Дипломная работа: Анализ ценовой политики торговой организации и пути ее совершенствования на примере компании «М.Видео»
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
50
Каждая
ᅚ
современная
ᅚ
фирма
ᅚ
нуждается
ᅚ
в
ᅚ
правильном
ᅚ
выборе
ᅚ
того
ᅚ
или
ᅚ
иного
ᅚ
метода
ᅚ
ценообразования,
ᅚ
чтобы
ᅚ
обеспечить
ᅚ
лидирующее
ᅚ
положение
ᅚ
на
ᅚ
рынке.
ᅚ
В
ᅚ
настоящее
ᅚ
время
ᅚ
все
ᅚ
экономические
ᅚ
процессы
ᅚ
подвержены
ᅚ
изменению,
ᅚ
соответственно
ᅚ
фирмам
ᅚ
постоянно
ᅚ
необходимо
ᅚ
вносить
ᅚ
коррективы
ᅚ
в
ᅚ
свою
ᅚ
деятельность,
ᅚ
чтобы
ᅚ
выдерживать
ᅚ
конкуренцию
ᅚ
и
ᅚ
сложные
ᅚ
финансово-экономические
ᅚ
ситуации.
ᅚ
Для
ᅚ
выбора
ᅚ
метода
ᅚ
ценообразования
ᅚ
необходимо
ᅚ
провести
ᅚ
анализ
ᅚ
результатов
ᅚ
маркетинговых
ᅚ
исследований:
ᅚ
спроса,
ᅚ
предложения,
ᅚ
конкуренции,
ᅚ
расходов,
ᅚ
эффективности
ᅚ
бизнеса
ᅚ
[13,
ᅚ
c.
ᅚ
70].
ᅚ
В
ᅚ
зависимости
ᅚ
от
ᅚ
конкретной
ᅚ
задачи
ᅚ
выбирается
ᅚ
тот
ᅚ
или
ᅚ
иной
ᅚ
метод
ᅚ
ценообразования
ᅚ
отметим,
ᅚ
что
ᅚ
существует
ᅚ
определенная
ᅚ
классификация
ᅚ
разнообразных
ᅚ
ценовых
ᅚ
стратегий,
ᅚ
которые
ᅚ
объединяются
ᅚ
в
ᅚ
группы
ᅚ
по
ᅚ
различным
ᅚ
признакам:
ᅚ
по
ᅚ
соотношению
ᅚ
цена/экономическая
ᅚ
ценность
ᅚ
товара
ᅚ
для
ᅚ
потребителя
ᅚ
–
ᅚ
стратегия
ᅚ
«цена-ценность»;
ᅚ
по
ᅚ
поведению
ᅚ
в
ᅚ
отношении
ᅚ
конкурентов
ᅚ
–
ᅚ
конкурентные
ᅚ
стратегии
ᅚ
ценообразования;
ᅚ
по
ᅚ
товарному
ᅚ
ассортименту
ᅚ
–
ᅚ
ассортиментные
ᅚ
стратегии
ᅚ
ценообразования;
ᅚ
по
ᅚ
характеристикам
ᅚ
потребителей
ᅚ
–
ᅚ
стратегии
ᅚ
дифференциации
ᅚ
потребителей;
ᅚ
по
ᅚ
ценовой
ᅚ
дискриминации
ᅚ
–
ᅚ
стратегии
ᅚ
дифференциации
ᅚ
цен;
ᅚ
по
ᅚ
планируемой
ᅚ
прибыли
ᅚ
от
ᅚ
продаж
ᅚ
–
ᅚ
стратегии
ᅚ
«прибыль»;
ᅚ
по
ᅚ
стабильности
ᅚ
цен
ᅚ
–
ᅚ
стратегии
ᅚ
«стабильность»;
ᅚ
по
ᅚ
гибкости
ᅚ
изменения
ᅚ
цен
ᅚ
–
ᅚ
стратегии
ᅚ
«гибкость».
Фирме
ᅚ
необходимо
ᅚ
использовать
ᅚ
конкретный
ᅚ
план
ᅚ
по
ᅚ
разработке
ᅚ
каждого
ᅚ
метода
ᅚ
ценообразования,
ᅚ
который
ᅚ
может
ᅚ
быть
ᅚ
представлен
ᅚ
в
ᅚ
виде
ᅚ
следующей
ᅚ
схемы
ᅚ
(см.
ᅚ
рисунок
ᅚ
2)
51
Рисунок
ᅚ
2
ᅚ
–
ᅚ
Стратегии
ᅚ
ценообразования
ᅚ
[28,
ᅚ
c.
