на его инструментарий. Тем не менее, само определение свидетельствует об универсальности новой науки, широте использования ею данных других дисциплин.
В 50-70-е годы менеджмент строится на доктрине «социальных систем», «рынка потребителей»; это способствует активному внедрению ПР в эффективное управление по всех сферах жизнедеятельности общества. Послевоенная эра (1945-1965 гг.) знаменовала появление новых институтов ПР. Сегодня невозможно сосчитать предприятия и управленческие структуры в США, Европе и по всему миру, располагающие отделами по связям с общественностью. Так, ряд американских служб внешнеполитической информации объединяются в USIA - Американское информационное агентство. Это агентство стало специальным правительственным органом, координирующим информационные потоки в более чем 120 странах мира.
Деятельность ПР-специалистов направлена на использование организационной культуры, социально-психологических возможностей «человеческих ресурсов» с целью создания благоприятных обстоятельств, отвечающих взаимовыгодным интересам. ПР-специалист начинает выступать и в качестве консультанта, помогающего разрабатывать управленские решения. При этом соблюдение этических и правовых норм в работе является обязательным условием профессионального поведения. С 1949 по 1 мая 1955 г. создается Международная ассоциация связей с общественностью, объединяя специалистов из разных европейских стран. В мае 1961 года принимается Кодекс профессионального поведения и этики в качестве определенного стандарта поведения среди практиков ПР; в мае 1965 г. Кодекс был принят также CERP (Европейской конфедерацией ПР). Член IPRA, согласно новому Кодексу, берет на себя обязательства «воздерживаться от использования «махинаторских» методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих уcтремлений».3 Современный период в развитии ПР начался с 1965 г. и продолжается по настоящее время.
Первыми внешними проявлениями демократизации государственного управления в нашей стране стало введение в СССР должностей пресс-секретаря у первых лиц (Горбачева М.С.). «Перестройка» и «гласность» становятся символами преобразований с стране. В конце 80-х годов ХХ века в Москве открываются отделения международных ПР-агентств. В 1989 голу создаются отечественные агентства «Николо-М», «Имидж- контакт». «Миссия Л». Важной вехой является создание Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) – 3 июля 1991 года. Первый период развития ПР в России характерен тем, что начинает формироваться рынок ПР-услуг. Многие российские вузы вслед за МГИМО начинают подготовку специалистов по связям с общественностью. В 1995 году появляются законы «О рекламе», «Об общественных объединениях», «Об информации, информатизации и защите информации». Косвенно эти законы регулируют и деятельность по управлению общественными отношениями. В 1997 году учреждена национальная премия в области связей с общественностью – «Серебряный лучник». Учреждаются региональные премии в этой области – «PRоба» ( Санкт-Петербург) и «Белое крыло»(Екатеринбург). В мае 2000 годы по инициативе РАСО создается Общественный комитет по профессиональной сертификации в области связей с общественностью. Им разработан Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью. В 2001 году РАСО выступила с инициативой о включении профессии « связи с общественностью» в реестр Министерства труда и социального развития РФ. В настоящее время эта профессия получила официальный статус.
Сегодня мы живем в условиях глобализации экономики, расширения международного обмена и роста транснациональных корпораций. В результате можно считать основополагающим утверждение о том, что коммуникации должны следовать в русле этого общего мирового процесса.
РАСО - Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Членство данной организации организовано как платное, оно основывается на вступительных и членских взносах. Вступить в РАСО может любое российское агентство по связям с общественностью и другое юридическое лицо, которое зарегистрировано в установленном законном порядке, предоставляет услуги высокого качества и соблюдает принципы профессиональной этики. Стать членами РАСО могут также физические лица – российские и зарубежные специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся связями с общественностью или заинтересованные в услугах Ассоциации. Основная работа РАСО направлена на организацию конференций в области ПР, проведение курсов и тренингов по связям с общественностью, налаживание международных связей для развития ПР в России. В большинстве своем основным сотрудником РАСО является CERP – Европейская конфедерация компаний по связям с общественностью. Российская ассоциация профессионалов по связям с общественностью занимается решением задач общеотраслевого значения. Среди наиболее важных целей РАСО специалисты выделяют организацию инфраструктуры отрасли Public Relations в России, защита интересов деятельности по связям с общественностью, развитие кадрового потенциала и совершенствование знаний специалистов по связям с общественностью.
