Материал: 3998

16

ИССЛЕДОВАНИЕ

РЫНКА

Исследование предложения

Анализ рыночной доли Оценка и прогноз конъюнктуры предприятия

рынка

Рис. 5. Основные направления исследования рынка

Вданной работе мы более подробно рассмотрим следующие направления анализа рынка: изучение конъюнктуры, анализ спроса, оценка

ипрогноз емкости рынка, оценка рыночной доли предприятия.

Всвязи со спецификой методики анализа конкурентов и потребителей, эти направления вынесены как самостоятельные маркетинговые исследования.

2.2. Изучение конъюнктуры рынка

Конъюнктура (от лат. Conjungo - соединяю, связываю) - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

В экономической литературе выделяют следующие основные виды конъюнктуры:

а) общехозяйственная - это совокупность товарных рынков в тесном взаимодействии. Но это не арифметическое сложение товарных рынков, а деление единого комплекса на часть в их системной взаимозависимости.

17

б) конъюнктура товарного рынка - это элемент общехозяйственной конъюнктуры, это взаимосвязи, которые возникают на рынке определенных товаров и услуг и имеют как специфические, так и общие черты.

Конъюнктура общехозяйственная и товарная имеют следующие характерные черты:

-непостоянство, т.к. одни факторы имеют небольшой период влияния, а другие, наоборот, длительный;

-неравномерность, т.е. динамика может совпадать при рассмотрении конкретных экономических показателей, а темпы нет;

-исключительная противоречивость, т.е. одни и те же показатели в одно и то же время могут говорить о наличии противоположных тенденций - подъема и падения;

-единство противоположностей.

Исследование конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной конъюнктуры (приложение 1) и изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка (приложение 2).

Процесс состоит из следующих последовательных этапов:

-сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;

-разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;

-оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.

Изучение общехозяйственной конъюнктуры предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований.

Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отраслей производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.

Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка можно проводить двумя путями в зависимости от целей исследования:

-если ставится задача - определить конъюнктуру на текущую дату,

то проводится анализ состояния конъюнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы;

18

-если ставится задача выяснения тенденций и темпов развития

конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится путем изучения ее динамики за этот период.

Эффективная работа по изучению конъюнктуры возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплексности, систематичности.

Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием.

Комплексный подход означает:

-необходимость анализа всех элементов конкретного рынка;

-обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками сопутствующей продукции;

-охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Системность налюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности.

При накоплении исходных данных следует уточнить позиции перед тем, как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей. На стадии накопления исходных данных производится определение основных показателей конъюнктуры и потребительских запросов, выявление и подбор источников информации.

По содержанию, длительности и характеру воздействия конъюнктурообразующие факторы (КОФ) неодинаковы. В зависимости от целей конъюнктурного исследования все факторы могут быть разбиты на группы (табл. 2.1).

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.

Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых для анализа материалов.

Приступая к изучению конъюнктуры товарного рынка, следует:

1. Выявить активность определенных факторов. Для этого необходимо установить момент, в котором находится рынок. В этих целях используется монографический метод, т.е. публикуемые в статистическихи периодических изданиях экономико-статистические показатели,

19

Таблица 2.1 Классификация конъюнктурообразующих факторов

характеризующие особенности данного конкретного периода и прогнозы его развития. На основе анализа периода и учета имеющихся оценок можно определить на момент исследования и ближайшую перспективу, степень воздействия на формирование рынка товаров таких ведущих факторов, как масштабы и интенсивность обновления производства, размеры и уровень спроса на товар.

2.Затем необходимо перейти к рассмотрению постоянно действующих факторов, которые нередко являются решающими для формирования конъюнктуры. Система показателей должна правильно характеризовать направления и темпы развития процесса производства, не подвергаться воздействию случайностей и достаточно полно отражать происходящие изменения.

Процесс анализа конъюнктуры рынка и изучение требований потребителей состоит из следующих этапов:

1.Из всей совокупности факторов и показателей выделяются составные элементы, отдельные оценки, статистические показатели.

2.Строятся динамические ряды по каждому показателю, что дает возможность отразить действия соответствующего фактора в прошлом, настоящем и будущем на основе имеющихся оценок и прогнозов.

3.Определяется значимость и степень воздействия основных конъюнктурообразующих факторов. Эта работа проводится с

20

использованием динамических рядов, с учетом измерения влияния каждого из факторов на конъюнктуру в прошлом.

4.Заключительной стадией является рассмотрение всех факторов в их взаимодействии как единого целого. При этом, во-первых, определяется результат воздействия (следовательно, и поведение конъюнктуры), а во-вторых, выявляются место и роль каждого из

анализируемых факторов в формировании конъюнктуры.

Анализ конъюнктуры народного хозяйства или отдельного товарного рынка необходим для того, чтобы правильно сделать прогноз, предсказать ее изменения.

Понятие прогноза следует отличать от понятия прогнозирования.

Прогнозирование - это процесс формирования вероятностных суждений о состоянии объекта в будущем.

Прогноз развития товарного рынка есть объективное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка и альтернативных вариантах при условии выполнения сформулированных гипотез с целью выработки маркетинговых рекомендаций для повышения эффективности поведения фирмы на рынке. Схема прогноза конъюнктуры рынка представлена в приложении 3.

От прогноза товарного рынка требуется:

-надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов, которые могут оказывать влияние в перспективе;

-воспроизводимость и доказательность, т.е. получение того же результата при повторной обработке данных, в том числе на базе других методов, исключая субъективность;

-альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез и предпосылок, положенных в его основу;

-верифицируемость прогноза, т.е. наличие надежной методики оценки достоверности и точности прогноза для возможности его корректировки;

-ясный и четкий язык формулировок, понятных для лиц,

непосредственно принимающих решение и не дающих повода для противоречивых толкований;

-плановый характер прогноза, т.е. прогноз должен быть своевременным и служить целям управления.

Прогноз конъюнктуры рынка товара предполагает возможные изменения в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара. Такое сопоставление позволяет выявить изменения в соотношении между спросом и предложением, определить вероятный объем продаж.