Диссертация: Influencer маркетинг в социальных сетях как инструмент воздействия на российского потребителя (на примере Instagram)

По аналогии с предыдущим этапом вводим тестируемую и группирующую переменные. Тестируемой переменной в данном случае будет являться количество комментариев под рекламными и нерекламными публикациями инфлюэнсеров в Инстаграм. Группирующая переменная, рекламная/ нерекламная публикация, остается прежней.

Вновь обращаем внимание на значение уровня значимости. Оно меньше 0,05 и равно 0,001, что говорит о том, что разница между комментариями под рекламными и нерекламными публикациями статистически значима.

Таблица 5

Критерий Манна-Уитни (комментарии)

Следующим шагом смотрим на таблицу рангов и отчетливо видим, что среднее количество комментариев под нерекламными постами значимо больше, чем у рекламных публикаций, что говорит о более низком вовлечении аудитории.

Таблица 6

Комментарии под публикациями инфлюэнсеров в Инстаграм

Таким образом, был произведен анализ восприятия аудиторией социальной сети Instagram двух различных видов публикаций - рекламных и нерекламных.

После проведенного анализа данных Н1: «Уровень привлекательности рекламного поста больше, чем аналогичный показатель нерекламного показателя в профиле инфлюэнсера» подтвердилась.

Характеристика респондентов

Для анализа воздействия инфлюэнсеров в социальной сети Инстаграм была создана анкета, которая включала в себя 13 вопросов. Поскольку автор не выделял конкретного возрастного коридора и других параметров респондентов, нельзя сказать, что в исследовании участвовала узкая ЦА. Анкета была создана в онлайн-форме Google, что позволило нам получить наглядные результаты, оформленные в виде диаграмм и графиков. Данная анкета включала «закрытые» вопросы, где респондентам предлагалось выбрать один или, если так требовала формулировка вопроса, несколько вариантов ответа по их усмотрению. Анкета для респондентов представлена в Приложении I.

Ссылка на анкету была размещена в таких социальных сетях как Инстаграм, Вконтакте и Фейсбук, где предположительно можно найти респондентов, соответствующим требованию исследования.

Анализ респондентов определяет, какими характеристиками обладает аудитория Инстаграм, поэтому в опрос вошли вопросы, связанные со следующими показателями:

Демографические: возраст, пол;

Экономические: материальное положение семьи и как следствие покупательную способность;

Поведенческие: пользование Инстаграм, ознакомленность с инфлюэнсерами, приобретение товаров и услуг после контакта с рекламой в профиле инфлюэнсера, исследование отношения к рекламе в профилях инфлюэнсеров.

В опросе приняли участие 379 человек, из которых 71 ответ или 18, 7% - юноши и мужчины, а 308 ответов или 81, 3 % - девушки и женщины.

Таблица 7

Пол респондентов

В ходе опроса потребителей мы определили, что анкету прошли респонденты в возрасте от 15 до 62 лет.

Таблица 8

Возраст респондентов

Ознакомимся с описательными статистиками. Средний возраст людей, прошедших опрос - 34 года, медианное значение - 33 года, т.е. ровно полоивне респондентов меньше 33 лет, другой половине - больше. Наиболее часто встречаемое значение - 23 года.

Таблица 9

Описательные статистики (возраст)

Полученные данные указывают на то, что 57, 5% респондентов работают, приблизительно 20, 1% совмещают учебу с работой, примерно 13,5 % занимаются учебой, и 9% - безработные.

Таблица 10

Род деятельности респондентов

Для определения уровня дохода респондентов автором была выбрана непрямая формулировка вопроса о сумме, получаемой в определенный промежуток времени, с целью исключения неловкости со стороны респондентов и минимизации искажения общей статистики. Таким образом, вопрос звучал так: «Как бы Вы описали материальное положение Вашей семьи?».

