Материал: 4829

числе это внесение в товар разных добавок, не предусмотренных рецептурой. Пересортица – замена товара высшего сорта низшим.

3.Количественная – обман потребителя за счет значительных отклонений параметров товара, превышающих предельно допустимые нормы.

Способы количественной фальсификации: применение неточных средств измерений, неправильные методы измерений (если прибор не прошел поверку).

4.Стоимостная – продажа товаров низшего качества по цене высшего; продажа маленьких по цене больших.

5.Информационная – обман при предоставлении неточной, искаженной информации о товаре.

Предупредительные меры по фальсификации:

– социальные;

– предупреждение посредством СМИ;

– административные меры – повышение эффективности и создание новых органов по сертификации и экспертизе, усиление государственного контроля;

– карательные – правоохранительные меры, разработка карательных актов, направленных на борьбу с фальсификацией.

Контрольные вопросы для самопроверки

1.Какие существуют виды и способы идентификации товаров?

2.Какие вам известны виды фальсификации товаров?

3.Какие меры предупреждают фальсификацию?

4.Ассортимент в категорийном менеджменте.

13. Отличия подходов к управлению ассортиментом в категорийном менеджменте и товароведении

Категорийный менеджмент – это управление ассортиментом по товарным категориям (считается относительно новым подходом к управлению ассортиментом).

Разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, то есть деление ассортимента происходит вопреки общепринятой логике и классическому товароведению. При делении ассортимента опираются на психологические аспекты совершения покупок, категории выделяются так, как их видит покупатель.

46

Ответственность одного сотрудника торгового предприятия за весь цикл движения категорий от закупки до продажи.

Рассмотрение каждой товарной категории как мини-предприятия в рамках компании. Категория должна иметь свой бюджет на развитие политики ценообразования, людей, которые будут обеспечивать продажи, и свои каналы сбыта.

Подход к ассортименту магазина как совокупности всех категорий.

Таблица 1 – Отличие традиционной системы закупок от управления ассортиментом по товарным категориям

Плюсы введения категорийного менеджмента в организацию:

–повышается конкурентная стратегия розничного предприятия и планируются мероприятия по управлению ассортиментом исходя из нее;

–оптимизируется организационная структура компании, улучшается взаимодействие всех отделов;

–прописывается весь бизнес-процесс, оформляются документы, регламентирующие управление ассортиментом;

47

–повышается ответственность каждого сотрудника;

–повышается удовлетворенность покупателей, ассортимент становится сбалансированным в восприятии покупателей;

–повышается прибыльность продаж, снижается количество неликвидных и малооборачиваемых позиций, оптимизируются товарные запасы;

–уменьшаются противоречия между магазином и поставщиком;

–исчезают противоречия между отделом закупок и продаж, категорийный менеджер осуществляет обе задачи;

–задача «купить, чтобы было» меняется на задачу «купить, чтобы продать». Итак, процесс управления ассортиментом магазина в рамках категорийного

менеджмента включает следующие этапы:

1)формирование товарной категории;

2)определение роли товарной категории в ассортименте магазина;

3)определение критериев для оценки эффективности товарной категории;

4)разработка стратегии товарной категории;

5)разработка тактики товарной категории;

6)реализация плана по товарной категории;

7)оценка эффективности категории с помощью выработанных критериев;

8)корректировка товарной категории в случае неудовлетворительных результатов, полученных в ходе оценки эффективности;

9)формирование отчетности по товарной категории за определенный период. Рассмотрим последовательно каждый из вышеназванных этапов. Формирование товарной категории. Этот этап предполагает определение

совокупности товаров, которые, с точки зрения потребителя, являются взаимозаменяемыми или взаимодополняющими в процессе удовлетворения определенной потребности.

Итоговый состав и структура товарной категории будут определяться большим количеством факторов, основными из которых являются формат магазина и характеристики целевых покупателей.

