Материал: Анализ эффективности торговой программы компании-производителя

На рисунке 3 показана динамика прироста объёма закупок в точках, регулярно выполняющих план и точках, хорошо показавших себя в третьем и четвёртом кварталах 2015 года, но по каким-то причинам отключённые от программы в первом квартале 2016 года. Видно, что точки, демонстрируют неровную динамику, из которой не видно трендов и тенденций. По всей видимости, следует сделать акцент на проработку состава участников программы.

Рисунок 3. Сравнение прироста закупок для точек, регулярно выполняющих план по закупке, никогда не участвовавших в программе и регулярно не выполняющих план

Следующей группой показателей для оценки эффективности торговой программы является сравнение долей компании в портфеле дистрибьютора и доли рынка компании в соответствующем канале.

Рисунок 4 показывает развитие ситуации в портфеле дистрибьютора для точек, регулярно выполняющих условия программы, и в канале традиционной розницы, в котором проводится программа, в целом. Данные отчётливо демонстрируют влияние программы на динамику долей. Видно, что в сентябре 2015, последнем месяце квартала, точки активно закупают продукцию компании для выполнения плана по закупке (49% - доля компании в портфеле дистрибьютора). При этом увеличение доли происходит за счёт Конкурента 1, представляющего для компании наибольшую угрозу, что свидетельствует о правильном позиционировании программы в торговых точках.

Кроме того, начиная с июля 2015, первого месяца проведения программы, сокращается отставание доли в портфеле дистрибьютора от доли в канале традиционной розницы. В октябре можно наблюдать небольшое падение, связанное с созданием больших запасов в сентябре. К сожалению, октябрь - последний месяц с данными конкурентов, доступный для анализа. Однако можно предположить, что в следующие месяцы продемонстрирована похожая динамика, с уклоном в увеличение доли в портфеле дистрибьютора с течением времени благодаря приобретению опыта работы с программой, составлению увеличенных заявок, переключения потребителей на продукцию компании в результате уменьшившихся запасов продукции конкурентов в точках и, как следствие, участившимся случаям отсутствия товара.

Рисунок 4.Сравнение динамики доли компании и конкурентов в портфеле дистрибьютора и отклонение её от доли в канале традиционной розницы

На рисунке 5 отслеживается динамика прироста объёма закупок по сравнению с июнем 2015 - месяцем, предшествующим началу программы, для трёх категорий точек. Разбивка точек на категории основывалась на целевом значении доли компании в портфеле дистрибьютора, равном 48%. Таким образом, первую группу точек составили те, которые выполнили план по закупке в третьем квартале и имели перед его началом долю, ниже целевой. Вторая категория точек включила те из выполнивших условия, которые перед началом программы имели довольно высокую долю в портфеле продаж дистрибьютора - от 48 до 89%. Третья линия демонстрирует изменение общего объёма категории у дистрибьютора. Главный вывод, который следует из полученных данных, заключается в большем приросте точек, которые имеют меньшую долю перед началом программы. Это логично, т.к., закупая много продукции компании, точки имеют меньше возможностей для дальнейшего прироста. У них может не хватать средств или им может быть трудно продавать увеличенные объёмы продукции. Соответственно, необходимо выбирать для подключения к программе те точки, которые имеют потенциал для наращивания доли компании в объёме своих закупок.

Рисунок 5. Динамика прироста объёма закупок по сравнению с июнем 2015

Подытожив результаты проведённого анализа, можно выделить несколько важных выводов. Во-первых, точки, участвующие в программе и регулярно выполняющие условие об увеличенном объёме, действительно демонстрируют лучшую динамику, чем все остальные точки. Во-вторых, точки, которые регулярно не выполняют условия, ведут себя с точки зрения прироста объёмов закупки даже хуже, чем точки, вовсе не участвующие в программе. Следовательно, необходимо искать торговых партнёров, которые сумеют вложить инвестиции компании в увеличение её доли рынка. В-третьих, программа благотворно влияет на захват доли рынка конкурентов. Особенно хорошо это заметно в последнем месяце квартала, когда точки стремятся докупить то, что не получилось заказать ранее. Следует стремиться к равномерному выполнению плана на протяжении всего периода проведения программы, для того чтобы не наблюдать пиковый рост в конце квартала, ведущий к падению в начале следующего периода. И последний, но не по важности вывод подтверждает предположение о том, что, чем меньше доля компании в объёме общих закупок точки, тем более высокий прирост она может продемонстрировать, благодаря стимулированию закупок с помощью торговой программы. Однако не стоит забывать и о потенциальных продажах продукции торговыми точками и ориентироваться при выборе участников программы не только на долю компании в портфеле закупок точки, но и на объём товаров, который она сможет принести.

Заключение

В настоящий момент торговый маркетинг играет важную роль для многих производственных и других компаний. Торговые программы помогают обеспечить наличие продукции в торговых точках и таким образом довести её до конечного потребителя.

Однако рекомендации по анализу торговых программ проработаны в малой степени.

Данная работа посвящена восполнению этого недостатка. Подведём итоги проделанной в рамках исследования работы.

В результате анализа существующих подходов к оценке эффективности торговых программ было выявлено, что, несмотря на большое количество аналитических и справочных материалов, большинство из них сосредоточены на изучении потребителей и товаров или определяют лишь теоретические основы проведения и анализа маркетинговых торговых программ.

При проведении анализа программного обеспечения, предназначенного для анализа данных, было установлено, что, несмотря на доступность разнообразных инструментов, в силу различных обстоятельств, таких как высокая стоимость, сложность в освоении рядовыми пользователями, длительные сроки обучения, наиболее подходящим для большинства компаний и сотрудников является Microsoft Office Excel, функциональность которого покрывает большое количество потребностей бизнеса.

