Аудитория большинства инфлюэнсеров отражает специфический таргетинг, поскольку лидеры мнений, как правило, специализируются на конкретной теме или нише. В связи с тем, что желание подписаться на инфлюэнсера является добровольным, интересы аудитории инфлюэнсера зачастую коррелируют с тематикой профиля лидера мнений. Таргетинг ценен потому, что потребители с большей вероятностью положительно реагируют на релевантную для них рекламу.
Рекламные публикации инфлюэнсеров привлекут, скорее всего, больше внимания, чем публикации в профилях брендов, что можно оценить, сравнив показатели уровня вовлеченности и отклика. Сообщения инфлюэнсеров часто являются личными, более реальными и откровенными, особенно в случае нано - и микроинфлюэнсеров, и эти характеристики позволяют делать инфлюэнсерам аутентичный контент в отличие от традиционной рекламы.
Вторая важная составляющая, которую заключают в себе инфлюэнсеры - их референтная роль. Лидеры мнений выступают в качестве референтной группы для потребителей, на которых они могут оказывать информационное и мотивированное привязанностью воздействие. В этой связи инфлюэнсеры выступают как эксперты для своей виртуальной аудитории. Рядом исследований была отмечена следующая закономерность: доверие к референтному лицу в определенной области влияет на его информационное воздействие на потребителей, и этот эффект тем больше усиливается, чем больше продукт или услуга вписываются в область знаний данного референтного лица C. Campbell, J. Farell , «More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing», 2020, //URL: https://proxylibrary.hse.ru:2120/10.1016/j.bushor.2020.03.003.
Наконец, рассмотрим роль инфлюэнсеров в качестве менеджеров социальных сетей от лица своих рекламодателей. Во-первых, от инфлюэнсеров требуется разработка, наполнение, производство и демонстрация контента. Навыки по производству контента лидеров мнений могут быть особенно важны для небольших компаний, которые не знают, как создать контент, который будет резонировать с определенной целевой аудиторией. Помимо того, что они являются производителями контента, инфлюэнсеры могут выступать в качестве контент-стратегов. Объединяя свои знания о своей аудитории и потребностях клиентов своего бренда, лидеры мнений могут работать над созданием убедительного контента, который коррелирует с запросами подписчиков. После того как посты публикуются в социальных сетях, инфлюэнсеры часто взаимодействуют со своей аудиторией на правах модератора. Это не только поощряет и усиливает взаимодействие, еще больше расширяя органический охват, но и обеспечивает функцию поддержки. Во многих случаях лидеры мнений предоставляют полный пакет услуг по созданию контента, который в противном случае может потребовать сотрудничества множества агентств и специалистов по контрактам.
Таким образом, в настоящей главе было определено, что социальные сети играют значительную роль в развитии influencer маркетинга. Основными типами инфлюэнсеров в социальных сетях являются: знаменитости, блогеры, авторитетные эксперты, микроинфлюэнсеры, а также так называемые «люди-сенсации» в социальных сетях. Обязательными критериями инфлюэнсеров представляются: доступ к потенциально высоко вовлеченной аудитории, устоявшаяся репутация референтного лица и навыки в области управления социальными медиа. Далее мы рассмотрим, какие существуют подходы в отношении изучения потребительского поведения в Интернете.
Определение подходов к изучению потребительского поведения в социальных сетях.
Социальные сети предоставили потребителям новые возможности для участия в социальном взаимодействии в Интернете. В предыдущей части настоящей работы были рассмотрены основные характеристики и функции социальных сетей. Информационные технологии расширяют возможности пользователей социальных сетей, их роль меняется: от пассивных получателей информации к активным генераторам контента, участию в дискуссиях и обмену знаниями с другими пользователями. Подобное активное поведение потребителей меняет медийный и маркетинговый ландшафт компаний, поскольку происходит внедрение в маркетинговую сферу деятельности компаний Berthon, PR, Pitt, L, Campbell, C. 2008. When Customers Create The Ad. California Management Review 50( 4): 6- 30.. Примером активного развития пользовательского контента служат такие платформы как YouTube, MySpace, Instagram, Wikipedia и пр. Представляется справедливым выявить основные категории пользователей социальных сетей, проанализировать мотивацию потребителей в онлайн-пространстве и охарактеризовать современные тенденции развития этого направления.
