Материал: 5434

Построение конкурентной карты рынка.

2.2 Формирование выборки для проведения исследования. Обследование будет сплошным при условии, что на данном товарном

рынке представлено незначительное количество организаций розничной торговли. При значительном количестве продавцов на рынке для проведения наблюдения формируется выборка, включающая в себя приоритетных конкурентов организации – тех, кто представляет для неё наиболее реальную угрозу. Для определения выборочной совокупности используются данные проведенных ранее маркетинговых исследований покупательских предпочтений в отношении организаций розничной торговли на данном товарном рынке. Если такие исследования ранее не проводились, применяется способ формирования выборки по экспертным оценкам специалистов, связанных с рынком организации розничной торговли. Они определяют круг непосредственных конкурентов организации розничной торговли на основе своих знаний целевого сегмента рынка, масштаба деятельности конкурентов, их ассортиментного профиля, уровня цен.

2.3Определение метода сбора первичной информации. Метод сбора информации – открытое структурированной наблюдение.

2.4Выбор параметров наблюдения. Наблюдаются следующие параметры ассортимента товаров организаций розничной торговли на товарном рынке:

– количество товарных групп в ассортименте товаров организации розничной торговли – широта ассортимента товаров организации (Шд);

– количество вариантов товара внутри каждой ассортиментной группы – полнота ассортимента товаров организации розничной торговли (Пд);

– количество новых наименований товаров в ассортименте розничной торговли – обновление (Н), устойчивость (Шу) ассортимента товаров. Определяются по сравнению с предыдущим наблюдением.

2.5Разработка формы для сбора данных.

Для сбора информации, обозначенной в п. 2.4, разработана форма для регистрации свойств ассортимента товаров конкурентов (Приложение В).

Этап 3. Организация сбора данных.

Сбор данных осуществляется силами специалистов организации розничной торговли, организующей мониторинг свойств ассортимента това-

121

ров конкурентов. Сбор информации осуществляет специалист, отвечающий за работу с ассортиментом товаров данной организации розничной торговли. На рынке товаров предварительного выбора сбор информации осуществляется регулярно, раз в квартал. Информация по наблюдаемым параметрам ассортимента товаров собирается по каждой организации розничной торговли, включенной в выборку. Параметры ассортимента товаров наблюдаются открыто при посещении организации, включенной в выборку, информация на месте заносится в форму наблюдения.

Этап 4. Обработка данных.

4.1 Формирование банка данных и расчёт показателей ассортимента товаров обследуемых организаций-конкурентов.

Информация, собранная в ходе наблюдения, переносится исследователем в компьютерную программу Exсel и накапливается в базе данных организации с тем, чтобы в дальнейшем имелась возможность оценивать изменения, произошедшие в расстановке сил среди конкурентов на конкретном товарном рынке, оценке конкурентоспособности организаций. Расчёт показателей ассортимента товаров организаций розничной торговли производится с использованием математических функций в составе пакета компьютерных программ Excel.

4.1.1Расчёт показателя широты ассортимента товаров обследуемых организаций розничной торговли осуществляется по формуле (1.1). При расчёте коэффициента широты в качестве базового значения широты ассортимента товаров принимается значение широты ассортимента товаров организации – лидера обследуемого рынка.

4.1.2Расчёт показателя полноты ассортимента товаров обследуемых организаций осуществляется по формуле (1.2). При расчёте коэффициентов полноты в качестве базового показателя полноты ассортимента товаров организаций принимается значение полноты ассортимента товаров конкурента – лидера данного рынка.

4.1.3Расчёт показателя устойчивости ассортимента товаров обследуемых организаций осуществляется по формуле (1.3). Фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных наблюдений определяется путем суммирования значений полноты всех товарных

122

групп в ассортименте организации. Количество разновидностей товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей, определяется при помощи метода наблюдения, в ходе которого фиксируется количество одинаковых товарных позиций (модель, конфигурация товара) в предложении всех обследуемых продавцов.

4.1.4Расчёт показателя обновления ассортимента товаров обследуемых организаций осуществляется по формуле (1.4). При расчёте коэффициента обновления количество новых видов и наименований товаров определяется как количество новых наименований в ассортименте товаров магазина по отношению к моменту предыдущего наблюдения; в качестве Шд – принимается общее действительное количество видов, наименований товаров

вассортименте товаров организации розничной торговли.