ᅚ
523]
При
ᅚ
анализе
ᅚ
ценовой
ᅚ
политики
ᅚ
в
ᅚ
магазинах
ᅚ
компании
ᅚ
«М.
ᅚ
Видео»
ᅚ
было
ᅚ
выяснено,
ᅚ
что
ᅚ
используются
ᅚ
такие
ᅚ
ценовые
ᅚ
стратегии
ᅚ
как:
ᅚ
Стратегия
ᅚ
высоких
ᅚ
цен;
ᅚ
Стратегия
ᅚ
дифференцированных
ᅚ
цен;
ᅚ
Стратегия
ᅚ
неокругленных
ᅚ
цен.
Рассмотрим
ᅚ
какие
ᅚ
методы
ᅚ
ценообразования
ᅚ
лежат
ᅚ
в
ᅚ
основе
ᅚ
ценовых
ᅚ
стратегий
ᅚ
компании.
1. Стратегия
ᅚ
высоких
ᅚ
цен
ᅚ
Стратегию
ᅚ
высоких
ᅚ
цен
ᅚ
также
ᅚ
называют
ᅚ
стратегией
ᅚ
«снятия
ᅚ
сливок».
ᅚ
Цель
ᅚ
данной
ᅚ
стратегии
ᅚ
заключается
ᅚ
в
ᅚ
получении
ᅚ
более
ᅚ
высокой
ᅚ
прибыли,
ᅚ
путем
ᅚ
«снятия
ᅚ
сливок»
ᅚ
с
ᅚ
тех
ᅚ
покупателей,
ᅚ
для
ᅚ
которых
ᅚ
новый
ᅚ
товар
ᅚ
играет
ᅚ
важную
ᅚ
роль
ᅚ
и
ᅚ
которые
ᅚ
готовы
ᅚ
заплатить
ᅚ
за
ᅚ
данное
ᅚ
изделие
ᅚ
больше
ᅚ
обычной
ᅚ
рыночной
ᅚ
цены.
ᅚ
Применяют
ᅚ
ее
ᅚ
в
ᅚ
том
ᅚ
случае,
ᅚ
если
ᅚ
фирма
ᅚ
убеждена,
ᅚ
что
ᅚ
имеется
ᅚ
достаточное
ᅚ
количество
ᅚ
покупателей,
ᅚ
которые
ᅚ
предъявят
ᅚ
спрос
ᅚ
на
ᅚ
дорогой
ᅚ
товар.
ᅚ
Использование
ᅚ
стратегии
ᅚ
осуществляется
ᅚ
в
ᅚ
следующих
ᅚ
случаях:
ᅚ
52
новые,
ᅚ
впервые
ᅚ
появившиеся
ᅚ
на
ᅚ
рынке
ᅚ
товары,
ᅚ
защищенные
ᅚ
патентом,
ᅚ
и
ᅚ
не
ᅚ
имеющие
ᅚ
аналогов,
ᅚ
то
ᅚ
есть
ᅚ
те
ᅚ
товары,
ᅚ
которые
ᅚ
находятся
ᅚ
на
ᅚ
начальной
ᅚ
стадии
ᅚ
«жизненного
ᅚ
цикла»;
товары,
ᅚ
ориентированные
ᅚ
на
ᅚ
богатых
ᅚ
покупателей,
ᅚ
которых
ᅚ
волнует
ᅚ
качество,
ᅚ
уникальность
ᅚ
товара,
ᅚ
то
ᅚ
есть
ᅚ
если
ᅚ
спрос
ᅚ
не
ᅚ
зависит
ᅚ
от
ᅚ
динамики
ᅚ
цен
ᅚ
на
ᅚ
новые
ᅚ
товары,
ᅚ
по
ᅚ
которым
ᅚ
у
ᅚ
фирмы
ᅚ
нет
ᅚ
перспективы
ᅚ
долгосрочного
ᅚ
массового
ᅚ
сбыта;
После
ᅚ
некоторого
ᅚ
времени,
ᅚ
когда
ᅚ
сектор
ᅚ
рынка
ᅚ
оказывается
ᅚ
насыщенным,
ᅚ
компания
ᅚ
может
ᅚ
постепенно
ᅚ
снижать
ᅚ
цену
ᅚ
с
ᅚ
тем,
ᅚ
чтобы
ᅚ
перейти
ᅚ
к
ᅚ
освоению
ᅚ
других
ᅚ
секторов
ᅚ
рынка.
