Материал: 3998

21

Своевременное и правильное использование прогноза позволяет:

-во-первых, продавать товар по наиболее приемлемым ценам;

-во-вторых, маневрировать ресурсами, использовать их в наиболее выгодных направлениях;

-в-третьих, принимать оперативные меры по расширению (сокращению) производства в случае ожидаемого значительного

улучшения (ухудшения) конъюнктуры.

Конечная задача исследования конъюнктуры - создание картины вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, потенциальных опасностей, которых следует избегать.

Для краткосрочного конъюнктурного прогноза (от 3 до 6 месяцев)

необходимо учитывать все факторы: от временных и случайных до циклических и нециклических. При этом основное внимание уделяется трем важнейшими элементами рыночного механизма: спросу, предложению и цене, что позволяет проанализировать рынок товара комплексно.

Анализ эффективности исследования конъюнктуры предполагает прежде всего оценку своевременности выполнения определенных маркетинговых мероприятий и сопоставление цен по заключенным контрактам с уровнем цен на рассматриваемую продукцию, сложившихся на ведущих биржевых площадках (если товар биржевой), или у крупных производителей и поставщиков за рассматриваемый период при прочих равных условиях.

Для изучения (анализа и прогноза) конъюнктуры товарного рынка используется перечень показателей, которые можно классифицировать по следующим основным группам (табл. 2.2.).

Тенденции развития рынка определяются на основе анализа изменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Для этого визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы) (табл. 2.3.). Более надежный вывод базируется на трендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер. Так, уравнение прямой отражает равномерное развитие, без замедления или ускорения. Уравнения: показательной и степенной кривых, а также параболы 2-го порядка показывают наличие ускоренного развития с различной степенью интенсивности. Следует иметь в виду, что уравнения прямой и параболы, сменив знак "+" на "-", могут показать зеркально обратный процесс сокращения, падения. Обратное, регрессивное развитие рынка, происходящее с некоторым замедлением характеризуется уравнением гиперболы. И наконец,

22

23

уравнение полулогарифмической кривой отражает постепенно затухающий рост рыночных процессов. Кроме названных, в маркетинге применяются и другие, более сложные модели рыночного развития. Используя прикладные программы и ПЭВМ, легко построить любую трендовую модель, отражающую тенденции развития рыночных процессов.

Трендовые модели используются также для краткосрочных прогнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исходя из того, что сложившиеся в прошлом тенденции можно распространять (экстраполировать) на прогнозируемый период, в формулу уравнения подставляется номер последующего (прогнозируемого n - го периода - tn). Для долгосрочного периода, когда меняются условия рынка, этот метод мало подходит.

24

Важным этапом конъюнктурного анализа является характеристика динамики развития рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется в отклонениях фактических уровней от линии тренда, выражающей тенденцию развития.

В зависимости от полученных результатов даются обобщение оценки развития и состояния рынка:

-сильный (развивающийся) рынок;

-устойчиво развивающийся рынок;

-неустойчиво развивающийся рынок;

25

-стабильный рынок (при высокой активности торговли);

-стагнирующий рынок (при низкой активности торговли);

-спад рыночной активности;

-сокращение рынка.

Следует отметить, что обычно при анализе конъюнктуры на основе количественных оценок могут быть даны только косвенные, качественные (атрибутивные) оценки, полученные на основе наблюдения за изменениями продаж, цен, товарных запасов, поступления товаров (поставки). Эти показатели называются индексами деловой активности. При их анализе исходят из следующих предпосылок: если поставки сопровождаются ростом продажи, стабильностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет (повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизменна или падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается и т.д. Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная табл. 2.4.

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающих на сбалансированность или разбалансированность рынка:

Iпродажи < Iзапасов → предложение опережает спрос;

(рынок покупателя)

Iпродажи = Iзапасов → предложение соответствует спросу;

(рынок покупателя)

Iпродажи >Iзапасов → спрос опережает предложение.

(рынок продавца)

Таблица 2.4

Сводная таблица оценки состояния рынка Индикаторы рынка