4.1.5Расчёт показателя рациональности ассортимента товаров организации розничной торговли осуществляется по разработанной в диссертационном исследовании формуле (1.8):

Кр = Кш * 0,52 + Кп * 0,33 + Ку * 0,05 + Кн * 0,1.

Значения весомости свойств ассортимента товаров организаций розничной торговли товарами предварительного выбора – широты, полноты, устойчивости и новизны – были определены на основе анализа информации о значимости свойств ассортимента товаров мебели для её покупателей, собранной в процессе их опросов. Как видно из формулы 1.8, для покупателей на рынке товаров предварительного выбора наиболее значимым свойством ассортимента товаров организации торговли является свойство «широта», далее по степени важности следует «полнота» ассортимента товаров, далее – «новизна», и наименее значимым свойством ассортимента мебельных товаров названо свойство «устойчивость».

4.2 Построение вариационного ряда данных.

Все рассчитанные коэффициенты рациональности ассортимента товаров обследуемых организаций розничной торговли используются для построения вариационного ряда данных. Ряд строится по убыванию значения коэффициента рациональности ассортимента товаров, значения заносятся в таблицу (таблица 23).

123

Таблица 23 – Значения коэффициентов рациональности ассортимента товаров обследуемых организаций розничной торговли

Этап 5. Анализ полученных данных.

Полученные значения коэффициентов рациональности ассортимента товаров обследованных организаций розничной торговли позволяют сделать вывод об их конкурентоспособности на рынке товаров предварительного выбора. Организации розничной торговли, коэффициенты рациональности ассортимента товаров которых имеют наибольшие значения, являются наиболее конкурентоспособными, занимают лучшее положение на товарном рынке. Далее по убыванию значения коэффициента рациональности ассортимента товаров продавцов следуют менее конкурентоспособные организации.

В соответствии с описанной методикой представим результаты проведенного авторами мониторинга ассортимента товаров конкурентов на рынке мебельных товаров г. Хабаровска.

Этап 1.

1.1Цель мониторинга – оценка конкурентоспособности организаций розничной торговли на рынке мебельных товаров г. Хабаровска.

1.2Задачи мониторинга:

–определение перечня организаций розничной торговли, предлагающих на рынке г. Хабаровска мебельные товары;

–сбор информации о свойствах ассортимента товаров организаций розничной торговли мебелью г. Хабаровска;

–расчёт показателей широты, полноты, устойчивости, обновления, рациональности ассортимента товаров организаций розничной торговли на рынке мебельных товаров г. Хабаровска;

–ранжирование организаций розничной торговли на рынке мебельных товаров г. Хабаровска по величине значения рациональности ассортимента их товаров;

124

– формулирование выводов об уровне конкурентоспособности организаций розничной торговли на рынке мебельных товаров г. Хабаровска.

Этап 2. Разработка и реализация программы проведения мониторинга свойств ассортимента товаров конкурентов.

План проведения мониторинга полностью соответствует той программе, которая содержится в вышеописанной методике. Далее изложен процесс, который был реализован в исследовании в соответствии с целью и задачами, определёнными выше.

2.1 Сбор вторичной информации об организациях розничной торговли на рынке мебельных товаров г. Хабаровска в органах краевой государственной статистики.

Согласно данным Хабаровского краевого комитета государственной статистики, в г. Хабаровске в 2006 г. было зарегистрировано 54 организации розничной торговли мебелью; в 2007 г. их было 59; в 2008 г. зарегистрировано 52 организации; в 2009 г. – 49 организаций; в 2010 г. – 47 организаций розничной торговли предлагали мебель в г. Хабаровске (таблица 24) [6; 166].

Таблица 24 – Динамика числа организаций розничной торговли в г. Хабаровске

2.2 Формирование выборки исследования.

Количество конкурентов на мебельном рынке г. Хабаровска относительно велико, в связи с этим исследование не было сплошным. Обследованию подверглись те организации розничной торговли на данном рынке, о которых упоминали покупатели мебели в ходе опросов. Предполагается, что в тех организациях, которые знакомы покупателям, они делают покупки товаров. И эти организации должны быть обследованы для целей нашего исследования, так как они являются более конкурентоспособными.

125