Материал: 5312

26

географическое размещение предприятия, в т.ч. территориальная близость предприятия к потребителям, изменение спроса, эластичность по ценам реализуемой продукции; способ доставки продукции потребителю.

2.Переменные, оценивающие выгоды потребителей предполагают учет восприятия выгодности предлагаемого продукта. Для потребителей товаров промышленного назначения выгодность воспринимается как функциональная потребность. В этой группе выделяют:

переменные по типу производства предполагают анализ использования товара различными потребителями промышленных товаров: технология применения, требования к сырью, материалам и комплектующим изделиям.

переменные по конечному использованию товара рассматриваются как основное оборудование, вспомогательное оборудование, полуфабрикаты, комплектующие и расходные материалы (в данном случае различают потребителей, которые используют преимущественно инструменты и оборудование, агрегаты, и потребителей, использующих преимущественно сырье и полуфабрикаты для своего производства. В первом случае можно более четко выделить потребителей, приобретающих конкретный вид оборудования; во втором случае имеется более широкий спектр потребителей, которые используют одно и то же сырье для производства различных видов товаров).

3.Переменные, описывающие поведение потребителей предусматривают соотнесение характеристик производства и личностного состава производственного персонала, который занят приобретением товаров. К ним относятся:

длительность принятия решения, технология проверки необходимой документации, процедура пробы образцов, степень лояльности потребителя, частота совершаемых сделок, политика закупок.

Данный подход к сегментированию промышленного рынка, на наш взгляд, является укрупненным и не учитывает определенное количество характеристик, которыми отличаются покупатели на промышленном рынке. Поэтому далее рассмотрим более детальный подход к сегментированию промышленного рынка. Рынок производственных предприятий может сегментироваться по следующим признакам:

1.Географические признаки:

региональное расположение (Россия, ближнее зарубежье, округи, регионы, области, края, районы),

климатические условия региона,

структура региональной экономики, состояние инфраструктуры (преобладание промышленных отраслей: сырьевой, добывающей; развитая транспортная сеть),

2.Демографические признаки:

отраслевая принадлежность,

тип покупателя (рынок производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений, институциональный, международный),

размеры потребителей;

платежеспособность потребителя,

27

форма собственности (государственная, муниципальная, частная, с иностранным капиталом).

3.Операционные признаки:

технология потребителей, производственные, технические ресурсы компании,

статус пользователей (высокая, средняя или низкая активность потребления), объем требуемых товаров (большие или малые партии поставок).

4.Практика закупок:

организация снабжения: централизованная или децентрализованная,

характер существующих отношений клиентов с поставщиками (существующие клиенты, новые клиенты, постоянные клиенты, перспективные клиенты),

политика в области закупок (лизинг, комплектные поставки, частичная предоплата, отсрочка платежа и т. п.

5.Ситуационные факторы (связаны с конкретной закупкой):

срочность выполнения заказа,

область применения товара: по прямому назначению или широкие варианты использования, размер заказа,

тип закупки (закупки для решения новых задач, повторная покупка без изменений, повторная закупка с изменениями).

Основываясь на ситуационных факторах, компания может продавать товары со склада дороже, чем под заказ. Покупатели, которым товар нужен срочно, испытывают дефицит времени и готовы заплатить большую сумму, чем покупатели, совершающие плановые закупки, для которых важнейшим фактором является минимизация себестоимости продукции.

6. Особенности личности покупателя:

степень сходства представителей покупающей и продающей компаний, отношение к риску: (покупатель склонен рисковать, избегает опасностей), лояльность (высокая, низкая, конкурентная (преданность поставщикам).

Произведя сегментирование промышленного рынка и выбрав целевой сегмент, предприятие-производитель товара производственно-технического назначения должно решить какую долю продаж обеспечить (занять) на каждом целевом сегменте. Решается эта задача с помощью так называемого инструмента маркетинга

–позиционирования.

Втеории и практике маркетинга стратегическое решение по выбору целевого сегмента по его выгодности (прибыльности и возможностям) и определение конкурентной позиции своего товара на данном целевом сегменте являются двумя определяющими стратегическими решениями в маркетинге, которые влияют на все последующие маркетинговые действия.