ᅚ
Она
ᅚ
используется
ᅚ
при
ᅚ
соблюдении
ᅚ
одного
ᅚ
из
ᅚ
следующих
ᅚ
условий:
ᅚ
часть
ᅚ
рынка
ᅚ
должна
ᅚ
быть
ᅚ
значительной
ᅚ
с
ᅚ
тем,
ᅚ
чтобы
ᅚ
потеря
ᅚ
выручки
ᅚ
от
ᅚ
продажи
ᅚ
большего
ᅚ
количества
ᅚ
изделий
ᅚ
по
ᅚ
более
ᅚ
низкой
ᅚ
цене
ᅚ
по
ᅚ
сравнению
ᅚ
с
ᅚ
первоначальной
ᅚ
была
ᅚ
незначительной;
при
ᅚ
выпуске
ᅚ
небольшой
ᅚ
партии
ᅚ
товара
ᅚ
уровень
ᅚ
производственных
ᅚ
и
ᅚ
сбытовых
ᅚ
затрат
ᅚ
на
ᅚ
единицу
ᅚ
продукции
ᅚ
не
ᅚ
должен
ᅚ
намного
ᅚ
превышать
ᅚ
уровень
ᅚ
издержек
ᅚ
при
ᅚ
полной
ᅚ
загрузке
ᅚ
производственных
ᅚ
мощностей;
ᅚ
разница
ᅚ
между
ᅚ
устанавливаемой
ᅚ
и
ᅚ
нормальной
ᅚ
рыночной
ᅚ
ценами
ᅚ
не
ᅚ
должна
ᅚ
быть
ᅚ
слишком
ᅚ
высокой,
ᅚ
чтобы
ᅚ
не
ᅚ
создавать
ᅚ
условий
ᅚ
для
ᅚ
возможности
ᅚ
проникновения
ᅚ
на
ᅚ
рынок
ᅚ
[19,
ᅚ
c.
ᅚ
176].
ᅚ
2. Стратегия
ᅚ
дифференцированных
ᅚ
цен
ᅚ
Эта
ᅚ
стратегия
ᅚ
применима
ᅚ
для
ᅚ
возможности
ᅚ
установления
ᅚ
скидок
ᅚ
и
ᅚ
надбавок
ᅚ
к
ᅚ
среднему
ᅚ
уровню
ᅚ
цен
ᅚ
для
ᅚ
различных
ᅚ
рынков,
ᅚ
их
ᅚ
покупателей,
ᅚ
его
ᅚ
местоположения
ᅚ
и
ᅚ
других
ᅚ
характеристик.
ᅚ
Данная
ᅚ
стратегия
ᅚ
включает
ᅚ
сезонные
ᅚ
скидки,
ᅚ
скидки
ᅚ
постоянным
ᅚ
партнерам,
ᅚ
скидки,
ᅚ
направленные
ᅚ
на
ᅚ
количество
ᅚ
товара,
ᅚ
установление
ᅚ
разнообразного
ᅚ
уровня
ᅚ
цен.
ᅚ
Она
ᅚ
используется
ᅚ
в
ᅚ
следующих
ᅚ
случаях:
ᅚ
Рынок
ᅚ
поддается
ᅚ
сегментации;
ᅚ
53
При
ᅚ
учете
ᅚ
благоприятных
ᅚ
и
ᅚ
неблагоприятных
ᅚ
восприятий
ᅚ
потребителями
ᅚ
дифференцированных
ᅚ
цен;
ᅚ
При
ᅚ
невозможности
ᅚ
продажи
ᅚ
товаров
ᅚ
по
ᅚ
низким
ᅚ
ценам
ᅚ
в
ᅚ
тех
ᅚ
местах,
ᅚ
где
ᅚ
он
ᅚ
продается
ᅚ
по
ᅚ
высоким
ᅚ
ценам;
ᅚ
При
ᅚ
возмещении
ᅚ
издержек
ᅚ
за
ᅚ
счет
ᅚ
дополнительных
ᅚ
поступлений
ᅚ
в
ᅚ
результате
ᅚ
проведения
ᅚ
стратегии.
ᅚ
Стратегия
ᅚ
дает
ᅚ
возможность
ᅚ
к
ᅚ
стимулированию
ᅚ
или
ᅚ
к
ᅚ
сдерживанию
ᅚ
продажи
ᅚ
разных
ᅚ
товаров
ᅚ
на
ᅚ
рынке.
