Материал: Інноваційний менеджмент
С этой точки зрения достижение того или иного отличия (т.е. дифференциации) есть не что иное, как один из способов ведения конкурентной борьбы.
Стремление обновить или усовершенствовать свой облик выражается в постоянном стремлении привлечь, заполучить и удержать потребителей.
Таблица 1.1
Конкурентный облик: примеры вариантов по ключевым координатам
Ключевые координаты |
Варианты |
1 |
2 |
Ширина товарной серии |
Предлагаемый ассортимент |
Характеристика продукции |
Стиль, дизайн Технические характеристики Размер и форма |
Функциональность продукта |
Общие показатели работы Надежность Продолжительность работы Скорость Вкусовые характеристики |
Обслуживание |
Техническая поддержка Ремонт продукции Наличие «горячих» линий Обучение потребителей пользованию продуктом Гарантии |
1 |
2 |
Наличие товара |
Доступ через каналы дистрибуции Возможность оптовой покупки Насколько быстро продукт может быть получен |
Имидж и репутация |
Название бренда Имидж продукции высшего качества Репутация высокого качества обслуживания |
Продажи и отношения |
Продавцы, умеющие в подробностях описать большое число продуктов Тесные связи с каналами дистрибьюции Долговременные отношения с крупными потребителями |
Цена |
Прейскурант Скидки Сравнение по параметрам качества и цены |
Каждая фирма должна постоянно расширять ассортимент продукции, заниматься его оптимизацией, предлагать новые услуги, продвигать, рекламировать и использовать любую форму своего взаимодействия с потребителями для упрочнения имиджа продукции и своей репутации; расширять базу дистрибьюции своей продукции; работать по упрочнению своих связей с дилерами и пользователями.
Конкурентная мощь компании определяется выбранной ею комбинацией указанных составляющих. У каждой фирмы эта комбинация неповторимая, своя, что и создает явно отличный от других, узнаваемый облик, позволяющий привлечь внимание потребителей.
Цели. Выбор вариантов масштаба бизнеса и облика фирмы осуществляется, чтобы добиться поставленных рыночных целей. В свою очередь, рыночные цели влияют на выбор масштаба и облика. Для выбора целей необходимо ответить на два вопроса:
Чего организация хочет добиться на рынке?
Что она хочет получить для своих заинтересованных сторон: акционеров, сотрудников, поставщиков и общества в целом?
Конкретные цели, обычно рассматриваемые фирмами, перечислены в табл. 1.2.
Таблица 1.2
Цели: основные вопросы
Чего организация хочет добиться на рынке? |
|
Стратегическая перспектива |
Где организация хочет оказаться через 5,10 или 15 лет, если отсчитывать от сегодняшнего дня? |
Виды бизнеса |
Какие основные или второстепенные виды бизнеса она хочет иметь или сохранить, а от каких стремиться отказаться |
Позиция |
Какого места она хочет добиться по каждому виду бизнеса в показателях лидерства на рынке |
Продукты |
Какую рыночную долю компания хочет получить и за какое время? Какие типы новых потребностей она хочет привлечь? От каких конкурентов она хочет получить часть их доли? |
Дифференциация |
Какого типа дифференциации она хочет добиться? |
Что хочет получить организация для своих заинтересованных сторон? |
|
Акционеры / владельцы |
Какие поступления она ожидает от конкретных капиталовложений (например, выраженные в показателе прибыли на инвестированный капитал) |
Сотрудники |
Какого уровня профессионализма она хочет добиться от сотрудников всех уровней? Какой уровень вознаграждения хочет предоставить сотрудникам, занятых на всех уровнях |
Органы власти |
Каким образом организация может помочь достижению своих целей за счет взаимодействий с теми или иными властными структурами? |
Потребители |
Какого уровня удовлетворения потребителей и какой ценности для них она хочет добиться? |
Общество |
Каким образом организация сможет продемонстрировать, что она – «хороший гражданин»? Существует ли социальные проекты, которым она хочет помочь финансово или как-то иначе? |
В каждой организации имеется явно или неявно выраженная иерархия целей. Предполагается рассматривать четыре уровня целей (рис.1.1):
Рис.1.1 Иерархия целей в организации
Стратегическое намерение или стратегическая перспектива действий на рынке, которые отражают долгосрочную концепцию того, что организация хочет достичь с точки зрения продукции, потребителей и технологии.