Характеризуя каждый из этапов, следует отметить, что название товарной категории (подкатегории и т.д.) должно отражать ассортимент категории, быть понятным для покупателя, быть простым и емким (например, «товары для пикника», «товары для активного отдыха», «товары для новорожденных» и т.д.).

Структура товарной категории должна отражать логику принятия решения покупателем и соответствовать формату магазина.

Для того чтобы в дальнейшем иметь возможность оперативно отслеживать

48

информацию и оценивать эффективность товарной категории, целесообразно разработать следующие информационные матрицы: ассортиментная матрица, которая отражает перечень всех товарных позиций на каждом уровне классификации товарной категории; ролевая матрица, в которой все товарные позиции распределяются по ролям, отведенным им в рамках данной товарной категории; ценовая матрица, в которой представлен перечень всех товарных позиций с указанием их цены; корреляционная матрица, которая содержит информацию о взаимосвязи между продажами различных товаров. Она позволяет оценить, как продажи взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров влияют друг на друга; сводная (итоговая) матрица, отражающая все ключевые экономические показатели, характеризующие товарную категорию.

Контрольные вопросы для самопроверки

1.Какие плюсы имеет организация от ведрения категорийного менеджмента?

2.Какие недостатки отличают управление ассортиментом с точки зрения классического товароведения?

3.Какие существуют этапы управления ассортиментом в рамках категорийного менеджмента?

14. Структура ассортимента розничной компании

Ассортиментная матрица – это полный перечень всех товарных позиций, предлагаемых к продаже в магазине с учетом требований ассортиментной политики, особенностей выбранного формата магазина и его местоположения.

Ассортиментный минимум – перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в конкретном магазине (или во всех магазинах сети) в любой период времени вне зависимости от сезона. Наличие дефицита по этим товарам недопустимо.

Для формирования ассортимента нужно создать ассортиментную матрицу. Для этого выполняют следующие шаги:

1.Определить формат магазина, его основную концепцию и позиционирование (определить специфику города, особенности месторасположения).

2.Изучить покупательский спрос и провести сегментирование покупателей. Целевой сегмент покупателей – тот, на котором сосредоточиваются

49

маркетинговые усилия. Эти покупатели чаще всего покупают, и они приносят наибольшую прибыль.

3.Изучить ассортимент конкурентов (кто, преимущества, уровень цен, услуги).

4.Принять решение о товарах, которые будут продаваться, и об уровнях цен на них.

На этом этапе необходимо составить товарный классификатор, выделить в нем 3 уровня:

– класс товаров (продовольственные, непродовольственные);

– товарная группа – совокупность товаров, объединенных по общим признакам;

– товарная категория – совокупность товаров, которую покупатель воспринимает как сходные между собой.

5.Необходимо углубить товарный классификатор, изучив категории и подкатегории, товарные позиции внутри категории.

6.Проанализировать сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций.

Рассмотрим более подробно каждый из этапов формирования ассортиментной матрицы.

1.Определение формата магазина, концепции его развития и особенностей позиционирования. Выбор формата магазина зависит от следующих факторов: площади магазина; местоположения торговой точки (в центре города, в спальном районе или на окраине, в пешеходной доступности от основных конкурентов или нет; на пересечении транспортных путей или вдали от оживленных магистралей и т.д.); наличия и объема располагаемых финансовых ресурсов (собственные или кредитные ресурсы); особенностей социальноэкономического развития региона или города (город с развитой инфраструктурой или слаборазвитый населенный пункт; столица региона или районный центр и т.д.) и др.

В результате анализа данных факторов определяется формат магазина: магазин самообслуживания или магазин «через прилавок», универсальный или специализированный магазин, дискаунт-центр или бутик и т.д.

Особенности позиционирования магазина можно рассмотреть на следующем примере. Сеть супермаркетов «Магнит» позиционирует себя как сеть магазиновдискаунтеров, предлагающих довольно широкий ассортимент товаров по доступным ценам. Сеть ориентирована на сегмент низко-и среднедоходных

50