Таким образом, в ходе исследования были решены задачи, поставленные для достижения цели работы. Были получены следующие результаты:

·        Рекомендации по анализу имеющихся результатов торговых программ в привязке их к предназначению отчёта, его получателям;

·        Сравнительный анализ возможностей программных продуктов в контексте разработанных рекомендаций;

·        Выявленные особенности отрасли и предприятия, проводящего торговую программу, и влияние их на результаты программы и оценку её эффективности,

·        Оценка эффективности торговой программы и рекомендации по улучшению её реализации в регионах.

Основные выводы, которые можно сделать по итогам оценки торговой программы, включают:

·        наличие положительного воздействия торговой программы на объем продаж компании,

·        необходимость долгосрочного сотрудничества с торговыми точками,

·        критичность правильного выставления целевого объёма по закупке с учётом текущей доли компании в портфеле закупок торговой точки, её объёма продаж,

·        наличие широких возможностей для проведения дальнейшего анализа.

Так как компания-производитель, торговая программа которого оценена в данной работе, является крупным предприятием, лидером отрасли, полученные в данной работе результаты способны помочь аналогичному производственному предприятию организовать эффективный и результативный анализ результатов.

В качестве направлений для дальнейшего исследования можно выделить использование более серьёзного математического аппарата для:

·        поиска связей между проводимыми в одной и той же точке различными программами,

·        анализа воздействия на деятельность компании совокупности всех элементов торговой программы.

Список литературы

1.       Bartels Robert. The History of Marketing Thought. Second edition. - Grid Pub, 1976. - 327 p.

2.       История развития маркетинга [Электронный ресурс] / Энциклопедия экономиста. - URL: <http://www.grandars.ru/student/marketing/istoriya-marketinga.html>. (Дата обращения: 25.02.2016).

.        История и развитие маркетинга в России [Электронный ресурс] / Гильдия маркетологов. - URL: <http://www.marketologi.ru/upload/information_system_16/2/3/3/item_2339/information_items_property_6182.docx>. (Дата обращения: 25.02.2016).

.        ТОП-50 лучших книг по маркетингу десятилетия (2005 - 2015) по версии Гильдии Маркетологов [Электронный ресурс] / Некоммерческое Партнерство «Гильдия Маркетологов». - URL: <http://www.marketologi.ru/news/issledovanija/3036/> (Дата обращения: 22.02.2016).

.        Данько, Т. П. Количественные методы анализа в маркетинге / Т. П. Данько, И. И. Скоробогатых. - СПб: Питер, 2005. - 384 с.

.        Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. - 960 с.: ил.

.        Дубров А. М., Мхитарян В. С., Трошин Л. И. Многомерные статистические методы и основы эконометрики. - М., Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2003. - 79 с.

.        Stone Marilyn A., Desmond John. Fundamentals of Marketing. - Routledge, 2007. - 480 p.

10.     Как установить цель для маркетинговой акции [Электронный ресурс] / PowerBranding. - URL: <http://powerbranding.ru/trejd-marketing/effektivnost-akcii>. (Дата обращения: 22.02.2016).

.        Маркетинг торгового канала: повышение эффективности [Электронный ресурс] / Административно-управленческий портал. <http://www.aup.ru/articles/marketing/58.htm>. (Дата обращения: 25.01.2016).

12.     В. Судник. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия. [Электронный ресурс] / Справочник экономиста. 2004. №8. - URL: <http://www.profiz.ru/se/8_2004/oceffmdpp> (дата обращения: 23.02.2016).

.        Айвазян С. А., Енюков И. С., Мешалкин Л. Д..; Под ред. С. А. Айвазяна. Прикладная статистика: Исследование зависимостей: Справ. изд. - М.: Финансы и статистика, 1985. - 487 с., ил.

.        Бююль А., Цёфель П. SPSS: искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей: Пер. с нем. - СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2005. - 608 с.

.        Рыбченко С. А., Евстигнеева Т. В.. Методы стимулирования сбыта: учеб. пособие. - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 184 с.

.        Бобриков О. Управление торговым маркетингом на рынке FMCG [Электронный ресурс] / Энциклопедия маркетинга. - URL: <http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/trade_marketing_fmcg.htm>. (дата обращения: 20.02.2016).

.        Матюшина Т. В. Как измерить эффективность трейд-маркетинговых программ? Часть 2 [Электронный ресурс] / Бизнес-школа SRC. - URL: <http://www.src-master.ru/article25791.html> (дата обращения: 25.02.2016).

.        Матюшина Т. В. Как измерить эффективность трейд-маркетинговых программ? Часть 3 [Электронный ресурс] / Бизнес-школа SRC. - URL: <http://www.src-master.ru/article25868.html> (дата обращения: 25.02.2016).

.        SPSS, или SPSS для WINDOWS - это… Что такое SPSS, или SPSS для WINDOWS? [Электронный ресурс] / Словари и энциклопедии на Академике. - URL: <http://marketing.academic.ru/13/SPSS,_%D0%B8%D0%BB%D0%B8_SPSS_%D0%B4%D0%BB%D1%8F_WINDOWS> (дата обращения: 23.02.2016).

.        О. Трутнев. Производители сигарет выдохнули [Электронный ресурс] / Газета Коммерсантъ. - URL: <http://www.kommersant.ru/doc/2908103>. (Дата обращения: 04.03.2016).

.        Налоговая аналитика [Электронный ресурс] / Федеральная налоговая служба. - URL: <http://analytic.nalog.ru/portal/index.ru-RU.htm>. (Дата обращения: 04.03.2016).

.        Ведущая табачная компания в России [Электронный ресурс] / Japan Tobacco International. - URL: <http://www.jti.com/our-company/where-we-operate/europe/russia/russian/obzor/>. (Дата обращения: 01.03.2016).