Дипломная работа: Анализ и совершенствование системы организационных коммуникаций на предприятии (на примере ООО "Комус Р2")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
15
воздействия начинает снижаться (переход на 3 стадию). Поэтому важно
планировать цикличность коммуникационного воздействия таким образом,
чтобы максимизировать эффективность коммуникаций (рис. 2).
Рис. 2. Цикличность коммуникационного воздействия
На каждом из своих уровней синергизм маркетинговых коммуникаций
зависит от того, насколько полно используется предприятием его
коммуникационный потенциал. При условии полного использования
потенциала предприятие может максимизировать синергический эффект
маркетинговых коммуникаций. При этом актуальным становится вопрос
оценки и прогнозирования этого эффекта.
Однако формализация синергического эффекта сопряжена с
определенными трудностями, касающимися его оценки.
Совместное использование нескольких коммуникационных средств
вызывает определенный синергический эффект, количественная оценка
которого представляет определенную проблему в силу сложности оценки
разнонаправленного действия факторов определяющих величину и
направление синергического эффекта коммуникаций, что представлено в
таблице 1. [1. – C.17]
16
Таблица 1
Основные факторы, влияющие на величину синергического
эффекта
Основные факторы
Влияние увеличения выраженности фактора
на синергический эффект
Наличие определенных стереотипов у объектов
воздействия и их выраженность
Воздействие разнонаправлено
Уровень интеграции средств продвижения
Увеличивает
Интеграция комплекса продвижения с комплексом
маркетинга
Увеличивает
Стадия принятия решения покупателем о покупке
Увеличивает
Уровень шума, помех
Уменьшает
Развитость мультимедийных технологий
Увеличивает
Уровень конкуренции
Уменьшает
Стадия жизненного цикла товара
Воздействие разнонаправлено
Синергический эффект напрямую зависит от сочетания конкретных
средств коммуникационного воздействия, которое определяется целями
политики коммуникаций и каких эффектов необходимо достичь. При этом
основным принципом при принятии решения об использовании нескольких
средств коммуникации является выбор одного средства коммуникации как
основного и нескольких (или одного) вспомогательных. Основное средство
коммуникации должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно
достигать всех эффектов коммуникации [33. – С. 33].
Вспомогательные средства призваны восполнить возможные пробелы в
охвате целевой аудитории, либо они могут достичь отдельных целей
коммуникации с наименьшими затратами, либо обеспечить дополнительные
преимущества с точки зрения воздействия на общественность. [33. – С. 37]
В любом случае при использовании нескольких средств коммуникации
возникает потенциал для образования синергического эффекта.
Часто компании рассматривают элементы коммуникации как отдельные
виды деятельности, в то время как интеграция абсолютно необходима для
17
достижения успеха. Это хорошо сформулировано в следующей цитате
Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных
условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько
жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в
другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».
[7. – C. 57]
Итак, управление коммуникационной политикой включает в себя:
определение целей коммуникации, путей и средств их достижения,
содержание распространяемой на различные аудитории информации,
планирование обратной связи. Кроме этого, необходимо осознавать, что все
элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все
они должны «говорить в один голос».
1.2 Внутренняя и внешняя политика коммуникаций
Внутренняя и внешняя политика коммуникаций предприятия базируется
на двух «китах»: ценностях и нормах организационной культуры и
стратегическом плане развития предприятия. Поэтому можно утверждать, что
ее успешность зависит от жизнеспособности организационной культуры и
«видения» руководством и персоналом завтрашнего дня.
Основные принципы эффективной внутренней коммуникационной
кампании: максимально открытое и честное общение руководства с
подчиненными всех уровней, доводящее до всех максимум информации о
происходящем и вовлечение сотрудников в процесс принятия решений.
Действительно, только когда работник ясно представляет себе, что же
происходит вокруг, он способен активно включиться в реализацию задач,
решаемых организацией для достижения цели.
Внутренняя коммуникационная политика должна предусматривать не
только вертикальное деловое общение (руководители – подчиненные), но и
горизонтальное (общение сотрудников разных подразделений). С помощью
18
горизонтальных коммуникаций восстанавливаются связи в разорванном
технологическом процессе, а труд каждого связывается с общими целями
деятельности организации.
Внутренняя коммуникационная политика, таким образом, обеспечивает
целостность организации – непременное условие ее жизнеспособности. [32. –
С. 132]
Используя такие инструменты, как:
внутрифирменный информационный обмен (новостная рассылка,
электронное или печатное корпоративное издание, интранет-портал);
корпоративные праздники и ритуалы;
корпоративный кодекс поведения;
внутрифирменное обучение (диагностирующие и командообразующие
тренинги),
внутренняя политика коммуникаций позволяет:
диагностировать существующую корпоративную культуру компании;
спроектировать желательную корпоративную культуру;
сделать ценности корпоративной культуры «живыми» для компании;
добиться приверженности сотрудников компании и ее руководителям.
Можно сравнить функцию информации с функцией фар автомобиля при
движении ночью: фары освещают дорог впереди, обеспечивая контроль за
обстановкой и подготовку реакций водителя. Если фары светят слабо или в
бок, то неприятностей не избежать. Потоки информации в организации, как
нервные импульсы по нервным путям организма, как кровь по его
кровеносным сосудам, циркулируют в его «теле», питая подразделения и
работу должностных лиц, связывая их воедино.
В еще большей степени, чем рядовым сотрудникам, информация
необходима руководителям всех уровней, так как они принимают
управленческие решения именно на основе ее анализа.
Эффективность коммуникационных сетей организации как формальных,
так и неформальных определяется тем, как быстро доходит управленческая
19
информация до адресата и насколько она сохраняет свою адекватность,
пройдя по коммуникационным каналам. Модель процесса коммуникаций
представлена на рисунке 3.
Рис. 3. Модель процесса коммуникаций
Сэм Блэк приводит данные, показывающие насколько бывают
значительными потери информации, перемещающейся сверху вниз.
Так, руководитель может рассчитывать лишь на понимание 60%
информации, которую он пытается передать своему заместителю. В свою
очередь, подчиненный зама тоже поймет не более 60%. И так далее, до
последнего звена в руководящей цепочке. Если же руководство состоит из
пяти уровней, самый младший из руководителей поймет только 13% смысла
первоначального распоряжения. Считается, что при использовании
письменных документов, отправляемых сверху вниз, результат может быть
еще хуже. [5. – С. 17]
Для устранения«шумов» и барьеров, мешающих эффективной
коммуникации внутри организации имеет смысл эта технологическая цепочка
процедур и операций:
Отправитель
информации
Канал передачи
информации
Получатель
информации
Канал
Шум
Отклик
Отклик +
шум
Действие
Информация +
шум
Информация
Воздействие
среды
Воздействие
среды
Действие
Шум
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3370