покупателей. Основными посылами для покупателей являются доступная цена, необходимые товары, расположение рядом с домом. Одновременно позиционирование в качестве дискаунтера предполагает, что магазин не обещает своим покупателям глубокого ассортимента и наличия в ассортименте эксклюзивных товаров. Аналогичным образом позиционируют себя такие сети, как «Пятерочка», «Копейка», «Дикси» и др.
Сеть супермаркетов «Азбука вкуса», напротив, позиционирует себя как торговая сеть, предлагающая уникальный ассортимент, изысканный стиль и высокий уровень обслуживания. Данная торговая сеть ориентируется на средне- и высокодоходных покупателей, предъявляющих более взыскательные требования.
Таким образом, построение ассортиментной матрицы и закупка в соответствии с ней товаров должны начинаться только после определения общей стратегии развития магазина и особенностей его позиционирования в сознании потребителей. Ситуация, когда сначала закупается в хаотичном порядке товар, а потом определяется, кому и как он будет продаваться, является неприемлемой в условиях жесткой конкурентной борьбы.
2. Исследование потребительского спроса и осуществление сегментирования потребителей.
Сегментирование означает разделение покупателей на группы с однородными характеристиками и одинаковой реакцией на маркетинговые усилия (рекламные кампании, ценовые скидки, дегустации, розыгрыши и др.). При этом потребители могут сегментироваться по таким признакам, как пол, возраст, уровень дохода, район проживания, мотивы совершения покупок и т.д.
Основная цель сегментирования заключается в определении того, кто является основным покупателем компании, каковы его характеристики, потребности, ожидания и особенности поведения.
Например, покупателей магазина отделочных и строительных материалов можно разделить на следующие сегменты. Во-первых, можно выделить сегмент корпоративных клиентов, которые приобретают товары по долгу своей службы, являясь сотрудниками отдела закупок компании по возведению и ремонту объектов, и сегмент индивидуальных покупателей, то есть покупателей, которые приобретают товары для личного потребления. Кроме того, индивидуальных покупателей можно разделить на такие сегменты, как «умельцы», то есть люди, которые самостоятельно осуществляют строительство и ремонт. Это, как правило, мужчины со средним или ниже среднего достатком, имеющие среднеспециальное образование или по роду своей службы связанные со
51
строительством и ремонтом; «белые воротнички» – люди, которые делают ремонт при помощи специалистов. Это мужчины и женщины со средним и высоким достатком, имеющие высшее образование и по роду своей деятельности никак не связанные со строительством и ремонтом; «редкие гости»
– люди, которые при посещении магазина не имеют определенной цели, а приходят в магазин либо «за компанию», либо проходя мимо.
Результатом сегментирования должен явиться выбор целевого сегмента (или целевых сегментов), то есть сегмента, на который магазин будет ориентировать свою деятельность в первую очередь. В приведенном выше примере в качестве целевых сегментов целесообразнее всего выбрать корпоративных клиентов и «умельцев», так как они способны обеспечить основную часть товарооборота магазина отделочных и строительных материалов.
3. Сравнительный анализ ассортиментной политики конкурентов. Для анализа необходимо:
–определить, кто является основным конкурентом магазина (как правило, выбираются 3–5 конкурентов);
–оценить, какими достоинствами и недостатками отличается торговый ассортимент каждого из конкурентов;
–сравнить уровень цен на схожие товарные категории;
–изучить, какие дополнительные услуги предлагают конкуренты;
–оценить, какие конкуренты могут появиться на рынке в ближайшее время, а также в средне- и долгосрочной перспективе.
Например, анализ ассортиментной политики основных конкурентов показал, что большая их часть отличается широким ассортиментом, то есть они предлагают к продаже достаточно большое количество товарных групп, однако не могут предложить по каждой товарной группе эксклюзивное предложение, так как товарные группы представлены только наиболее распространенными и известными на рынке позициями. В таком случае в целях формирования конкурентных преимуществ целесообразно сделать ассортимент своего магазина менее широким, но при этом более глубоким либо вообще специализироваться на продаже одной или нескольких товарных групп, но по каждой из них предлагать очень глубокий ассортимент. Например, если в пределах пешеходной доступности существует несколько супермаркетов, возможно, есть смысл открыть кондитерскую, бакалейную лавку, винный магазин.
При этом в ходе осуществления конкурентного анализа необходимо помнить, что конкурентами для вашего магазина являются не только предприятия
52
розничной торговли, но и другие рыночные структуры, которые ведут борьбу за деньги покупателей. Ваша задача – убедить потенциального потребителя в том, что, например, покупка мебели для него важнее, чем отдых с семьей.
4.Определение групп товаров, которые предполагается продавать в магазине,
иуровня цен на них (ниже среднерыночного, на уровне среднерыночного, выше среднерыночного).
На данном этапе необходимо начать работу по поиску поставщиков выбранных товарных групп.
Структура ассортимента выбирается на основании потребительских предпочтений, то есть необходимо включить в ассортимент товары, которые ожидает увидеть целевой потребитель в магазине.
Если вы выбрали формат «магазин возле дома», а ваш целевой потребитель – это жители близлежащих районов, то в структуре ассортимента акцент должен быть сделан на товары повседневного спроса, которые необходимы потребителю регулярно: продукты питания (хлеб, молоко, сыры, колбасы и т.д.), бытовая химия (мыло, стиральный порошок, зубная паста и т.д.). Если ваш магазин расположен на территории (или в непосредственной близости от) студенческого городка, то в вашем ассортименте акцент должен быть сделан на товары быстрого приготовления, замороженные продукты, пиво, чипсы, соки и т.д. Если речь идет о продовольственном магазине на окраине города, рядом с оживленной загородной трассой, акцент должен быть сделан на готовые блюда
(куры-гриль, салаты и т.д.), а также безалкогольные и алкогольные напитки, снеки и т.д.
