Материал: Анализ эффективности торговой программы компании-производителя

В настоящее время информационные технологии (ИТ) приобретают всё большее распространение в повседневной жизни. Жителю современного мегаполиса практически невозможно представить свою жизнь без мобильной связи, Интернета, мобильных устройств, ноутбуков и др. В связи с этим абсолютно понятен и объясним тот факт, что не только ИТ компании, но и многие производственные предприятия от средних до крупнейших активно используют Интернет- и другие информационные технологии во взаимодействии с потребителями. И ещё менее удивительно, что для проведения маркетинговых торговых программ, направленных на обеспечение наличия своей продукции в торговых точках и её продвижения среди потребителей, минимизации ситуаций отсутствия товара на магазинных полках, построение партнёрских отношений с представителями рынка, а также анализа их влияния на результаты своей деятельности компании также задействуют возможности современных технологий.

Учитывая масштабы, в которых оперируют российские предприятия, количество торговых партнёров различных форматов (оптовые операторы, магазины самообслуживания, традиционная розница) лидирующих компаний может превышать несколько сотен тысяч. Разумеется, торговые программы, размах которых ограничен выделенным бюджетом, проводятся в меньшем количестве торговых точек, однако и их количество может достигать пятидесяти тысяч. Вне сомнений роль информационных технологий в хранении и обработке информации о самих торговых точках и результатах программ, в которых они принимают участие, невозможно переоценить. Для представления результатов руководству, обоснования расходов бюджета отдел торгового маркетинга должен проводить серьёзный анализ влияния торговых программ на различные показатели, характеризующие деятельность предприятия. Одной из самых сложных задач выступает отделение эффекта от торговой программы от влияния других факторов, таких как сезонность, изменение торговой среды и др. Проведение успешной аналитики возможно лишь при наличии знаний по маркетингу, математике, статистике, а также с применением информационных технологий, позволяющих облегчить и ускорить техническую часть обработки данных и обеспечить больше времени для их интерпретации и подготовки выводов.

Несмотря на то, что существует немалый объём литературы, посвящённый маркетингу и различным показателям эффективности компаний, в ней непросто найти комплексный подход к анализу торговых программ, проводимых компаниями-производителями для продвижения своей продукции. Разработке такого подхода посвящена данная работа.

Объектом исследования выступает торговая программа компании-производителя, проводимая в сегменте традиционной розницы. К данному каналу относятся торговые точки, в которых покупатели обслуживаются через прилавок и велика роль торгового персонала во влиянии на потребителей.

Предмет исследования - эффективность торговой программы компании-производителя.

Зачастую даже крупным компаниям проще проводить адаптированную под специфику каждой программы аналитику в стандартных программных продуктах, таких как Microsoft Office Excel. Для сбора и хранения информации, получаемой из самих торговых точек, извлечения данных и формирования первичных отчётов при этом используются BI-системы. Однако быстрая перестройка отчётов или настройка новых под каждое требование, возникающее в связи с изменением динамичной бизнес-среды, возможна лишь при наличии неограниченных человеческих и технических ресурсов, которые не может позволить, пожалуй, ни одна компания. Кроме того, для представления результатов программы руководству требуется наглядная и доступная форма презентации, для которой графики Excel подходят наилучшим образом как наиболее привычные и понятные. Однако cуществуют и более мощные продукты, позволяющие проводить более глубокий анализ. Целью исследования является оценка влияния эффективности торговой программы на деятельность компании-производителя.

В соответствии с целью исследования, решаемые задачи включают:

· Выявление теоретических основ проблемы анализа торговых программ,

· Разработка методологических рекомендаций для анализа торговой программы в сегменте традиционной розницы,

· Сравнение возможностей анализа показателей торговой программы в различных программных продуктах,

· Выявление особенностей компании-производителя, которые определяют механику торговой программы, её цели и ожидаемые результаты,

· Оценка эффективности торговой программы, проводимой компанией-производителем в сегменте традиционной розницы в выбранном инструменте.