ᅚ
К
ᅚ
видам
ᅚ
стратегии
ᅚ
дифференцированных
ᅚ
цен
ᅚ
можно
ᅚ
отнести
ᅚ
стратегию
ᅚ
льготных
ᅚ
цен
ᅚ
и
ᅚ
стратегию
ᅚ
дискриминационных
ᅚ
цен
ᅚ
[20,
ᅚ
c.
ᅚ
95].
3. Стратегия
ᅚ
неокругленных
ᅚ
цен
ᅚ
Рассматриваемая
ᅚ
стратегия
ᅚ
предполагает
ᅚ
установление
ᅚ
цен
ᅚ
ниже
ᅚ
круглых
ᅚ
цифр,
ᅚ
что
ᅚ
позволяет
ᅚ
привлечь
ᅚ
внимание
ᅚ
покупателей.
ᅚ
Полученные
ᅚ
цены
ᅚ
покупатели
ᅚ
воспринимают
ᅚ
как
ᅚ
тщательный
ᅚ
анализ
ᅚ
фирмой
ᅚ
своих
ᅚ
цен
ᅚ
и
ᅚ
желания
ᅚ
их
ᅚ
установления
ᅚ
на
ᅚ
минимальном
ᅚ
уровне.
ᅚ
Помимо
ᅚ
этого,
ᅚ
они
ᅚ
считают
ᅚ
цены
ᅚ
более
ᅚ
низкими
ᅚ
по
ᅚ
сравнению
ᅚ
с
ᅚ
округленными.
ᅚ
В
ᅚ
некоторых
ᅚ
случаях
ᅚ
стратегия
ᅚ
помогает
ᅚ
снизить
ᅚ
расходы
ᅚ
на
ᅚ
выплату
ᅚ
налогов.
ᅚ
Например,
ᅚ
фирма
ᅚ
устанавливает
ᅚ
цену
ᅚ
на
ᅚ
уровне
ᅚ
29,9
ᅚ
руб.
ᅚ
вместо
ᅚ
30
ᅚ
руб.
ᅚ
Данное
ᅚ
значение
ᅚ
оказывает
ᅚ
психологическое
ᅚ
воздействие
ᅚ
на
ᅚ
человека
ᅚ
тем,
ᅚ
что
ᅚ
полученная
ᅚ
цена
ᅚ
будет
ᅚ
казаться
ᅚ
ниже
ᅚ
реальной.
ᅚ
Следует
ᅚ
отметить,
ᅚ
что
ᅚ
в
ᅚ
магазинах
ᅚ
«М.Видео»
ᅚ
широко
ᅚ
используются
ᅚ
всевозможные
ᅚ
акции
ᅚ
и
ᅚ
скидки.
ᅚ
Скидки
ᅚ
(англ.
ᅚ
discounts)
ᅚ
–
ᅚ
это
ᅚ
суммы,
ᅚ
уступаемые
ᅚ
продавцом
ᅚ
товара
ᅚ
различным
ᅚ
покупателям,
ᅚ
с
ᅚ
целью
ᅚ
расширения
ᅚ
рынка
ᅚ
сбыта
ᅚ
и
ᅚ
увеличения
ᅚ
объемов
ᅚ
продаж,
ᅚ
покрытия
ᅚ
отдельных
ᅚ
затрат.
ᅚ
Изменение
ᅚ
цены
ᅚ
товара
ᅚ
после
ᅚ
заключения
ᅚ
договора
ᅚ
допускается
ᅚ
в
ᅚ
случаях
ᅚ
и
ᅚ
на
ᅚ
условиях,
ᅚ
предусмотренных
ᅚ
договором,
ᅚ
законом
ᅚ
либо
ᅚ
в
ᅚ
установленном
ᅚ
законом
ᅚ
порядке
ᅚ
(п.
ᅚ
2
ᅚ
ст.
ᅚ
424
ᅚ
ГК
ᅚ
РФ).
54
Предоставление
ᅚ
продавцом
ᅚ
скидок,
ᅚ
конечно
ᅚ
же,
ᅚ
заставляет
ᅚ
продвигать
ᅚ
продажи,
ᅚ
что,
ᅚ
неотъемлемо,
ᅚ
несет
ᅚ
влияние
ᅚ
на
ᅚ
объем
ᅚ
получаемой
ᅚ
выручки
ᅚ
и
ᅚ
создает
ᅚ
привлекательность
ᅚ
магазину,
ᅚ
фирме
ᅚ
или
ᅚ
иному
ᅚ
объекту,
ᅚ
именно
ᅚ
поэтому
ᅚ
формирование
ᅚ
скидок
ᅚ
–
ᅚ
не
ᅚ
только
ᅚ
главный
ᅚ
элемент
ᅚ
маркетинговой
ᅚ
политики,
ᅚ
но
ᅚ
и
ᅚ
метод,
ᅚ
который
ᅚ
используется
ᅚ
при
ᅚ
создании
ᅚ
финансовой
ᅚ
политики
ᅚ
организации.