АКОС – Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей. Создана 16 марта 1999 года как объединение российских самостоятельных компаний-консультантов в области связей с общественностью. В нее вошли 13 наиболее авторитетных профессиональных российских агентств: «Агентство массовых коммуникаций», «Имидж-Контакт», «Международный пресс-клуб», «Михайлов и Партнеры», «Маслов, Сокур и Партнеры», «Имиджленд Public Relations», «Market Communications», «Non-Profit PR», «PR Passat», «Publicity PR», «Реноме - Престиж», «Тайный советник» и «Эмиссар». Членство в ассоциации компаний-консультантов в области общественных связей организовано на платной основе - членские взносы. Наиболее важной задачей АКОС является развитие деятельности по связям с общественностью, а также приравнивание этой деятельности к бизнесу.
ICCO – Международный Комитет Ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью (International Commmunications Consultancy Organization). Организация основана в 1986 году для обсуждения проблем, которые возникают при осуществлении деятельности по связям с общественностью. Основными целями ICCO являются: создание возможностей для обмена опытом в области связей с общественностью, создание высоких стандартов качества и эффективности работы специалистов в области связей с общественностью; помощь в обучении специалистов.
IPRA - Международная Ассоциация по связям с общественностью. Основана 1 мая 1955 года, в ее состав входят 75 стран мира. Основной целью данной организации создание и развитие норм в области связей с общественностью.
IABC ( International Association of Business Communications) - одна из наиболее авторитетных международных организаций, соединяющая специалистов в сфере бизнес-коммуникаций. Образована в 1970 г., насчитывает 13000 членов в 60 странах мира. Основными целями деятельности IABC являются: предоставление информации постоянного профессионального роста специалистов в области связей с общественностью, использование передовых информационных технологий в профессиональной сфере.
CEPR – Европейская Конфедерация связей с общественностью. Возникла в 1959 году с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. Образованные CEPR в 1989 г. специальные организации консультантов активно проводят свои курсы и семинары. Европейская Конфедерация представляет около 22 тысяч ПР-специалистов, консультантов, преподавателей, исследователей и студентов в Европе. Основная задача – установление контактов, обменов и сотрудничества между ПР-ассоциациями по всему миру.
Грамматика Public Relations
Начиная с середины 60-х годов содержание ПР-практики смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. Исследование и планирование становятся важнейшими задачами ПР-посредничества. Быстрое экономическое развитие 50-60-х годов в странах Запада получило в экономической науке название «эпохи потребления». Появилась новая маркетинговая парадигма, которая ориентирована прежде всего на клиента. Очевидно, в связи с тем, что четкого позиционирования public relations как научной дисциплины не произошло, в 70-е годы возникает научная концепция, подчиняющая ПР маркетингу. В своей статье в «Harvard Business Reviw» известный маркетолог Филипп Котлер пишет: «Деятельность по связям с общественностью занимает много времени, но если она проведена успешно, то это может помочь компании занять свое место на рынке». В частности, Филипп Котлер заявил, что к традиционным «Р» маркетингового комплекса («product», «price» , «place», «promotion» ) сегодня следует добавить пятую «Р» - public relations. Эта точка зрения была поддержана ведущими американскими маркетологами, рассматривающими ПР как одно из средств маркетинговых коммуникаций.
Вместе с тем ПР – это особая система двусторонней коммуникации между организациями и общественностью в целях достижения общего согласия, а не в целях продвижения товара (услуги, идеи, личности). Именно поэтому специалисты в области ПР видят необходимость изучения общественного мнения в целях выстраивания коммуникаций, основанных на взаимопонимании, а не в целях формирования маркетинговой стратегии. ПР стремится заглянуть за горизонт, увязывая рыночные отношения с политикой, социальными переменами. Отсюда и вытекает отношение к ПР как к самостоятельной дисциплине. Более того, ПР определяет общую стратегическую конструкцию, в которой маркетинг занимает свое место.
