Материал: 5312

141

Тема 4.6. Маркетинг некоммерческих организаций

1.Сущность и содержание некоммерческого маркетинга.

2.Маркетинговая среда некоммерческих субъектов.

3.Комплекс некоммерческого маркетинга.

4.Разновидности некоммерческого маркетинга.

1. Сущность и содержание некоммерческого маркетинга

Некоммерческий маркетинг – это деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

Принципиальное отличие некоммерческого маркетинга от классического проявляется в следующем:

Принципиальное отличие некоммерческого маркетинга от классического проявляется в следующем.

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга). К этим областям относятся:

-политика;

-государственное управление;

-оборона и безопасность;

-здравоохранение;

-образование;

-религия;

-наука;

-искусство и культура;

-спорт:

-благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

-потребность в самоосознании и самореализации личности;

-потребность в реализации гражданских прав и свобод;

-потребность в участии в управлении государством:

-потребность в безопасности;

-потребность в здравоохранении;

-потребность в образовании;

-потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом.

142

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации теории и методологии классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Для более полного понимания сущности некоммерческого маркетинга необходимо рассмотреть следующие понятия:

Некоммерческий субъект – это производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации, или субъект, не производящий, а лишь реализующий некоммерческий продукт.

Например, некоммерческий ВУЗ самостоятельно разрабатывает и реализует студентам образовательные программы, услуги, специальности и специализации; фонд поддержки инвалидов бесплатно распространяет инвалидные коляски, произведенные коммерческим производственным предприятием.

Некоммерческий продукт – это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена.

Примерами некоммерческих продуктов могут служить некоммерческие идеи, концепции, программы; имидж кандидатов от политических партий; некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные); товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др.

Некоммерческий продукт, аналогично товару или услуге, производимым в процессе коммерческой деятельности, имеет определенные характеристики, ассортимент, обладает определенным качеством и конкурентоспособностью.

Под качеством некоммерческого продукта следует понимать степень соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям потребителей.

Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества (в широком смысле) и «цены» с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потребитель.

Если качество предлагаемого продукта не ниже, чем у аналогов конкурентов, он считается конкурентоспособным; если оно явно выше – речь идет о конкурентном преимуществе.

Некоммерческий обмен – это процесс отчуждения некоммерческого продукта субъектом-производителем, получающим взамен ответную позитивную реакцию потребителя.

Следует подчеркнуть, что коммерческие субъекты занимаются коммерческой деятельностью, нацеленной, главным образом, на экономический эффект. При этом необходимо возникновение определенного социального эффекта, все же не являющегося их главной целью. Целью деятельности некоммерческих субъектов является социальный эффект, что не исключает достижения экономического эффекта от их коммерческой деятельности.

Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

1)маркетинг государственных некоммерческих субъектов;

2)маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

3)маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Главное, что объединяет эти три группы субъектов, – то, что их деятельность не

связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает маркетинговую деятельность:

-органов государственной власти {законодательной, исполнительной, судебной,

143

местных органов управления и т.д.), например, деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ экономического, социального развития, совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т.д.;

-госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры), например, деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, пропаганде научных идей, знаний, культурных ценностей и т.д.;

-армии, например, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу;

-других субъектов, входящих в эту многочисленную группу, например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований:

-политических партий, движений и блоков, например, по продвижению политических идей, концепций, программ; по продвижению кандидатов на выборы различного уровня;

-профсоюзных организаций, например, по привлечению в свои ряды новых членов, доведению до работников различных отраслей перспектив и путей их развития в соответствии с интересами коллективов работников и т.д.;

-благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций, например, по пропаганде и реализации социальных программ борьбы со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, табакокурением и пр.;

-религиозных конфессий (по продвижению и пропаганде религиозной идеологии и привлечению новых прихожан) и других.

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

-маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию определенного имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ, своей кандидатуры на выборы и т.д.);

-маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых

аудиторий, общественности, СМИ и т.д.).

Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

Формы некоммерческих субъектов и источники финансирования их деятельности представлены в табл. 4.7

Таблица 4.7 Формы некоммерческих субъектов и источники финансирования их деятельности

144

2. Маркетинговая среда некоммерческих субъектов

Маркетинговая среда некоммерческого субъекта делится на внешнюю и внутреннюю. В свою очередь, внешняя среда состоит из внешней микросреды и внешней макросреды. Специфика проявляется при определении влияющих факторов, взаимосвязей и взаимозависимости между ними. В общем виде структура и состав маркетинговой среды трех, рассматриваемых групп некоммерческих субъектов представлены в табл. 4.8

Таблица 4.8

Состав маркетинговой среды трех групп некоммерческих субъектов

145

Из таблицы видно, что факторы внутренней среды совпадают для государственных и негосударственных некоммерческих субъектов, а факторы внешней макросреды идентичны для всех трех групп. Однако такое формальное совпадение не означает совпадение содержательного.

Комплекс некоммерческого маркетинга

Комплекс некоммерческого маркетинга – это совокупность контролируемых факторов, которые некоммерческий субъект использует для достижения позитивной реакции на результаты его деятельности со стороны потребителей.

Как следует из теории классического маркетинга, он включает четыре основных элемента: продукт, цена, каналы распределения и стимулирование продвижения и реализации.

Состав комплекса маркетинга некоммерческих субъектов представлен на рис. 10.

Комплекс некоммерческого маркетинга

Рис. 10. Состав комплекса некоммерческого маркетинга

Видов некоммерческих продуктов, представленных на рынке некоммерческими субъектами большое разнообразие. Некоторые примеры были рассмотрены в первом вопросе данной темы.

Цена некоммерческого продукта – совокупность затрат времени,

интеллектуальных усилий, физических сил и (в отдельных случаях) денежных средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта. Эти затраты носят название некоммерческие средства платежа, к которым также относят поступки потребителя и сознательные изменения в его поведении, обусловленные потреблением некоммерческого продукта.

Так, например, абитуриент при поступлении в вуз вынужден тратить время, физические силы, прилагать умственные, интеллектуальные усилия в процессе подготовки к вступительным экзаменам. Кроме того, при определенных условиях, он тратит денежные средства на оплату услуг репетиторов, копирование документов и т.д. Все эти некоммерческие средства платежа предназначены для обмена на предлагаемые вузом образовательные услуги, программы, те или иные учебные специальности и специализации.

Для отдельных видов некоммерческих продуктов содержание понятия цены выглядит достаточно специфично. Например, в случае политического маркетинга во время предвыборной кампании «цена кандидата» от политической партии или движения определяется затратами на создание его образа, разработку предвыборной программы, рекламу, пропаганду PR и т.д.. что, в конечном счете, предопределяет