Практическая значимость работы заключается в возможности применить разработанный подход и его результаты для принятия ежедневных и стратегических решений руководителями разных звеньев компании, а также улучшения качества имплементации торговой программы в регионах.

Глава 1. Теоретические предпосылки исследования

В первой главе исследования будут рассмотрены история маркетинга и место торговых программ в современном маркетинге, а также проведена систематизация существующих подходов к анализу торговых программ в сравнении с анализом других маркетинговых данных.

1.1 История развития маркетинга в России и мире

По сравнению со многими науками и областями знаний маркетинг довольно молод. Структуризация знаний по маркетингу началась лишь в XX веке. Развитие маркетинга вплоть до 70-х гг. XX в. хорошо систематизировано в книге Роберта Бартелса «История маркетинговой мысли» [1]. В 1900-1910 гг. появилась концепция маркетинга и были заложены теоретические основы, заимствованные из экономики. Осознание имеющихся в дистрибуции проблем привело к сбору информации о рынках. До 1920 г. продолжался период концептуализации. В это время была начата разработка многих маркетинговых концепций, были введены такие термины как «рынок», «структура рынка», «канал» и др. 1920-1930 гг. можно назвать периодом интеграции. В следующее десятилетие, период развития, продолжалась разработка специализированных областей маркетинга, производилась проверка и оцифровка гипотез. 40-е гг. XX в. можно условно назвать периодом переоценки и переопределения, необходимость которого обусловлена новыми требованиями к знаниям по маркетингу. В этот период начали рассматриваться научные обоснования маркетинга. C 1950 по 1960 гг. длился период переосмысления всей концепции маркетинга: традиционные подходы к изучению стали дополняться информацией, необходимой для принятия управленческих решений, рассмотрением социальных аспектов маркетинга и количественным анализом. В это время в маркетинг были введены многие новые концепции, основанные на знаниях из менеджмента и других социальных наук. 60-е гг. ознаменованы дифференциацией - углубляющейся тенденцией к специализации и уходом от обобщения. Новые концептуальные и методологические направления, получившие развитие в тот период, включают, к примеру, управление принятием решений, количественный анализ, ограничения внешней среды, сравнительный анализ, международный рынок и т.д. На 70-е гг. пришёлся период социализации маркетинга. Были введены такие термины как «социальное поведение», «социальная среда», «социальная ответственность», «социальный маркетинг». В 70-е гг. также зародилась электронная коммерция. В 80-е гг., с развитием информационных технологий, появились специализированные виды маркетинга, включающие маркетинг, основанный на базах данных о клиентах (предшественник CRM), персональный маркетинг, партизанский маркетинг. Начиная с 1990-х гг., наиболее активно развивается концепция персонального маркетинга. Одной из основных причин является пятикратная разница между стоимостью привлечения нового клиента и удержания текущего.

Развитие маркетинга в России происходило неравномерно. Ещё в царское время (конец XIX - начало XX вв.) предприниматели использовали элементы рекламы, печатной и настенной, в целях продвижения своей продукции [2]. В досоветское время, в период бурного развития промышленности, к маркетингу проявлялся солидный интерес, однако в СССР преобладало отрицательное отношение к маркетингу как науке, вследствие чего изучение его не проводилось [2]. Лишь в 70-е гг. XX века интерес к маркетингу стал возрождаться. В 1976 г. была создана Секция по вопросам маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР [3]. В 1980 г. началось изучение маркетинга в некоторых экономических ВУЗах СССР [2]. Тем не менее, будучи ограниченными централизованным механизмом управления, планирования и распределения, предприятия не имели возможностей для реализации маркетинговых методов и техник, т.к. не имели, с одной стороны, достаточной теоретической базы, а, с другой - свободы реализации рыночных возможностей. Активное развитие маркетинга началось только в 90-е гг. после принятия в 1990 г. Закона о собственности [2]. В 1992 г. началось издание журнала «Маркетинг», а в 1995 г. была создана РАМ - Российская ассоциация маркетинга [2].