Например: стать лидером по продажам конкретным типам потребителей в масштабе региона (страны)
Стратегическая направленность и инвестиционные программы. Эти цели показывают значимость инновационно-инвестиционного вклада в продукцию и другие аспекты бизнеса, которые компания планирует осуществить, чтобы добиться своих целей в течении в течение трех-пяти лет. Это вывод на рынок новых продуктов, расширение продуктовых линий, выход на новых потребителей, изменение условий конкуренции, создание или модернизация продуктов, появляющихся на стыке технологий.
Конкретизированные цели. Эти цели помогают преобразовывать стратегическую направленность в программу действий, конкретизировать ожидаемые результаты с учетом времени (от одного до трех лет).
Например: запускать каждую новую товарную линию в данном регионе раз в три года; получить место в каждом крупном канале распределения, обслуживающем конкретный регион; добиться захвата 15 % регионального рынка в течении трех лет.
Оперативные задачи. Представляют собой краткосрочные цели, обычно достигаемые за один год. Эти цели должны быть измеряемыми, конкретными и сформулированными очень подробно.
1.2.2. Три формы общей стратегии фирм
Разные комбинации масштабов бизнеса, облика компании и основных целей определяет три возможные стратегии фирм: инновационной, обновления и постепенного совершенствования. В данном курсе нас больше всего будет интересовать инновационная стратегия развития фирмы.
Инновационная стратегия. Задача инновационной стратегии – создать новое «конкурентное пространство» или рыночную нишу. Основное преимущество этой стратегии в том, что ею некоторое время не может воспользоваться ни один конкурент. Новизна стратегии в том, что ею некоторое время не может воспользоваться ни один конкурент. Новизна стратегии охватывает все составляющие бизнеса: масштаб, облик и цели. Масштаб задается через совершенно новый продукт и/или решение, воспринимаемое рынком как новое и создает новый потребительский запрос или даже новую потребность. Облик нацелен трансформировать потребительское восприятие фирмы как фирмы – новатора.
Рыночные цели, связанные с инновационной стратегией, почти всегда направлены на выявление скрытой и необслуживаемой потребности или даже на создание и доведение (убеждение) потребителей в новой потребности, которую фирма сама же и удовлетворяет новой продукцией. Высший пилотаж маркетинга: создание новой потребности, разработка товара для ее удовлетворения и убеждение потребителей в насущной необходимости удовлетворения этой новой потребности. Инновационная стратегия при этом задается «стратегическим намерением» или «стратегической перспективой», направленными на создание или обнаружение новой возможности, которую конкуренты не смогли увидеть.
Инновационная стратегия, связанная с новшеством, неизбежно сталкивается с проблемами, связанными с рынком и собственной организацией. Создание нового рыночного пространства предполагает преодоление следующих узких мест:
Создание продукта или решения, радикально отличающихся от существующих на рынке
Продукт или решение должно иметь существенно более высокую функциональность. Потребители должны получить от него значительно большую ценность в отличие от аналогов
Продукт или решение должны стать основой для постоянного совершенствования, иначе стратегия будет «одноразовой»
Продукт или решение должны быть привлекательными для широкого круга потребителей, т.е. должна быть возможность адаптации к различным вкусам, предпочтениям и вариантами использования, а также возможность изменений по запросам отдельных потребителей.
Инновационная стратегия необходима, если организация ставит своей целью занять место лидера. Для этого фирма должна создавать и использовать любую новую для рынка возможность. Инновационная стратегия связана со значительным риском, так как связана с тем, чего еще нет на рынке. Но при этом фирма приобретает возможность достичь очень высоких результатов и занять место лидера.