5. Углубление товарного ассортимента, то есть выделение в каждой товарной категории подкатегорий, а в каждой подкатегории – товарных позиций.
Наличие данного этапа объясняется тем, что покупатель идет в магазин не просто за молочной продукцией, а конкретно за молоком, за йогуртом или сметаной. Более того, он идет не просто за молоком, а молоком определенной жирности, а часто и определенной торговой марки. Количество и качество выделяемых подкатегорий товаров зависит от характеристик самого товара.
При этом товарный ассортимент должен быть наполнен категориями, подкатегориями и товарными позициями исходя из логики покупателей, то есть покупатель, придя в магазин, может рассуждать следующим образом: «Мне нужен йогурт нежирный, так как я слежу за фигурой, торговой марки «XXX», потому что недавно я видел рекламу и она мне понравилась». Покупатель может рассуждать и по-другому: «Мне нужен йогурт, но еще мне нужны хлеб,
53
макароны, молоко, а у меня только 300 рублей». В этом случае определяющим фактором будет цена йогурта. Поэтому ассортимент магазина должен быть наполнен исходя из факторов, которые определяют выбор целевых покупателей. Например, если у вас магазин-дискаунтер, то есть у вашего покупателя определяющим фактором является цена, то в каждой товарной категории у вас должны быть представлены товары, уровень цен на которые ниже рыночных. Если же у вас специализированный магазин, ориентированный на высокодоходных покупателей, то здесь фактор цены является малозначимым, а ключевым является наличие в товарном ассортименте известных брендов.
6.Анализ сбалансированности товарного ассортимента с точки зрения количества присутствующих в нем товарных категорий и соотношения товарных позиций.
Сбалансировать ассортимент необходимо по ширине и глубине, при этом надо исходить из того, какая роль отводится для той или иной товарной группы. Если товарной группе отведена роль прибылеобразующей, то она должна быть глубокой, если же группе отведена роль сопутствующей, она может быть представлена лишь основными товарными позициями. После определения ролей группа начинает наполняться товарами – дешевыми или дорогими, брендовыми или немарочными, новинками или стандартными товарами и т.д.
Анализ соотношения ролей всех категорий товаров, которые представлены в магазине, позволит оценить, насколько ассортимент магазина является сбалансированным по ширине. Осуществляя подобный анализ, необходимо помнить, что каждая товарная категория играет особую роль в ассортименте.
7.Составление ассортиментной матрицы, которая должна содержать информацию о самом товаре и его поставщиках.
В ассортиментной матрице могут присутствовать следующие данные:
– свойства товара (цвет, размер, фактура и т.д.); торговая марка;
– расфасовка товара (банка, бутылка, мягкая упаковка, без упаковки, ПЭТ и т.д.); упаковка товара; поставщики и условия работы с ними; данные о менеджере, ведущем данную товарную категорию; входит данный товар в ассортиментный минимум или не входит; магазину какого формата соответствует; таможенные и другие коды; какую роль выполняет; к какой группе по ABC- и XYZ-анализу относится категория или товар.
При составлении ассортиментной матрицы необходимо ограничить выбор характеристик товара. Матрица в первую очередь представляет собой перечень товаров, входящих в ассортимент магазина, а не описание их свойств и
54
характеристик. При этом существует такая закономерность, что, чем крупнее магазин, тем более подробной должна быть ассортиментная матрица.
Вматрице желательно особым образом (фоном или цветом) выделять товары, входящие в ассортиментный минимум. Как известно, ассортиментный минимум – это перечень товарных позиций, которые при любых условиях должны быть представлены в магазине независимо от времени суток, сезона или дня недели. Ассортиментный минимум – основа ассортимента магазина, и если речь идет о сети магазинов, то он обязательно должен присутствовать во всех магазинах данной сети. Наличие дефицита товаров, входящих в ассортиментный минимум, недопустимо, поэтому этот вопрос всегда должен находиться под контролем категорийного менеджера.
Ассортиментная матрица – это не стандартизированный документ, для каждого магазина должна разрабатываться индивидуальная ассортиментная матрица, которая будет соответствовать специфике деятельности магазина и учитывать требования его покупателей. Ассортиментная матрица должна представлять собой подробный и структурированный перечень всех товарных позиций, представленных в магазине.
Ассортиментная матрица строится на основе разработанной в магазине ассортиментной политики. В конечном итоге ассортиментная матрица – это основной документ магазина, на котором базируется вся работа с ассортиментом.
Вкачестве практической рекомендации можно предложить разрабатывать структуру ассортиментной матрицы исходя из логики принятия решений покупателями. Для этого необходимо выстроить логические цепочки, отражающие процесс принятия решения о покупке:
«Мне нужны обои – флизелиновые – бежевые»; «Мне нужен творог – для детского питания – абрикосовый»; «Мне нужен сок – томатный – недорогой»;
«Мне нужна зубная паста – отбеливающая – Colgate»; «Мне нужен принтер – лазерный – Samsung»;
«Мне нужен ковролин – светлых тонов – импортный».
Анализ данных логических цепочек показывает, что в структуре ассортиментной матрицы могут быть учтены такие характеристики товара, как цена, товарная марка, производитель и т.д.
При разработке ассортиментной матрицы необходимо соблюдать три основных правила.
55