Материал: Анализ эффективности торговой программы компании-производителя

К сильным сторонам Excel можно также отнести относительную простоту использования, дружественный интерфейс и наличие в свободном доступе большого количества справочных и вспомогательных материалов.

Выбор программного обеспечения. Учитывая назначение анализа (представление результатов программы руководству, не разбирающемуся в статистических расчётах и обоснованиях) и временные рамки, а также ограниченность в человеческих ресурсах, выделенных для проведения анализа, целесообразно посвятить время настройке наглядных отчетов в более простом и привычном продукте Excel, чем обучению специалистов работе с мощным, но все же новым инструментом.

2.3 Разработка рекомендаций к анализу эффективности торговой программы

В зависимости от особенностей отрасли или конкретной компании, условий проведения программы, таких как принципы постановки планов, выплаты вознаграждения, периодичности подведения итогов, анализу могут подлежать различные показатели. Однако есть шаги, которые необходимо сделать перед проведением любой аналитики.

Во-первых, исходные данные необходимо подвергнуть критическому рассмотрению и очистить таким образом, чтобы остались только те данные, которые можно сравнивать между собой. Примером данных, при сравнении которых могут последовать неверные выводы, являются закупки точки, которые формируют объём закупок, который сравнивается с поставленной перед началом периода целью. Предположим, что компания, проводящая торговую программу, сотрудничает с одним крупным дистрибьютором своей продукции и имеет соглашение о получении данных по его продажам в торговые точки. Именно эти продажи учитываются компанией при расчёте выполнения цели участниками торговой программы, т.е. закупка продукции у другого оператора никаким образом не отражается в аналитических отчётах компании. Если торговая точка в каком-то из периодов закупила продукцию не у официального дистрибьютора, этот объём не будет учтён в отчётности и, соответственно, покажет падение закупки, хотя в действительности его не было. Ситуация работает и в обратную сторону. В этом случае неверный вывод, который можно сделать, продемонстрирует положительную динамику относительно предыдущих периодов.

Во-вторых, в зависимости от доступности данных и тех факторов, которые способны повлиять на объем закупок торговыми точками, их можно разделить на несколько категорий для последующего сравнительного анализа результатов различных групп. На основе экспертных оценок сотрудников, максимально близко работающих с розницей, можно выделить следующие факторы, влияющие на объём закупок торговыми точками продукции компании:

·        проведение программы, стимулирующей увеличение объёма закупок,

·        выполнение плана в предыдущем периоде, влияющее на величину запаса продукции и, как следствие, последующие закупки,

·        наличие инструментов, позволяющих стимулировать продажи в точке (например, проведение в торговой точке информирования персоналом торговой точки потребителей об одной из марок закупленной продукции),

·        проведение компанией каких-либо программ,

·        изменение бизнес-среды (открытие или закрытие точек-конкурентов, влияющих на объём продаж продукции, законодательные изменения и др.),

·        наличие программ других компаний, конкурирующих с нашей и т.д..

Разумеется, в распоряжении аналитика может быть неполный объем информации, и решение о разбиении точек на категории должно приниматься с учетом этой неполноты. Возможные показатели для анализа

.        Статические показатели, описывающие достижение целей и общие для всех точек, участвующих в программе

Данная группа показателей призвана продемонстрировать качество имплементации программы в целом: насколько эффективно доносятся правила программы до участников, осуществляется ли в достаточном объёме промежуточный контроль за выполнением поставленных целей, производится ли корректировка планов с учётом изменений в бизнес-среде и т.д.

)        % торговых точек, закупивших установленный объем, от общего количества участников программы,

)        % планового объёма, закупленного точками, выполнившими условия, от общего планового объема,

)        % планового объема, закупленного всеми участниками программы независимо от выполнения условий.

Разумеется, невозможно выделить единственный фактор, влияющий на выполнение или невыполнение целей участниками программы, однако определённые выводы можно сделать, проанализировав совокупность показателей.

К примеру, если установленные планы выполнила довольно большая часть точек, а план по закупке при этом реализован в малом объеме, это значит, что для участия в программе выбрано множество мелких точек, не способных закупать большие объемы, и может потребоваться пересмотр адресной программы точек-участниц.

С другой стороны, в целом небольшой процент выполнения плана по закупке может быть также обусловлен различными факторами, такими как выставление слишком высоких целей, отсутствие промежуточного контроля за ситуацией в точках-участниках, недостаточное информирование персонала точки-участницы о необходимости увеличивать заказ продукции компании, низкая мотивация ввиду небольшого объема вознаграждения и др.

Таким образом, необходимо анализировать комплекс показателей, в зависимости от доступных для обработки данных.

Можно с уверенностью сказать, что для анализа простых статических показателей лучше подходит Microsoft Office Excel.

.        Сезонность продаж и прогнозирование

Изучение сезонности продаж продукции имеет непосредственное практическое значение для корректной постановки цели по закупке продукции на следующие периоды. Цели по закупке могут выставляться централизованно в головном офисе, т.е. спускаться до полевых структур сверху. Однако более эффективный способ состоит в задействовании региональной экспертизы и предоставления целеполагания для точек-участниц программы именно им. Тем не менее, даже имея представление об особенностях территории и текущей ситуации на ней, может быть проблематично спрогнозировать будущие продажи точки таким образом, чтобы выставленный по закупке план оказался, с одной стороны, амбициозным, т.е. превышал тот объём, который был бы закуплен и без участия в программе, а, с другой, выполнимым и не дал точке повода задуматься о прекращении сотрудничества с компанией ввиду отсутствия каких-либо преимуществ или меньшей выгоды по сравнению с сотрудничеством с конкурентами компании-производителя. Безответственный и посредственный подход к выставлению цели может привести к неэффективному расходованию инвестиций (в том случае, если точка-участница программы получает вознаграждение за весь закупленный объём) или потере лояльности торговых партнёров.