Паблик рилейшнз - связи с общественностью – очень богатое по числу данных ему определений понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов(Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений. В исследовании приняли участие 65 ведущих ученых, которые проанализировали 472 различных определения, среди них: «Public Relations - это особая функция управления, кoтoрая спoсoбствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между oрганизацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего опoвещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве основных средств деятельнoсти». Еще одно определение дал авторитетный форум ученых - представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР, собравшихся в 1978 году в Мехико на первую Всемирную Ассамблею Ассоциаций ПР: «Практика Public Relations - это искусство и сoциальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, кoнсультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и oбщecтвенности». Признанный авторитет в области ПР, англичанин Сэм Блэк дает следующее определение: «Это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации».4 Единственного и самого точного определения понятия public relations до сих пор не существует, public relations - это постоянно развивающаяся система. Несмотря на огромное количество определений, их трактовка в подавляющем большинстве случаев сводится именно к этому определению.
Многозначность термина свидетельствует
о богатстве содержательных сторон
public relations.
Внимательно изучив многие формулировки,
каждый может разработать свое определение
того, чем являются связи с общественностью.
При работе над своим определением
следует ориентироваться на следующие
ключевые слова:
Целенаправленность. Связи с общественностью являются целенаправленной и преднамеренной деятельностью. Эта деятельность организована таким образом, чтобы оказывать влияние, добиваться взаимопонимания, осуществлять механизм «обратной связи».
Планомерность. Связи с общественностью являются организованной деятельностью. Деятельность по нахождению решений проблем и разработке плана сбора и анализа необходимой информации.
Актуальность. Эффективная деятельность по обеспечению связей с общественностью основывается на реалиях текущей политики и общественного окружения.
Общественный интерес. Деятельность по налаживанию связей с общественностью должна быть взаимовыгодна как для организации, так и для ее общественного окружения.
Двусторонняя коммуникация. Связи с общественностью представляют нечто большее, нежели просто одностороннее распространении информационных материалов.
Функция управления. Деятельность по связям с общественность наиболее эффективна, когда она является частью комплексного процесса принятия решений, осуществляемого руководством организации.
Все приведенные выше элементы связей с общественностью являются частью общего процесса, который принято называть деятельностью по обеспечению связей с общественностью. Одним из широко распространенных способов описания этого процесса является использование так называемого акронима АПКО (RACE), который впервые был сформулирован Джоном Марстоном (John Marston) в его книге «Природа связей с общественностью» («The Nature of Public Relations»):
Анализ (Research). С какой проблемой (или ситуацией) мы имеем дело?
Планирование (Action) (разработка программы). Что должно быть сделано в этой ситуации?
Коммуникация (Communication) (исполнение). Как мы будем общаться с аудиторией?
Оценка (Evaluation). Дошло ли наше послание до аудитории и каким был его эффект?
Вот определения, которые нам нравятся.
PR – это:
построение правильных коммуникаций между компанией и целевой аудиторией;
информировать, образовывать, вызывать доверие;
осознанное осуществление процесса общественной коммуникации;
это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот ( Эдвард Бернайс);
на самом деле все о том, как думать с позиции читателя, зрителя, то есть любого, кто получает информацию;
лучший способ создать брэнд (реклама – лучший способ его поддержать) (А. Райс);
коммуникационная функция менеджмента компании, с помощью которой организация оценивает, изменяет и поддерживает информационную среду для достижения бизнес-целей компании;
планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и обществом (Словарь английских рекламных терминов);
спектр программ, целью которых является продвижение и/или образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий (Ф.Котлер).
Вопросы для
повторения
Какие коммуникационные технологии предшествовали появлению ПР?
К какому времени относится зарождение пропаганды как коммуникационной технологии?
Что означают выражения «Бостонское чаепитие» и «Бостонская резня»? Какое отношение они имеют в ПР?
Роль Айви Ли в истории ПР?
Каковы заслуги Э.Бернайса в развитии общественных отношений?
Какие ведущие международные профессиональные объединения в области связей с общественностью вы знаете?
Когда создана российская ассоциация по связям с общественностью?
Какие профессиональные периодические издания по ПР вы знаете?
Какие национальные премии по связям с общественностью учреждены в России?
Какие документы регламентируют ПР-деятельность в России?
Где сформировалась первая научная школа ПР в России?
Приведите классическое определение ПР, данное С.Блэком, прокомментируйте его.
Дайте определения ПР, которые вы знаете.
Каким видам деятельности соответствуют начальные буквы акронима АПКО?
Считаете ли вы термин ПР жаргонным выражением, от которого следует отказаться? Если да, то почему? Если нет, то почему?