Анализ материального положения респондентов показал, что преобладающее большинство (56,2%), 213 человек, отметили, что не испытывают финансовых трудностей и денег хватает на крупную бытовую технику, для приобретения дорогостоящих товаров и услуг (путешествия, автомобиль и т.д.) приходится обращаться к кредиту или предварительному накоплению нужной суммы. Практически 21%, или 79 респондентов, высказались о том, они хорошо обеспечены и могут позволить себе покупку крупной недвижимости и автомобиля. Приблизительно 18% или 68 участников опроса отметили, что им хватает денежных средств на продукты питания и одежду, но приобрести крупную бытовую технику они не могут, менее 4% или 14 респондентов указало, что денег хватает на продукты питания, однако покупка одежды вызывает затруднения, и 1,3% опрошенной аудитории (5 человек) заявил о том, что иногда им не хватает денег даже на еду (Таб. 11). Если условно распределить респондентов по типам уровня материального положения, то отметим, что 19 (группы 1+2) человек или 5% от всех прошедших опрос относятся к малообеспеченному слою населения, 68 (группа 3) или 18 % - к среднему классу, а 292 (группа 4+5) или 77% скорее к обеспеченным.

Таблица 11

Материальное положение респондентов

3.2 Восприятие сообщений инфлюэнсеров аудиторией Instagram

Первой проверяемой гипотезой, связанной с воздействием на российскую аудиторию социальной сети Инстаграм станет Н2: Отношение к рекламе товаров и услуг в профиле инфлюэнсеров в Инстаграм отличается между мужчинами и женщинами. Согласно классификации А. Кутлалиева и А. Попова, речь идет о воздействии на аффективном уровне, или процессах эмоционально-чувственного отношения.

Проверка гипотезы осуществлялась в несколько этапов. Все данные обрабатывались в программе СПСС при уровне значимости в 5%. Метод проверки гипотезы - Хи-квадрат.

Для того, чтобы опровергнуть или подтвердить гипотезу, использовались переменные: 1 этап - пользование Инстаграм, пол респондентов, оценка отношения к рекламе в профиле у инфлюэнсера, 2 этап- пользование Инстаграм, пол респондентов, частота замечания рекламного контента у лидеров мнений. Для корректности я дополнительно исключила из анализа данных тех, кто не знает, кто такой инфлюэнсер. На этом этапе мы получили 260 валидных ответов.

Первым шагом, как и при проверке 1-й гипотезы, является проверка уровня значимости. Видим, что значение больше 0.05, таким образом, статистически значимых различий между отношением к рекламному контенту у инфлюэнсеров со стороны обоих полов, не наблюдается.

Таблица 12

Уровень значимости при проверке отношения к рекламе в профилях инфлюэнсеров Инстаграм

Далее проведем анализ значения скорректированных остатков. Для удобства анализа интервальная шкала оценки эмоционального отклика на рекламу у инфлюэнсера была укрупнена, а именно - сгруппированы шкалы 1-2 и 4-5. Из таблицы ниже видно, что все значения меньше 3 по модулю, таким образом, также делаем вывод о том, что значимой разницы в восприятии рекламы между полами нет.

Таблица 13

Отношение к рекламе в профилях инфлюэнсеров в Инстаграм у мужчин и женщин

На втором этапе было принято решение оперировать другой переменной помимо пола респондентов и пользованием Инстаграм - как часто респонденты замечают рекламу в профилях инфлюэнсеров. В данном случае речь идет скорее о воздействии на когнитивном уровне, поскольку осознание того, что перед человеком рекламный контент относится к рациональному познанию. Так, получаем 258 валидных ответов, на основании которых проверяем данные.

Нас по-прежнему интересует проверка уровня значимости. Обращаем внимание на то, что значение больше 0.05 говорит о том, что статистически значимой разницы в ответах мужчин и женщин не выявлено.

Таблица 14

Уровень значимости при проверке частоты замечания рекламы в профилях инфлюэнсеров Инстаграм

Таким образом, гипотеза Н2 о том, что отношение к рекламе товаров и услуг в профиле инфлюэнсеров в Инстаграме отличается между мужчинами и женщинами, отвергается.

Далее изучим разницу в совершении покупок после контакта с рекламой инфлюэнсеров между двумя категориями пользователей Инстаграм - подписчиками инфлюэнсеров и людьми, не следящими за лидерами мнений. Таким образом, проверке подлежит гипотеза Н3: «Пользователи Инстаграм, подписанные на профили Инстаграм, чаще совершают покупки после контакта с рекламой, чем те, кто не подписан на профили инфлюэнсеров».