В SPSS разработан мощный аппарат для анализа временных рядов.

В Excel также доступен ряд инструментов, с помощью которых возможно выявлять тренды, строить прогнозы - графические, формулы и специальные надстройки.

.        Состав точек

Для бизнеса важно понимать, каков состав точек, принимающих участие в программе. Особенно критичен этот показатель, если одной из целей проведения программы является формирование долгосрочных партнёрских взаимоотношенй с розницей. В этом случае полезно проанализировать, насколько регулярно точки принимают участие в торговой программе, как себя ведут в разные периоды - выполняют ли план, в чём заключаются причины невыполнения плана. Причин может быть множество, и основные из них заключаются в следующем:

·        цель слишком амбициозна,

·        сотрудники компании не доносят информацию о целевом объёме,

·        условия программы обеспечивают слишком маленькое вознаграждение,

·        недостаточная мотивация торговой точки,

·        нет возможностей для увеличения закупаемого объёма в силу уже большой закупки или недостатка дополнительных свободных средств.

Разумеется, многие из этих причин не выявить кабинетно, лишь проведя анализ данных по закупке. Однако, выявив проблему невыполнения плана, можно предоставить соответствующую обратную связь сотрудникам, проводящим переговоры в торговых точках, для повышения качества торговой программы.

.        Уровень выполнения цели

Анализ данного показателя важен с нескольких точек зрения. С одной стороны, если точки перевыполняют план, не лишним будет понять, много ли таких точек, почему это возникает. Возможно, имеет место некорректная постановка цели, ошибка в отчетности или другие факторы. В частности, на объём закупок точки влияет внешняя среда. Если рядом с локальным магазином ранее работала, а теперь закрылась точка национальной сети, то это, скорее всего, отразится на продажах магазина и повлияет на пополнение его запасов. Обратная ситуация, вполне вероятно, может негативно повлиять на уровень продаж и закупок магазина. В таком случае увеличение или уменьшение объёма закупок по сравнению с предыдущими периодами будет резким. И необходимо оперативно принимать решение о продолжении работы с партнёром ввиду изменений в его показателях. Увеличение объёмов продаж однозначно свидетельствует о необходимости дальнейшего сотрудничества, в то время как его падение должно заставить задуматься о поиске более продающей торговой точки.

.        Сравнение с точками, на которые не оказывается никакого стимулирующего воздействия

То, какую динамику демонстируют точки, которые не стимулируются дополнительной оплатой за увеличение объёма закупок, может многое сказать о наличии эффекта от программы. Ведь, если имеет место тренд, общий по рынку, не может идти и речи о том, что условия программы обеспечивают усиление позиций компании.

.        Поведение в зависимости от текущей доли компании в портфеле закупок торговой точки

Гипотеза заключается в том, что, чем выше изначальная доля компании в портфеле данной категории в торговой точке, тем меньше будет прирост закупаемой объёма. Проще говоря, если средства точки и сейчас на 80% тратятся на покупку продукции нашей компании, закупить дополнительный объём может оказаться затруднительным, т.к. для этого придётся отказаться от продукции других производителей, что может отрицательно сказаться на продажах в точке.

.        Сравнение общего закупленного за период программы объёма с этим же периодом предыдущего года и с учётом динамики рынка в целом. Т.е., если рынок падает, то падающий объём может быть ок, если он упал меньше, чем рынок в целом.

маркетинг торговый программа розница

Глава 3. Оценка эффективности торговой программы с помощью разработанного подхода

Разработанный в главе 2 подход будет применён к анализу эффективности торговой программы крупного производственного предприятия. В данной главе будет описана отрасль, влияющая на механику проведения программы и её значение в рамках компании, даны характеристики предприятия, описаны принципы реализации торговой программы, а также проведена оценка эффективности и рекомендации по дальнейшей имплементации торговой программы.

3.1 Характеристика отрасли и текущее состояние рынка

Анализируемое предприятие производит и реализует товары повседневного спроса (табачную продукцию). Рынок табачной продукции практически без остатка делят между собой четыре крупных международных производителя, успешно ведущие деятельность во многих странах по всему миру. Оставшаяся доля принадлежит мелким локальным компаниям, оказывающим незначительное влияние на общее состояние отрасли. Некоторые локальные компании уже были поглощены лидерами рынка, и дальнейшие поглощения также не исключены.

Особенности работы компании, которые влияют на проводимые маркетинговые мероприятия и последующий анализ их результатов, обусловлены отраслью, в которой она оперирует. Компании и её конкурентам приходится осуществлять деятельность в условиях законодательных ограничений, касающихся продвижения продукции, рекламы и взаимодействия с потребителями. В частности, для самого производителя действует запрет на рекламу продукции в любых проявлениях (на телевидении, в прессе, радио), стимулирования продаж и спонсорства. Таким образом, остаётся крайне мало возможностей для взаимодействия с потребителем, информирования его об изменениях и новинках. Основным каналом распространения информации в новых условиях стали сотрудники торговых точек, реализующих продукцию компании, т.к. именно они находятся в постоянном контакте с покупателями и могут рассказать о новых продуктах, повлиять на совершаемые покупки.

Ограничения коснулись и торговых точек, реализующих продукцию предприятия: запрещена открытая демонстрация товаров покупателям, торговля в помещениях без входа (ларьках и киосках). Кроме того, продажа продукции запрещена в ресторанах, кафе, барах, вблизи образовательных учреждений. Законодательные изменения проявились и в регулярном повышении акцизов на продукцию.