Стратегия обновления. Учитывая риск инновационных стратегий, многие формы стараются обновить свою текущую стратегию, изменяя масштабы, облик и цели. Утверждается, что большинство новых участников рынка используют разновидности стратегий конкурентов, а не разрабатывают инновации. Этому способствуют несколько факторов. Во-первых, расширять или изменять существующую стратегию существенно легче. Когда степень изменений минимальна, нет необходимости создавать совершенно новый продукт и преодолевать все препятствия, с ним связанные.
Во-вторых, если действующая стратегия успешна с точки зрения рынка и финансовых показателей, фирма стремиться использовать ее максимально долго. «Лучше синица в руке, чем журавель в небе».
В третьих, личный и организационный риск, связанный с преобразованием существующей стратегии, значительно меньше, чем при внедрении инновационной стратегии.
Все стратегии обновления имеют общие характеристики. Во всех из них масштаб, облик и цели существенно модифицируются, но радикально не изменяются. Основой изменений остается текущая продукция. Изменение в целях может быть резким и существенным, например переход от недифференцированного маркетинга к дифференцированному.
1.3. Классификация инноваций
Определение и классификация являются первым уровнем теоретического знания. Этап классификации в инновационном менеджменте актуальный и необходим в силу действия по крайней мере двух причин:
для отчетливого понимания проблематики предмета
для обоснованного подхода к решению инновационных задач на тактическом и стратегическом уровнях [7, с.36]
Построение классификационной схемы инновации начинается с определения классификационных признаков. Классификационный признак представляет собой отличительное свойство данной группы инноваций, ее главную особенность.
Научно обоснованная классификация должна отвечать на три вопроса [2, с.26]:
Какова цель инновации?
Какова форма реализации инновации?
Какова сфера, т.е. место применения инновации?
На основании этих вопросов формируется система трех классификационных признаков, включающих в себя: целевой признак; внешний признак; структурный признак.
1. Целевой признак классификации инноваций отвечает на вопрос, что является целью инновации: решение немедленной (текущей) задачи или задачи будущего времени (стратегической).
Текущая потребность в инновации вызывается наличием кризиса хозяйственного или другого процесса и необходимостью немедленной ликвидации этого кризиса за счет нововведений. Поэтому такое нововведение представляет собой кризисную инновацию.
Главным признаком, определяющим кризисную инновацию, является решение проблемы реализации товара в связи с падением спроса на этот товар и уменьшением объема его продажи, а также решение более сложной проблемы – проблемы выживания хозяйствующего объекта на рынке в условиях жесткой конкуренции. Кризисная инновация направлена на ликвидацию организационного, производственного, экономического или финансового кризиса конкретного хозяйствующего субъекта.
Стратегическая потребность – это потребность в инновации на перспективу. Она вызвана перспективными прогнозами хозяйственной деятельности, например прогнозами потерь конкурентоспособности товара, падением имиджа субъекта, возможным банкротством и т.д. Целью инновации является повышение конкурентоспособности товара и всего хозяйствующего субъекта в целом. Такая инновация представляет собой инновацию развития.
Таким образом, по первому классификационному признаку (цель инновации) инновации бывают кризисными и развитыми.
Второй классификационный признак – форма реализации инновации (внешний признак). По внешнему классификационному признаку инновации бывают в форме: продукта или операции.
Инновация в форме продукта представляет собой результат инновации, материализованный в виде товара (материального или услуги).
Инновации в форме операции (лат. оperatio – действие) представляет собой результат инновации, направленный на осуществление определенного действия. К этим инновациям относятся технологии производства, формы торговли, финансовые операции и др.
Третий классификационный признак – структура. Структурный классификационный признак показывает, для какой отрасли народного хозяйства или для какой сферы экономических отношений предназначена данная инновация. По структурному классификационному признаку инновации бывают: производственно-торговые, социально-экономические, финансовые, управленческие.
Классификация инноваций приведена на рис. 1.2.
Коллектив ученых под руководством С.Д. Ильенковой (Россия) предлагает следующую классификацию инноваций:
в зависимости от технологических параметров:
продуктовые;
процессные;
по новизне: