Материал: 5312
136
-рекламная деятельность;
-распространение справочных материалов;
-консультирование пользователей.
Взависимости от стадий жизненного цикла информационного продукта различают следующие способы продвижения его на рынок:
-ознакомительный маркетинг, который применяется на ранних стадиях жизненного цикла, когда прежде всего необходимо ознакомить пользователей с основными особенностями технологии его предоставления;
-прикладной маркетинг, который применяется при наличии АБД–аналогов и направлен на ознакомление пользователей приемам работы с АБД;
-сравнительный маркетинг, который является развитием прикладного маркетинга и применяется, когда пользователю необходимо не только уметь работать с АБД, но и находить ту, которая в наибольшей степени отвечает его информационным потребностям, а также финансовым возможностям.
2. Особенности маркетинга интеллектуальной продукции
Одной из разновидностей информационных продуктов являются продукты интеллектуальной собственности, т.е. результаты интеллектуальной деятельности ученых, исследователей, других специалистов, обладающие определенной новизной, охраняемые изобретательским и авторским правом.
Классификация объектов интеллектуальной собственности представлена на рис. 8.
Объекты интеллектуальной собственности
Средства индивидуализации
Объекты промышленной собственности
Результаты интеллектуальной деятельности
Объекты авторского права
Технические |
|
Нетехнические |
|
Научные |
|
Художественны |
объекты |
|
объекты |
|
произведения |
|
е произведения |
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 8. Классификация объектов интеллектуальной собственности
Интеллектуальная собственность охватывает права, относящиеся к литературным, художественным и научным изобретениям, исполнительской деятельности артистов, торговым знакам, фирменным наименованиям и т.п. Составной частью интеллектуальной собственности является промышленная собственность, связанная с интеллектуальной деятельностью в сфере материального производства и в смежных с ней областях. Научные и художественные произведения образуют объекты авторского права.
137
Самым широким является круг объектов промышленной собственности, куда входят технические объекты (полезные модели, образцы, ноу-хау и т.п.) и нетехнические объекты (фирменные названия, товарные знаки и т.п.).
Чаще всего они являются результатом научно-исследовательских и опытноконструкторских работ (НИОКР), которые должны быть защищены патентами. Патент
– документ, выдаваемый компетентным органом и удостоверяющий изобретение, авторство и исключительное право патентообладателя на изобретение. Патент действует на территории того государства, где он выдан.
Маркетинг интеллектуальной продукции имеет ряд особенностей, которые в основном связаны со специфической природой этого продукта. Наиболее общая модель маркетинга интеллектуальных продуктов представлена на рис. 9.
Маркетинговые исследования
Формирование идей |
|
Оценка идей |
|
Проверка идей |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Стратегическое планирование |
|
||
|
|
|
|
|
Организация научно-технической деятельности
Создание научно- |
Прикладные |
Использование научно- |
технической продукции |
исследования |
технической продукции |
|
|
|
Маркетинговые испытания новой техники
Изучение реакции рынка |
Разработка товарного |
Изучение возможностей |
|
знака |
сбыта |
|
|
|
Организационная поддержка производства
Снабжение |
Организация производства |
Сбыт |
|
|
|
Маркетинговый анализ и оценка результатов
Рис. 9. Схема организации маркетинга интеллектуальных продуктов
Маркетинговые исследования рынка интеллектуальных продуктов включают:
-формирование идей, когда аккумулируется все разнообразие возможных идей, представляющих коммерческую или иную ценность;
-оценку идей, когда происходит отбор идей по основным критериям (новизна, конкурентоспособность, практическая ценность, примерная стоимость реализации и т.д.);
-проверку идей, когда из совокупности оцененных идей отбираются наиболее
138
реалистичные, адекватные требованиям рынка.
По результатам маркетинговых исследований рынка интеллектуальных продуктов разрабатывается стратегический план реализации той или иной идеи, прошедшей предварительный отбор. В конечном счете все сводится к организации научнотехнической деятельности фирмы, включая:
-создание научно-технической продукции, что может быть осуществлено как собственными силами, так и специализированными научными организациями (НИИ) и конструкторскими бюро (институтами);
-проведение прикладных исследований, максимально приближенных к нуждам потребителей и производственным возможностям фирмы;
-использование научно-технической продукции, что предполагает возможность патентования и лицензирования.
На стадии маркетингового испытания новой техники предпринимаются следующие маркетинговые усилия:
-проводится изучение реакции рынка на нововведение;
-при положительной реакции принимается решение о разработке товарного знака;
-изучаются возможности сбыта новой продукции на рынке.
Учитывая положительную реакцию рынка на новизну, можно приступить к массовому производству. Поэтому организационная поддержка производства новой техники включает организацию:
-материально-технического обеспечения производства (снабжение);
-производства продукции, включая и подготовку кадров;
-сбыта продукции, включая комплекс мероприятий по продвижению продукции на рынок.
Заключительным этапом организации маркетинга интеллектуальных продуктов является организация проведения маркетингового анализа и оценки результатов реализации нововведения. Как правило, эти оценки принимаются в расчет при разработке стратегии фирмы на рынке интеллектуальных продуктов.
3. Маркетинг продукции предприятий связи
Маркетинг продукции предприятий связи мало чем отличается от маркетинга информационных продуктов. Следует только принимать в расчет большое разнообразие средств связи, которое постоянно расширяется. Следует отметить, что наряду с традиционными средствами связи (почтовая, телеграфная, телефонная) все большую популярность завоевывают телекоммуникационные средства связи, включая всемирную информационную сеть – Internet. Традиционные средства связи тоже постоянно развиваются и обновляются. К примеру, широкую популярность получила мобильная телефонная связь, развивается видеотелефонная связь и т.д.
