Материал: Анализ эффективности торговой программы компании-производителя

Множество материалов посвящены также методам и способам сбора данных для проведения анализа. Наиболее популярные из них заключаются в проведения различных опросов и анкетирований [8].

В различных списках лучших книг по маркетингу [4] сложно найти литературу по анализу торговой программы, проводимой в сфере торгового, а не потребительского маркетинга. А в настоящее время, с учётом развития ИТ и его возрастающего влияния на все сферы жизни, большое внимание уделяется различным цифровым и Интернет-технологиям. Между тем, для современного бизнеса по-прежнему большое значение имеет представленность продукции оффлайн, в торговых точках, куда потребитель приходит за нужными ему товарами. Торговый маркетинг направлен на установление эффективных взаимоотношений со всей цепочкой, обеспечивающей наличие продуктов в торговых точках [9].

Доступная по торговому маркетингу литература даёт обширные рекомендации по планированию активностей и их проведению. Однако анализ результатов описывается кратко и лишь в общих чертах. Среди показателей, которые призваны помочь оценить действенность работы торгового маркетинга, выделяют несколько групп, также относящихся к типам активностей, подразумевающих взаимодействие с потребителем. Это, например, индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту, повышения рекомендаций товара персоналом торговой точки и др. [10]. Аналитические материалы, в большей степени, посвящены исследованиям потребителей, товаров, конкурентов, а также финансовому анализу [11], [12] проводимых торговых программ, безусловно важному для компании с точки зрения рациональности расходования инвестиций. Но в крупных компаниях зачастую финансовый и маркетинговый виды анализа проводятся разными отделами и лишь на этапе консолидации результатов по компании сводятся в один отчёт.

Часто используемые математические основы описаны далее.

Выявление зависимостей между переменными

Для проведения анализа данных зачастую бывает необходимо иметь сведения о наличии связи, положительной или отрицательной, между различными переменными. Для выявления зависимостей существуют различные проверки. В зависимости от характера проверяемых переменных могут использоваться:

·        коэффициенты корреляции (между порядковыми переменными) [13, с. 99],

·        критерий на независимость χ2, точный тест Фишера (между номинальными переменными) [13, с. 125],

·        сравнение средних (между переменными, измеренными в разных шкалах) [14, с. 220],

·        однофакторный дисперсионный анализ ANOVA с post-hoc сравнениями (сравнение более двух независимых выборок) [13, с. 225].

Критерий на независимость χ2

Нулевая гипотеза для критерия заключается в том, что переменные независимы.

Выборочное распределение статистики Хи-квадрат только приблизительно, асимптотически равно теоретическому распределению хи-квадрат, и это приближение становится неадекватным, когда размеры выборки малы, или данные очень неравномерно распределены по ячейкам таблицы сопряженности. В результате вероятность статистики Хи-квадрат Пирсона может быть оценена неверно.

Точный тест Фишера

По умолчанию в тесте Хи-квадрат уровень значимости вычисляется асимптотическим методом, что вполне оправдано на выборках большого объема, но, когда выборка мала и данные плохо сбалансированы, асимптотический метод не дает достоверного результата. В этом случае предпочтительнее вычислять уровень значимости, основываясь на точном распределении статистики.

Коэффициент корреляции Пирсона

Коэффициент корреляции Пирсона (формула 1) измеряет силу линейной связи между двумя переменными.

Формула 1. Коэффициент корреляции Пирсона

где n - размер выборки, а  и - стандартные отклонения двух переменных.

Коэффициент корреляции принимает значения от -1 до +1:

·        -1 - полная отрицательная зависимость,

·        0 - отсутствие корреляции,

·        +1 - полная положительная зависимость.

При использовании коэффициента корреляции Пирсона предполагается нормальность данных.

При вычислении этой статистики в формулу 1 вместо самих значений подставляются их ранги. Таким образом, этот коэффициент нечувствителен к асимметрии распределения и к наличию выбросов.

Частные корреляции

При изучении корреляции двух переменных необходимо учитывать возможное воздействие на них со стороны других переменных. Частная корреляция позволяет измерить связь между переменными после удаления линейных воздействий одной или нескольких переменных.

Глава 2. Разработка авторского подхода к анализу торговой программы

В данной главе будут разработаны методические рекомендации относительно подхода и инструментов для анализа эффективности долгосрочной маркетинговой торговой программы, направленной на увеличение объёма закупок продукции компании - производителя розничными торговыми точками, в зависимости от назначения анализа, предполагаемых результатов и получателей аналитического отчёта. Будут также рассмотрены возможности, преимущества и недостатки различных программных инструментов для проведения анализа.

2.1 Описание особенностей анализа в зависимости от получателей и предназначения

При подготовке аналитики по проведённой или проводимой программе необходимо опираться на цели анализа. Одной из целей может быть составление реальной картины, которая требуется, для того чтобы понять, как проявляет себя программа, и определить дальнейшую стратегию.