Если проанализировать иностранные статьи на тему характеристик пользователей социальных сетей (базы данных Scopus, Web of Science не позднее 2004 г.), то можно проследить четкое деление исследований на 2 категории: в первой акцент делается на анализ основных характеристик пользователей (например, социально-демографические, психологические, культурные) и их взаимосвязь с поведением пользователей социальных сетей; во второй категории исследований первостепенной целью является изучение содержания профилей пользователей (объективных показателей) социальных сетей и последующее стремление предсказать поведенческие паттерны.
Из вышесказанного следует, что выделять одну, универсально верную типологию пользователей социальных сетей не представляется возможным, поскольку сегментация может происходить по разным параметрам: возрасту, уровню образованию, частоте использования, интересам и т.д. Однако справедливо отметить актуальные статьи на эту тему. Так, например, Кметь Е. Б. в исследовании «Выделение поведенческих категорий пользователей социальных сетей как основа разработки контентной стратегии» Кметь Е. Б., Выделение поведенческих категорий пользователей социальных сетей как основа разработки контентной стратегии, 2015, Практический маркетинг №7, 6-16 с. (2015 г.) была выдвинута следующая классификация:
Генераторы контента;
Участники дискуссий;
Пассивные наблюдатели.
В иностранных источниках основной упор в выявлении категорий пользователей делается на демографические показатели. Так, например, исследование M. Duggan и J. Brenner, «The demographics of social media users» (2012 г.) на основе данных опроса 1802 респондентов по всему миру подробно описывает аудиторию социальных сетей с точки зрения: расовой принадлежности, возраста, места проживания, полового признака. Для анализа были взяты 5 социальных сетей: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, TumblrM. Duggan и J. Brenner, The demographics of social media users - 2012, Feb.14, 2013 ,// URL: https://www.pewresearch.org/internet/2013/02/14/the-demographics-of-social-media-users-2012/.
Консультационное агентство «Top Dog Social Media» выделяет такие категории пользователей социальных сетей, как «слушатель», «активист», «спаммер» и т.д 10 Types of Social Media Users (Which One Are You?)//URL : https://topdogsocialmedia.com/10-types-of-social-media-users/.
В рамках настоящей работы важной задачей является описание подходов к изучению потребительского поведения в социальных сетях.
Классическими методологическими подходами к изучению потребительского поведения являются Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. -- СПб: Питер Ком, 2007, стр. 54 :
Наблюдение;
Интервью и опросы;
Эксперимент.
Метод наблюдения состоит в фиксировании поведения потребителей в различных ситуациях. Как правило, данный метод практически применим в естественных или лабораторных условиях. В классических трудах, посвященному исследованию поведения потребителей фигурируют такие виды наблюдений, как экранирование или «теневой метод» и метод физиологического наблюдения.
Другим способом изучения потребительского поведения являются интервью и опросы. Метод интервью заключается в последовательной постановке ряда вопросов квалифицированным интервьюером респонденту, направленным на проработку эмоциональных и личностных аспектов жизни потребителя, принятия решения на индивидуальном уровне, использования определенного товара или услуги и др. Экспертами выделяются такие преимущества данного метода, как возможность задать внеочередные и детализирующие вопросы, гибкость, управление порядком вопросов. Среди недостатков следует выделить влияние интервьюера.
Опрос - это систематический или разовый сбор первичной информации при большой выборке потребителей, направленный на выявление субъективных мнений, предпочтений, установок потребителей в отношении товара или услуги. Данный метод может применяться по почте, телефону, через Интернет или персонально. К достоинствам опросов можно отнести возможность статистической обработки и выявления суждений, мотивации, привычек потребителей. Основными недостатками являются субъективность полученной информации, а также зависимость от намерения респондента высказать свое мнение.
«Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров» Куликова А.В. Маркетинговые исследования, Учебно- методическое пособие. - Нижнии? Новгород: Нижегородскии? госуниверситет им. Н.И. Лобачевского, 2017. - 22 с. . Эксперименты подразделяются на полевые, проводимые в физической среде и подразумевающий максимальный контроль над изучаемыми переменными, и лабораторные, проводимые в естественных условиях.
В рамках настоящей работы акцент делается именно на концепте социальных сетей, поэтому справедливо рассмотреть подходы к изучению потребительского поведения именно в этой среде.