Разрабатывая комплекс маркетинга средств связи, необходимо учитывать, что на большинство услуг связи действуют специальные правила, которые устанавливают минимальные требования к качеству обслуживания клиентов, определяют права и обязанности производителей и потребителей этих услуг. Основными услугами телефонной связи являются:
-предоставление доступа к телефонной сети;
-предоставление местного, междугородного и международного телефонного
соединения автоматическим способом или с помощью телефониста. Дополнительными услугами телефонной связи, оказываемыми за отдельную плату,
являются:
139
1)перестановка, переключение (изменения схемы выключения) телефонных аппаратов и иных абонентских удобств;
2)установка параллельных телефонных аппаратов;
3)установка дополнительных розеток;
4)временное выключение по просьбе абонента абонентских устройств с бронированием абонентских номеров и линий и обратное их включение;
5)предоставление в аренду каналов связи и физических цепей местной и международной телефонной сети;
6)переоформление договора об оказании услуг телефонной связи;
7)справочно-информационные услуги;
8)подключение мини-АТС к абонентскому номеру в целях одновременного использования его несколькими пользователями;
9)возможность использования услуг служб передачи данных и телематических служб (служба электронной почты, служба передачи факсимильных сообщений, служба доступа к информационным ресурсам и т.п.);
10)подача телеграмм по телефону;
11)определение номера вызывающего абонента местной телефонной сети при наличии у вызываемого абонента телефонного аппарата с функциями автоматического определения номера;
12)замена абонентского номера по просьбе абонента;
13)исключение абонентского номера из базы данных справочной службы по просьбе абонента;
14)междугородный телефонный разговор с уведомлением вызываемого лица;
15)междугородный телефонный разговор в назначенное пользователем время;
16)предупреждение по вызываемому абонентскому номеру о времени предстоящего междугородного телефонного разговора;
17)междугородный телефонный разговор по одному из указанных в заказе абонентских номеров (до 5 номеров);
18)вызов к телефону определенного лица;
19)справка об абонентском номере в другом городе (населенном пункте);
20)междугородный телефонный разговор, предоставленный с помощью телефониста, с оплатой этого разговора за счет вызываемого лица;
21)предоставление междугородной конференц-связи, т.е. одновременно междугородного телефонного соединения между тремя и более абонентскими устройствами;
22)дополнительные услуги международной связи и др.
4. Маркетинг внутрифирменных информационных потоков
Внутренний маркетинг фирмы как разновидность информационного маркетинга имеет следующие особенности:
1)интегрированный характер внутреннего маркетинга, включающий не только управление информационными потоками, но и стимулирование работников на достижение маркетинговых целей фирмы;
2)кооперирование внутреннего маркетинга с информационным маркетингом обслуживающих фирм, т.е. сопряжение систем информационного обеспечения
фирмы с ее информационным обслуживанием.
Внутренний маркетинг – это маркетинг, нацеленный внутрь фирмы, на ее служащих». Как процесс он включает:
-введение культуры обслуживания;
140
-развитие маркетингового подхода к управлению кадрами;
-распространение маркетинговой информации среди служащих;
-введение системы поощрения и награждения.
Формирование культуры обслуживания включает:
-организационную культуру, которая поддерживает систему обслуживания клиента через политику фирмы, циркуляры, систему поощрений и другие действия;
-систему ценностей и убеждений, которая дает сотрудникам представление об организации, а также определяет свод норм и правил поведения в ней;
-организационную структуру, которая поддерживала бы сотрудников, обслуживающих клиентов.
Разработка маркетингового подхода к управлению человеческими ресурсами предполагает:
-создание рабочих мест, которые могли бы привлечь хорошие кадры;
-набор служащих, ориентированных на обслуживание клиентов;
-начальное обучение служащих, которое призвано ознакомить их с основными управленческими кредо компании и дать им необходимые знания о предоставляемых клиентам товарах и услугах;
-наличие программы непрерывного обучения служащих.
Эффективное доведение маркетинговой информации до рядовых служащих строится на следующих принципах:
1)наиболее эффективный путь коммуникаций с потребителями осуществляется через служащих, которые непосредственно работают с ними;
2)служащие должны узнавать о продвижении сбыта и выпуске новых продуктов от своего руководства, а не из рекламных объявлений, предназначенных для внешнего пользования, т.е. для потребителей;
3)руководитель любого уровня должен понимать, что служащие наблюдают за его реакцией и поведением;
4)организации сферы услуг должны использовать печатные публикации как часть своей внутрифирменной коммуникации;
5)организации сферы услуг могут использовать технологию и обучение, чтобы обеспечить служащих знаниями о предоставляемых продуктах (товарах и услугах);
6)служащие должны получать информацию о новых продуктах и их замене, о
кампаниях маркетинга и изменениях в процессе предоставления услуг.
Система наград и поощрений как элемент внутреннего маркетинга должна строиться на следующих принципах:
1)служащие должны знать, как работать эффективно;
2)программа внутреннего маркетинга должна включать стандарты обслуживания и методы опенки, определяющие, насколько хорошо организация отвечает этим стандартам;
3)если вы хотите иметь ориентированных на клиента служащих, ищите способы
замечать их хорошую работу, вознаграждать и поощрять их для лучшей работы. Перечисленные элементы и принципы внутреннего маркетинга достаточно универсальны, а потому могут быть распространены как на все предприятия сферы
обслуживания, так и на большинство предприятий материального производства.