Другой целью может быть демонстрация положительных результатов менеджменту, обоснование инвестиций, защита бюджета. Работа в этом направлении будет зависеть от стратегических целей отдела, ответственного за проведение программы. Предположим, что программа является новым инструментом для компании и условия сотрудничества с торговыми партнёрами, представляющими собой юридические лица, может быть неоднозначно воспринята проверяющими компанию налоговыми и другими органами, что, в свою очередь, несёт налоговые, юридические и другие риски. Запуску программы в этом случае предшествует длительная подготовительная работа по согласованию её проведения с внутренними службами (юридическим, налоговым отделами, отделом безопасности и т.д.), обоснованию её необходимости, получению поддержки со стороны руководства. Зачастую для проведения программы выделен немалый бюджет, необходимость которого также обосновывается в обязательном порядке. В силу различных обстоятельств, результаты программы, особенно в первые периоды проведения, могут не совпадать или совпадать лишь частично с теми ожиданиями, которые использовались в качестве предположений на этапе планирования и бюджетирования. Недовыполнение может быть связано с неверным планированием отделом маркетинга, ответственным за контроль над проведением программы, достижение целей и отчитывающимся перед руководством за полученные результаты. Несмотря на профессионализм и опыт офисных сотрудников, программа в этом случае всё же составляется в кабинетном режиме и учесть все факторы, которые способны повлиять на их проведение и которые, скорее всего, отличаются от региона к региону, практически невозможно. С другой стороны, даже если программа продумана и спланирована корректно, её реализация региональными сотрудниками может быть недостаточно качественной. Так, например, отбирая торговые точки, с которыми заключается договор об обязательствах по выполнению условий программы, сотрудники могут сделать ставку не на тех торговых партнёров. Ошибки могут также заключаться в неверной постановке целей, слишком амбициозных и потому недостижимых или недостаточно высоких, легкое достижение которых не ведёт к увеличению продаж компании. Иными словами, в случае предоставления данных менеджменту следует быть до определённой степени аккуратными, для того чтобы не навредить репутации своего отдела и не потерять влияние рамках компании в будущем. Может потребоваться проведение несколько большей работы, чем анализ имеющейся фактической информации.

Результаты анализа можно также использовать для воздействия на региональные структуры, которые реализуют программу в так называемых полях, т.е. работают непосредственно с торговыми точками и имеют возможность влиять на долю компании в каждой из них. Вполне вероятно, что региональные коллеги воспринимают новые инициативы, спускающиеся из головного офиса, как очередную блажь руководства, оторванного от реальной жизни и создающего лишние препятствия на пути построения бизнеса. И даже в случае осознания региональными сотрудниками важности и полезности торговой программы, восприятия её в качестве инструмента для улучшения показателей компании могут иметь место ошибки в выборе точек для заключения с ними соглашений или в определении планов, о чём также говорилось выше. Помочь сотрудникам рекомендациями по планированию и реализации программы на местах может анализ текущих достижений.

Разумеется, предназначенный для руководства, регионов или отдела маркетинга, анализ будет основываться на одних и тех же данных и демонстрировать приблизительно одинаковую динамику. Будет также использоваться идентичный набор математических и статистических инструментов. И всё же существует возможность выделить особенные разрезы для анализа в рамках каждой из целей. Наиболее полный анализ должен быть проведён, разумеется, для составления целостной картины о работе программы. Если для предоставления информации менеджменту возможно выборочное использование полученных в ходе анализа результатов, то для определения текущей ситуации и действительной эффективности программы требуется всесторонняя проработка имеющихся данных. Даже для выделения наиболее наглядных и выгодных аспектов, в которых необходимо представить достигнутые результаты, не обойтись без полноценного анализа.

2.2 Сравнение общих характеристик программного обеспечения для проведения аналитиза

Анализ данных в IBM SPSS

SPSS, вне всяких сомнений, является мощным пакетом для анализа [19], предоставляющим множество инструментов и позволяющим:

·        организовать планирование и осуществление комплексной обработки результатов проведенных исследований;

·        обработать полученную информацию с использованием современных мощных статистических методов (частотный, дискриминантный, регрессионный, кластерный, факторный анализы);

·        эффектно и доступно презентовать статистическую информацию. Навыки работы с SPSS могут быть применены маркетологами, чтобы: - определить мотивы покупателей, степень их взаимосвязи и влияния на покупательское поведение;

·        оценить и спрогнозировать поведение потребителей;

·        определить различия между сегментами потребителей;

·        оценить и спрогнозировать спрос на товар;

·        оценить позиции конкурентов и точность позиционирования продукции компании.

Среди достоинств SPSS можно однозначно выделить большой набор функций и возможностей, возможность работать с большим массивом данных, качественную техническую поддержку. Практики прямого маркетинга отмечают: использование SPSS позволяет значительно сократить объемы почтовых рассылок и сделать рассылки целенаправленными.

Ограничения же использования SPSS связаны с высокой ценой программного обеспечения и продолжительностью обучения, которое может занимать более нескольких месяцев. SPSS используют в основном крупные исследовательские агентства. Кроме того, для осмысленного применения этой программы необходимо знание статистических формул.

Анализ данных в Excel

В арсенале Microsoft Office Excel есть немалый набор инструментов, от простых до более усовершенствованных, для проведения аналитики в разных разрезах. Надстройка «Анализ данных»

К одному из наиболее сложных и математически обоснованных инструментов относится надстройка «Анализ данных». Возможности данной надстройки включают построение регрессий, различные виды анализа (корреляционный, ковариационный, дисперсионный и др.) Данный инструмент позволяет без установки или покупки дополнительных программных продуктов, обучения специалистов работе с ним (при условии наличия у пользователя знаний по статистике) проводить более глубокий анализ и поиск взаимосвязей и закономерностей.

Формулы и графики. В Excel встроен большой набор формул, использование которых доступно массовому пользователю благодаря обширным справочным материалам и примерам и покрывает большинство повседневных задач, стоящих перед маркетологами. Стандартные функции подразумевают возможность работы с текстовыми, числовыми данными, статистическими и финансовыми показателями. Кроме того, в версии 2013 был существенно улучшен и доработан функционал по работе с графиками [20]. Так, гораздо проще, по сравнению с предыдущими версиями, стало строить комбинированные графики (например, сочетание столбиковой диаграммы с линейным графиком). Excel также позволяет визуализировать созданные графики, что является бесспорным преимуществом при подготовке отчетности для руководства любой компании.