Материал: 970

Y = {y j }, j = 1, k — множество действий, описываемых на

содержательном уровне и имеющих характер предписаний. Предписания могут иметь смысл выбранного решения.

R = {rr}, r = 1, n — множество решающих правил, опреде-

ляющих отношение между множеством действий и множеством условий (т. е. определяющих действие из множества Y, которое выполняется при определенных значениях параметров из множества условий S).

C = ciρ , A = a jρ — матрицы, устанавливающие взаимо-

связи множества векторов условий с векторами действий, где элементы принимают следующие значения:

ì1, если условие si для правила rr выполняется;

ï

cir = í0, если условие si для правила rr не выполняется;

ïî2, если условие si для правила rr частично выполняется;

ì1, если правило rr приводит к выбору решения yj;

arj = íî0,в противном случае.

С учетом специфических свойств программного продукта как товара либо услуги в качестве действий Y предлагается использовать следующие стратегии позиционирования:

y1 — позиционирование по рациональным характеристи-

кам (наличию документации и сертификатов, комплексной безопасности, функциональной полноте и содержанию, ожидаемому эффекту от внедрения, скорости работы и восстановления, интеграции с другими приложениями и т. п.);

y2 — позиционирование по эмоциональным характери-

стикам (истории успеха ПП, имиджу поставщика, наличию известного бренда, качеству интерфейса, качеству сервиса и т. п.); y3 — позиционирование по цене (первоначальной стоимо-

сти, затратам на эксплуатацию и т. п.);

y4 — интегрированную стратегию, содержащую ключе-

вые элементы нескольких видов стратегий позиционирования.

Множество исходных условий S задается набором качественных характеристик параметров потребительских предпочтений

ППв зависимости от типа покупательского поведения: s1 — совокупные затраты на эксплуатацию ПП; s2 — первоначальная стоимость ПП;

s3 — ожидаемый эффект от внедрения; s4 — история успеха ПП;

s5 — имидж поставщика, бренд;

s6 — возможность интеграции с другими ПП; s7 — наличие документации и сертификатов; s8 — качество сервиса и обслуживания;

s9 — комплексная безопасность;

s10 — скорость работы и время восстановления; s11 — полнота функционала;

s12 — качество интерфейса.

Вэтом случае множество решающих правилR, определяющих выбор стратегии позиционирования Y для конкретной целевой аудитории, будет находиться в зависимости от комбинации условий S, принимающих определенные значения в сложившейся рыночной среде.

Так, решающие правила выбора стратегии позиционирования на целевых рынках, представленные в табл. 1.4, можно описать следующим образом:

r1 (s3 = 1 Ù s5 = 2 Ù s7 = 1 Ù s8 = 2 Ù s9 = 1 Ù s11 = 1 Ù s12 = 2) ® y1; r2 (s4 = 1 Ù s5 = 1 Ù s6 = 2 Ù s8 = 1 Ù s10 = 2 Ù s12 = 1) ® y2;

r3 (s1 = 1 Ù s2 = 1 Ù s3 = 2 Ù s4 = 2 Ù s5 = 2 Ù s6 = 2 Ù s7 = 2 Ù s9 = 2 Ù s11 = 2) ® y3;

r4 (s1 = 1 Ù s2 = 2 Ù s3 = 1 Ù s4 = 1 Ù s6 = 2 Ù s8 = 1 Ù s9 = 2 Ù s10 = = 1 Ù s11 = 2 Ù s12 = 1) ® y4;

r5 (s4 = 1 Ù s5 = 1 Ù s7 = 2 Ù s8 = 1 Ù s11 = 2 Ù s12 = 1) ® y5.

1.5.Продвижение программных продуктов в сети Интернет

Взависимости от сложившейся ситуации на рынке, характеристик ПП и целей продвижения определяется возможность применения различных каналов и инструментов распространения информации о продукте.

По способу распространения информации можно выделить два основных канала:

1) реальные каналы. Под реальными каналами продвижения понимаются традиционные инструменты распространения информации: баннеры, печатные издания, телевидение, радиовещание, листовки/буклеты, размещение информации о продукте

иобразцов ПП в торговых залах, проведение семинаров, конфе-

ренций; организация личных встреч, распространение ПП по OEM-лицензии1 и т. д.;

2) виртуальные каналы. Под виртуальными каналами продвижения понимаются все формы взаимодействия посредством использования электронных средств, в том числе и Интернета.

1 ПО Microsoft может поставляться вместе с компьютером в виде предустановленной

OEM-версии продуктов (OEM — Original Equipment Manufacturer), используемой только на том компьютере, на который она была изначально установлена(продукт привязывается к компьютеру, как правило, к материнской плате). ОЕМ-лицензии не предназначены для покупки пользователем отдельно от компьютера. OEM — это всегда лицензия для сборщика компьютеров. Клиент, получая OEM-лицензию и вскрывая ее, тем самым принимает на себя все условия «Лицензии для сборщика систем». В частности, она предполагает, что сборщик (в данном случае сам клиент) самостоятельно должен будет установить ПО на компьютеры и самостоятельно осуществлять поддержку этих компьютеров. Ограничения OEM-лицен- зий: 1) OEM-версия может использоваться только на том ПК, на котором она была первоначально установлена. Это главное ограничение, отличающее OEM-версии от версий, закупленных по другим способам лицензирования(коробочному или корпоративному); 2) если клиент приобретает новый компьютер, он должен приобрести для него новую копиюOEMпродукта. Перенести на этот компьютерOEM-лицензию со старого ПК нельзя, даже если старый компьютер более не используется; 3) если пользователь хочет передать или продать старый компьютер с установленной на нем OEM-версией ПО другому пользователю, то вместе с компьютером передаются и все части OEMлицензии.

Как правило, покупка компьютеров с предустановленными OEM-версиями — это самый экономичный вариант приобретения ПО Microsoft для всех типов заказчиков.

В качестве инструментов продвижения используются системы электронной коммерции и методы интернет-маркетинга.

Интернет-маркетинг представляет собой «совокупность методов интернет-коммерции, направленных на увеличение экономической эффективности фирмы, включающих в себя: интернетрекламу... методы удержания посетителей на сайте, обеспечения приобретения ими товаров или услуг, предлагаемых на сайте...

методы создания постоянной аудитории клиентов...» [22].

Все мероприятия, проводимые в составе интернет-маркетин- га, можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением Интернета для расширения маркетинговой сис - темы традиционного бизнеса:

·организации активного взаимодействия компании с ее сотрудниками, заказчиками и партнерами;

·формирования имиджа компании и мнения о ней;

·информирования о происходящих внутри компании событиях, изменениях, новостях, акциях и т. п.;

·консультирования клиентов по вопросам товаров и услуг,

атакже возможностям их приобретения;

·стимулирования потребительского интереса и спроса и пр. Второе направление связано с появлением новых видов биз-

неса, таких как интернет-магазины и электронные торговые площадки, основные задачи которых заключаются в проведении маркетинговых исследований, удержании уже имеющихся клиентов

ипривлечении новых.

Вэтом случае Интернет является не только инструментом, который позволяет повысить эффективность работы компании, минимизируя при этом затраты, но и собственно бизнесом, основная задача которого приносить доход.

Маркетинговые исследования направлены на изучение:

1) потенциальных потребителей ПП, мотивов их поведения на рынке потребительских предпочтений конкретных свойств ПП (дизайна, технических характеристик, сервиса и т. п.);

2) состояния рынка (тенденций развития, сильных и слабых сторон конкурентов, доли рынка, ценовой политики);