Таким образом, даже в рамках настолько молодой науки как маркетинг российская практика является ещё менее масштабной. Отечественный маркетинг только ищет собственный путь, особенно учитывая специфику российского рынка, заключающуюся в географической распределённости, большом разнообразии культурных, национальных особенностей, значительном разрыве между крупными и небольшими городами в уровне жизни, доходов и т.д.

1.2 Торговые программы и их значение для современного бизнеса

Роль маркетинга для современных компаний трудно переоценить. Зачастую потребители приобретают товары, которые им не нужны, но ценность которых умело создана для них маркетологами. При этом для многих людей весь маркетинг заключается в изучении потребителей, их потребностей, предпочтений, а также продвижении и рекламе продукции на радио, телевидении, в прессе и т.д.

В действительности понятие маркетинга подразумевает гораздо более широкий диапазон активностей и программ, которые проводят различные компании, в том числе производители всевозможных товаров. Без сомнений, работа с потребителями, включающая информирование о новой продукции, изменениях для текущих товаров, привлечение потребителей компаний - конкурентов, другими словами - стимулирование к приобретению продукции определённой компании, является крайне важной составляющей маркетинга. Однако следует принимать во внимание, что, если разрекламированный товар будет отсутствовать на полках магазинов, все усилия, потраченные на формирование у покупателей знания о продукте, заинтересованности в нём и желания его приобрести, будут сведены на нет или даже приведут к негативным последствиям, т.к. реклама будет ассоциироваться с невозможностью купить товар. Для того чтобы избежать такого рода ситуаций, а также обеспечить представленность товара в максимально большом количестве точек и максимизировать получаемый эффект, компании и применяют торговый маркетинг.

Таким образом, маркетинговые активности, проводимые компаниями-производителями можно разделить на две группы: те, что взаимодействуют с потребителем «удалённо», т.е. через прессу, телевидение, онлайн каналы коммуникации, радио, и те, которые доводят дело, начатое рекламой, до покупки. Первая группа активностей направлена на формирование образа товара, долгосрочной лояльности и связи с потребителем, осознание его характеристик, преимуществ по сравнению с продукцией конкурентов. Вторая категория действий, и составляющая торговый маркетинг, также делится на несколько направлений. С одной стороны, это работа с дистрибуционной цепочкой, по которой товар доставляется от производителя потребителю. Под этой работой понимается комплекс мероприятий, цель которого заключается в мотивировании всех звеньев цепи приобретать товары компании, заменяя по возможности ими аналогичные предложения конкурентов. С другой стороны, это взаимодействие с потребителем в местах продаж. К примеру, выдача пробников новой продукции или предложение наборов товаров-комплементов (скажем, хлопья и молоко). Задача такого типа активностей - вызвать у потребителя интерес к продукту, побудить его попробовать новинку и включить её в тот набор, из которого в конце концов делается выбор.

Для целей данного исследования наибольшую ценность представляют активности торгового маркетинга, нацеленные на дистрибуционную цепь. Это обусловлено особенностями внешней среды, в которой работает анализируемое предприятие и которые будут подробнее описаны далее.

1.3 Существующие подходы к анализу торговых программ

Существующая в области маркетинга литература сосредоточена на теоретических аспектах. Кроме того, потребительскому маркетингу посвящается большее количество материалов [4], и книги, освещающие проведение исследований и их количественный, математически обоснованный анализ [5], [6], [7], в маркетинге также ориентированы на изучение покупателей. Основные виды исследований, которым посвящена большая часть литературы, включают:

· Изучение потребителей, закономерностей их поведения,

· Изучение товара,

· Изучение конкурентной среды,

· Исследование вопросов ценообразования,

· Выявление факторов, влияющих на формирование лояльности, удовлетворённости,

· Исследование влияния взаимодействия производителя с потребителем.

Источник: https://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=904778

Смотрите также:









Анализ эффективности инвестиций предприятия на примере ООО «СпецПримСтрой»
Изложение содержания дела, по которому приняты судебные постановления