На сегодняшний день исследовательскими компаниями практикуются такие методы изучения поведения потребителей в социальных сетях, как on-line фокус-группы (в форме чата и форума), on-line дневники (формат блога), on-line интервью.
On-line фокус-группы в виде чата проводятся в режиме реального времени. Механизм действия выглядит следующим образом: в режиме онлайн на специальном сайте/сервисе/портале модератором формируется беседа, куда помимо него присоединяются респонденты, далее создается определенная тема дискуссии и начинается обсуждение. Благодаря такому формату исследования удается отследить лишь первичную реакцию и получить от респондентов основную информацию, так как формат чата не предполагает установлению диалога между участниками. Форумный формат подразумевает иной алгоритм исследования. Модератором аналогично устанавливается тема и время, выделяемое на обсуждение, на странице форума, однако зачастую у участников обсуждения больше времени для ответа, а также они могут комментировать и вступать в дискуссию друг с другом, что позволяет дополнительно прослеживать логику обсуждения. В руках модератора полностью сосредоточен контроль над размещением вопросов, временем и продолжительностью демонстрации различных файлов.
Говоря о втором методе изучения потребительского поведения в социальных сетях, on-line дневниках, нельзя не упомянуть о таком важном понятии, как контент-анализ. «Контент-анализ - это исследовательская техника объективного, систематического и количественного описания явного содержания коммуникации» Kirpikov A., Quality content-analysis as a research method, 2018, p.68//URL : http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/59130/1/978-5-91256-403-1_2018_006.pdf. Предметом контент-анализа может стать любая зафиксированная коммуникация (аудио-, видео - файлы, текстовые документы, фотографии и др.). Суть метода заключается в фиксации конкретных элементов содержания объекта и последующей содержательной интерпретации обнаруженных закономерностей.
Метод online-интервью позволяет оперативно провести исследование на практически неограниченном географическом срезе. Таким образом, реализуется экономия на временных и денежных издержках. Со стороны респондентов данный метод позволяет обдумать и взвесить ответы, а также облегчается фиксирование ответов, поскольку для online-интервью создаются специальные формы, заполнение которых четко регламентировано - возможно построение логических переходов, ротация вариантов ответов, наглядная демонстрация визуального и аудио-/ видео- контекстных материалов и т.д.
Отдельно следует упомянуть об актуальных зарубежных исследованиях на тему изучения потребительского поведения в социальных сетях.
Одним из таковых является публикация Н. Хажли «A study of the impact of social media on consumers» (2016 г.) в журнале International Journal of market research на портале Sage. Ключевыми результатами данного исследования стали : разработка многодисциплинарной модели, указывающей на то, что социальные сети оказывают положительное влияние на доверие со стороны потребителей; по данным количественного опроса было выявлено, что доверие и воспринимаемая полезность сайта оказывают существенное влияние на намерение потребителями приобретать товары M. Nick Hajli, A study of the impact of social media on consumers, 2016, International Journal of Market Research Vol. 56 Issue 3, p 387-404.
Другим интересным исследованием является работа Jing Zang и En Mao « From Online Motivations to Ad Clicks and to Behavioral Intentions: An Emperical Study of Consumer Response to Social Media Advertising» (2016 г.) в журнале Psychology&Marketing на портале Wiley Library. Данное исследование направлено на развитие понимания того, как потребительские онлайн-мотивации приводят к рекламным кликам в социальных сетях, которые, в свою очередь, влияют на поведенческие намерения. Разработана исследовательская модель для разграничения двух процессов: во-первых, влияния мотивации на клики по рекламным объявлениям, а также предлагается опосредующая роль воспринимаемой связи между рекламой и медиаконтентом; во-вторых, влияние рекламных кликов на поведенческие намерения приобрести и распространить позитивный отзыв. Модель была протестирована и подтверждена данными онлайн-опроса 613 пользователей социальных сетей.
Таким образом, в первой главе были рассмотрены такие ключевые теоретические вопросы, как развитие и становление influencer маркетинга на российском рынке, выявлены и описаны основные виды лидеров мнений в социальных сетях, рассмотрена сущность и роль концепта «социальных сетей», как ключевого фактора влияния на развитие influencer маркетинга, а также отражены подходы к изучению потребительского поведения в социальных сетях. Весь представленный материал подкреплялся актуальными иностранными исследованиями.