Для
ᅚ
стимулирования
ᅚ
спроса
ᅚ
обычно
ᅚ
выпускают
ᅚ
купоны,
ᅚ
делают
ᅚ
рекламу,
ᅚ
предоставляют
ᅚ
приобретателям
ᅚ
с
ᅚ
цены
ᅚ
премии
ᅚ
и
ᅚ
скидки,
ᅚ
демонстрируют
ᅚ
предметы
ᅚ
торговли
ᅚ
в
ᅚ
местах
ᅚ
продаж,
ᅚ
проводят
ᅚ
всяческие
ᅚ
лотереи
ᅚ
или
ᅚ
игры,
ᅚ
организовывают
ᅚ
специальные
ᅚ
мероприятия
ᅚ
и
ᅚ
иные
ᅚ
мотивы.
ᅚ
Всё
ᅚ
это
ᅚ
делается,
ᅚ
чтобы
ᅚ
пробудить
ᅚ
интерес
ᅚ
потребителя
ᅚ
к
ᅚ
приобретению
ᅚ
товара
ᅚ
или
ᅚ
услуги
ᅚ
[17,
ᅚ
c.
ᅚ
124].
ᅚ
Самый
ᅚ
знаменитый
ᅚ
метод
ᅚ
стимулирования
ᅚ
сбыта
ᅚ
–
ᅚ
издание
ᅚ
купонов,
ᅚ
которое
ᅚ
направляется
ᅚ
на
ᅚ
возрастание
ᅚ
объема
ᅚ
продаж
ᅚ
посредством
ᅚ
предоставления
ᅚ
покупателям
ᅚ
скидок
ᅚ
при
ᅚ
помощи
ᅚ
системы
ᅚ
возвратных
ᅚ
купонов.
ᅚ
В
ᅚ
различных
ᅚ
ситуациях
ᅚ
купоны
ᅚ
могут
ᅚ
представляться
ᅚ
как
ᅚ
чрезвычайно
ᅚ
действенный
ᅚ
способ
ᅚ
–
ᅚ
они
ᅚ
необходимы
ᅚ
для
ᅚ
формирования
ᅚ
предварительного
ᅚ
сбыта
ᅚ
новейших
ᅚ
товаров,
ᅚ
завлечения
ᅚ
новых
ᅚ
покупателей,
ᅚ
стимулирования
ᅚ
вторичного
ᅚ
приобретения
ᅚ
товаров
ᅚ
и
ᅚ
одностороннего
ᅚ
уменьшения
ᅚ
цены
ᅚ
без
ᅚ
вовлечения
ᅚ
розничных
ᅚ
торговцев.
ᅚ
Тем
ᅚ
не
ᅚ
менее,
ᅚ
у
ᅚ
купонов
ᅚ
есть
ᅚ
заметные
ᅚ
недостатки:
1) купоны
ᅚ
стимулируют
ᅚ
отложенный
ᅚ
спрос,
ᅚ
т.е.
ᅚ
многие
ᅚ
покупатели
ᅚ
откладывают
ᅚ
покупку
ᅚ
товара,
ᅚ
в
ᅚ
ожидании
ᅚ
издания
ᅚ
купонов.
ᅚ
2) возникают
ᅚ
дополнительные
ᅚ
траты
ᅚ
на
ᅚ
рекламу
ᅚ
и
ᅚ
недополученные
ᅚ
прибыли.
ᅚ
3) некоторые
ᅚ
привыкают
ᅚ
к
ᅚ
купонам,
ᅚ
именно
ᅚ
поэтому
ᅚ
будут
ᅚ
искать
ᅚ
все
ᅚ
возможные
ᅚ
скидки,
ᅚ
тем
ᅚ
самым
ᅚ
прибавлять
ᅚ
значимость
ᅚ
низким
ᅚ
ценам.
ᅚ
4) распространение
ᅚ
купонов
ᅚ
влияет
ᅚ
на
ᅚ
снижение
ᅚ
престижности
ᅚ
торговых
ᅚ
марок,
ᅚ
т.к.
ᅚ
товары
ᅚ
начинают
ᅚ
дешеветь.
ᅚ
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/5399