Материал: 5478

121

122

По сути, данная таблица содержит все стороны изучения конкурентов и конкурентной среды, и она в комплексе сводит эти оценки в общую картину. Следует отметить, что представленный в таблице перечень вопросов не является строго обязательным, он может адаптироваться автором исследований с учетом целей, объема полученной информации.

Тема 10. АНАЛИЗ ТОВАРА И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА И ФИРМЫ

10.1.Направления маркетингового анализа товара.

10.2.Понятия и определения конкурентоспособности.

10.3.Факторы конкурентоспособности.

10.4.Принципы и методы оценки конкурентоспособности.

10.5.Оценка конкурентоспособности фирмы.

10.1. Направления маркетингового анализа товара

Главной целью исследований товара заключается в выявлении соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также их конкурентоспособность. Исследования товара позволяют получить ответы на следующие вопросы:

-Что хочет иметь потребитель?

-Какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, сервис и.т.п.) он выбирает и ценит?

-Какие рекламные аргументы вызовут наибольший у целевой аудитории?

-Какие формы и методы продажи и сервисного обслуживания подходят для

данного продукта?

Объекты исследования – потребительские свойства товаров - аналогов и товаровконкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции нормативным требованиям и правилам, перспективные требования.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность. Определить направления деятельности в зависимости от стадий «жизненного цикла товара», найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить направления способы патентной защиты.

Исходя из этого можно выделить следующие направления маркетингового анализа товара и товарной политики:

-трехуровневый анализ товара;

-анализ жизненного цикла товара;

-оценка конкурентоспособности товара.

Первые направления анализа достаточно подробно рассмотрены в курсах «Основы маркетинга», « Поведение потребителей». Поэтому отметим лишь некоторые моменты.

Для понимания возможностей продукта как товара компании следует рассматривать и оценивать в трёх измерениях:

Конкретный продукт (товар в реальном исполнении) отражает физические характеристики и оценивается по различным параметрам (стиль, цвет, вкус, масса, качество и т.п.).

124

Наиболее сложным и важным для разработки маркетинговой стратегии и тактики фирмы является анализ конкурентоспособности. Рассмотрим это направление анализа более подробно, соединив оценку двух объектов анализ – товара и фирмы.

10.2. Понятия и определения конкурентоспособности

Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка – предприятия-изготовители, предприятия сферы услуг, потребительские организации, но в конечном счете оценка конкурентоспособности зависит от потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар (услугу), который больше соответствует его потребностям.

«Конкурентоспособность товара показывает степень притягательности для

совершающего реальную покупку потребителя».

Используемые при оценке конкурентоспособности характеристики могут быть качественными (соответствие товара моде, отсутствие или наличие дефекта и др.) и количественными (производительность мясорубки, потребляемая мощность холодильника и др.)

Фактор конкурентоспособности – непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности

Следовательно, критерий конкурентоспособности – это качественная и (или) количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки ее конкурентоспособности.

По отношению к количеству характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать единичный и комплексный критерии.

Единичный критерий конкурентоспособности относится к одной из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примерами являются продажная цена, срок службы и т.д.

Комплексный критерий конкурентоспособности относится к совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Разновидностями комплексного критерия являются групповой или обобщенный критерии.

Групповой критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий, который относится к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны. Это такие групповые критерии, как уровень качества, имидж, уровень новизны, цена потребления, информативность товара.

Понятия единичного и группового критериев несколько условны: в разных условиях оценки, а также с учетом различных субъектов, оценивающих конкурентоспособность. Некоторые критерии могут выступать в роли единичных или групповых критериев. Например, продажная цена с позиции потребителя – единичный критерий, с позиции предприятия-изготовителя – групповой.

Обобщенный критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение о результатах оценки конкурентоспособности продукции. Примером являются уровень конкурентоспособности продукции, рейтинг товара.

Интегральный показатель качества продукции представляет собой отношение суммарного полезного эффекта от использования продукции по назначению к суммарным затратам на создание и эксплуатацию продукции. Например, в шинной промышленности в качестве интегрального показателя применяют относительную характеристику, определяемую из отношения показателя пробега («ходимости») к себестоимости или цене шины.

125

Так как сущность понятия конкуренции – это соперничество, то возникает необходимость в использовании относительного показателя конкурентоспособности – «уровня конкурентоспособности».

Уровень конкурентоспособности продукции – это количественная относительная характеристика способности продукции удовлетворять требования конкретного рынка в сравнении с продукцией конкурентов.

Формирование конкурентоспособности – установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара на всех этапах его создания и продвижения до потребителя. Так, для обеспечения необходимого качества товаров осуществляют воздействие на производственные факторы (сырье, конструкция, рецептура, технология), сбытовые факторы (условия транспортирования, хранения), сервисные факторы (дегустация товара и другая помощь в выборе товара, установка изделия на дому).

Для обеспечения необходимого уровня цены товара воздействуют на производственные, сбытовые (выбор транспортного средства, числа посреднических организаций), сервисные факторы (условия реализации и технического обслуживания). Выявляемые при оценке конкурентоспособности отклонения (в отрицательную сторону) от товаров-конкурентов побуждают изготовителя (продавца) осуществлять корректирующие действия, т.е. воздействовать на факторы с целью улучшения значений критериев.

В качестве критериев конкурентоспособности предприятия рассматриваются товарные, сбытовые, рыночные и производственные критерии. В то же время при оценке конкурентоспособности продукции с позиции потребителя производственные, сбытовые, рыночные возможности должны рассматриваться как факторы конкурентоспособности

10.3. Факторы конкурентоспособности

Как отмечалось, критерии конкурентоспособности предприятия следует рассматривать как факторы конкурентоспособности товара, оцениваемой с позиции потребителя. К этим факторам относятся:

-производственные;

-рыночные;

-сбытовые;

-сервисные.

Производственные факторы

Американской маркетинговой фирмой «А. С. Нильсен» в 70-х гг. была проведена оценка конкурентных возможностей производственной фирмы с помощью простой семантической шкалы: «выше среднего», «средняя» и «ниже среднего». Производственные возможности по данной методике оценивались по трем показателям: 1) оборудование и персонал; 2) сырьевые ресурсы; 3) инженернотехнические знания и опыт персонала.

Например, по первому показателю оценка «выше среднего» выставлялась при следующем условии: освоение нового изделия может быть организовано на базе существующего оборудования; используются незагруженные производственные мощности; не требуется дополнительный персонал. Если требовались значительное количество дополнительного оборудования, укомплектование штата новым персоналом, а имеющийся персонал должен был пройти переподготовку, то фирма получала оценку «ниже среднего».