Для товаров производственно-технического назначения очень важно, чтобы потребитель осознал определенную выгоду от использования того или иного товара. Поэтому процесс позиционирования товара производственно-технического назначения, основанный на дифференцировании товара среди подобных ему, обеспечивает ответы на вопросы: какие выгоды мы хотим дать конечному потребителю и каким образом наш товар сможет дать более выгодные преимущества по сравнению с конкурентами?

28

Выделяются семь условий, необходимых для выбора правильного

оценить потенциальную рентабельность выбранной позиции; убедиться в том, что товар (марка) обладает достаточным потенциалом;

оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);

обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими маркетинговыми инструментами (ценой, распределением и системой формирования спроса и стимулирования сбыта).

Основаниями для выбора стратегии позиционирования могут быть:

1.Рациональность покупки потребителем именно вашего товара.

2.Конкурентные преимущества товара, в том числе параметрические (вес, грузоподъемность, тяговое усилие, колесная формула и т.п.);

3.Выгода в эксплуатации данного товара потребителем (экономия сырья, топлива, электроэнергии, экологические выгоды и т.д.);

4.Наличие дополнительных удобств или услуг;

5.Организация сервисного обслуживания, наличие гарантий и других отличий от конкурентов;

6.Соотношения «цена/качество», «цена/важнейший параметр» и т.д.

Сучетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие-изготовитель может использовать два варианта определения своей рыночной позиции.

Первый вариант – позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Это возможно при определенных условиях:

рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух конкурентов или более;

избранная позиция в максимальной степени соответствует воз можностям конкурентных преимуществ предприятия.

Второй вариант – создание продукта рынка рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить свободную нишу на рынке, где отсутствуют конкуренты. Это возможно при следующих условиях:

наличие значительного технического задела;

экономические возможности реализации проекта при незначи тельном уровне цен; достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

29

4. Поведение промышленных покупателей

Поведение покупателей на промышленном рынке касается целей, задач и процесса закупки для нужд предприятия.

Закупки для нужд предприятия – это процесс принятия решения, посредством которого организация констатирует наличие потребности в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкрет ные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке товаров производственнотехнического назначения.

Предприятие (организация, фирма), констатирующая наличие своей потребности в товарах производственно-технического назначения и является промышленным заказчиком. К категории промышленных заказчиков относятся все участники промышленных рынков:

предприятия-производители;

организации оптовой торговли товарами производственно-технического назначения;

государственные учреждения;

организации здравоохранения, образования, культуры (институциональный рынок);

экспортеры;

организации, работающие на рынке инвестиций.

Объективность возникновения и сохранения функции зак упки на современном этапе развития производственных отношений связана с тем, что любое производство готовых изделий нуждается в закупках сырья, материалов, комплектующих изделий, инструмента, технологической оснастки, производственного и вспомогательного оборудования и деловых услуг. Каждое предприятие производственной цепочки закупает у предыдущего его готовый продукт, который для него является сырьем или компонентом для последующей переработки. Следовательно, любое предприятие этой производственной цепочки участвует не только в производстве, но и совершает для поддержания производства определенные закупки.

Выделяют следующие особенности закупок промышленного заказчика:

1.Товары и услуги приобретаются с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения своей внутренней клиентуры, выполнения общественных или правовых обязательств организации.

2.В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем при потребительских покупках.

3.Специалисты по закупкам обязаны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

4.Существует практика запрашивания предложений, составления договоров купли-продажи.

Выделяют семь основных задач в отношении промышленных закупок, которые представлены в таблице 1.5 с соответствующим критерием оценки выполнения данной задачи.

В процессе принятия решения покупатель товаров производственно-технического назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели рынка считают, что основными оказываются влияния экономического порядка. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод.

По мнению других продавцов, специалисты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны в основном концентрировать внимание на человеческих и социальных факторах ситуации совершения покупки. Следовательно, специалисты по закупкам реагируют и на экономические факторы, и на факторы личного порядка. При значительном сходстве предложений поставщиков у снабженцев нет достаточных оснований для рационального выбора. Поскольку удовлетворения целей