Дипломная работа: Анализ и совершенствование системы организационных коммуникаций на предприятии (на примере ООО "Комус Р2")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
25
И, наконец, самый верхний слой – стимулирование сбыта.
Эффективность стимулирования сбыта в большей степени связана с
действием рекламы, чем эффективность личных продаж. Хотя по степени
охвата целевой аудитории стимулирование может быть шире личных продаж
(если информация о стимулировании распространяется средствами рекламы),
по степени конкретизации коммуникационного воздействия стимулирование
сбыта является самым верхним слоем, так как мероприятия по
стимулированию дискретны во времени, и в большей степени привязаны к
сугубо оперативным задачам предприятия.
Таким образом, схема комплекса продвижения можно представить в
следующем виде (рис. 4)
Рис. 4.Схема комплекса продвижения
Коммуникационный эффект представляет собой результат
маркетингового воздействия, проявляющийся в достижении определенных
целей коммуникации (таблица 2). [1. – C.10]
Таблица 2
Стадии принятия решения покупателем и цели коммуникационной
политики
время
Коммуникационный
эффект
Формирование
общественного
мнения
Реклама
Личные продажи
Стимулирование
сбыта
26
Стадия принятия решения покупателем
Цели (эффекты)
коммуникационной политики
Незнание.
(Потребитель не знает о существовании марки)
Осведомленность
о марке
Осведомленность. Знание
(Потребитель ознакомлен, но эмоциональная оценка его
случайна)
Отношение
к марке
Положительное отношение.
(Потребитель ознакомлен с информацией и разделяет
данную ей оценку)
Намерение
купить
Предпочтение. Желание купить. Лояльность.
(Потребитель ознакомлен с информацией, разделяет
данную ей оценку, и готов транслировать ее)
Содействие
покупке
С помощью грамотно организованных и проведенных акций можно
достичь хорошего эффекта.
Опыт показывает, что достичь поставленных целей можно лишь
основываясь на единой стратегии, грамотно сочетая различные рекламные
инструменты. Сами по себе рекламный ролик, статьи в газетах, биллборды и
акции не могут быть самоцелью. Нельзя работать по такой схеме: «что-то мы
давно не рекламировались, давайте что-нибудь сделаем». В большинстве
случаев выбирается то, что проще и доступнее или то, что сейчас в «моде».
Надо понимать, что если мы хотим увеличить продажи, скажем, к
сезону или к празднику - это одна задача. Если хотим срочно продать некий
объем продукции, загромождающей склад – другая. Но если мы хотим
увеличить продажи стратегически, да в придачу обеспечить их постоянный
рост, то это уже третья задача, решаемая совершенно другими способами.
Каждая организация пронизана сетью каналов, которые предназначены
для сбора, анализа и систематизации информации о внешней среде, а также
для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду. Так,
соответствующее подразделение организации сообщает информацию об
определенных факторах внешней среды, влияющих на конъюнктуру, —
27
экономических, политических, технологических и т. д. Затем выявляются
наиболее критические, способные ослабить конкурентоспособность
организации, после чего организация конструктивно реагирует на эти
внешние тревожные сигналы.
При обмене информацией с внешней средой организации дела с
пониманием обстоят не менее сложно, чем внутри организации. Повысить
эффективность этого процесса помогают специальные коммуникационные
технологии.
1.3 Особенности коммуникационных технологий на предприятиях
Коммуникационная технология – это последовательность действий в
коммуникации, воздействующая на массовое сознание и использующая
особенности механизмов восприятия, изменения мнений или отношений к
предмету, а также другие социальные и социально-психические механизмы.
3
Обязательными структурными элементами коммуникационных
технологий являются источник коммуникации, канал, сообщение и
получатель сообщения. Необходимо также учитывать и другие элементы
коммуникационных моделей, такие как код, инструмент-манипулятор, фигура
умолчания, обратная связь, автор сообщения, информационный шум и т.п.
Коммуникационные технологии заключают в себе набор методик, техник,
приемов и специальностей, объединенных по сфере применения и целям.
Коммуникационные технологии не являются исключительно
сегодняшним изобретением, ведь, например, и проповедь, и книга, и
шаманское пение, — все это является коммуникационной технологией разной
степени интенсивности. В конечном счете, все они направлены на те или иные
изменения сознания. И делают это с вполне предсказуемыми последствиями.
К таким технологиям в первую очередь следует отнести рекламу,
маркетинговые коммуникации, информационный менеджмент, паблик
3
Соловьев А.И. Основы информационно-коммуникационной деятельности. http://slou.net/index.htm
28
рилейшнз, промоушн, пресс-посредничество, паблисити, имиджеологию,
выставочное дело, избирательные технологии, психологию, управление
кризисными ситуациями, новостями, слухами, и др. Не менее интересны
вопросы информационных и психологических войн, защиты информации от
несанкционированного доступа, промышленный шпионаж, а также вопросы
информации и дезинформации.
4
В своей книге «Коммуникационные технологии XX века» Г.Г. Почепцов
рассматривает «большинство технологий XX века»:«Эти коммуникационные
технологии обладают большим объемом общих характеристик, что и
позволяет объединить их под единой обложкой книги. Характерной их чертой
является попытка влияния на массовое сознание, что отличает их от других
вариантов межличностного воздействия… Коммуникационные технологии,
являясь в основном изобретением века двадцатого, перейдут вместе с нами в
век двадцать первый, где и получат свое полное развитие. Профессии
будущего следует готовить сегодня»
5
.
Какие профессии имеются в виду? Это: менеджер PR, имиджмейкер,
спиндоктор, спичрайтер, пресс-секретарь, избирательный технолог,
переговорщик, псиоператор, кризисник, специалист по слухам, рекламист,
психотерапевт.
Те или иные виды профессиональной деятельности используют
соответствующие им коммуникационные технологии, которые, в свою
очередь, являют собой особые и эксклюзивные ноу-хау.
Если, допустим, речь идет о гуманитарном (избирательном) технологе,
то это тот специалист, в арсенале которого находятся предвыборные
(гуманитарные) технологии. Как достаточно очевидно из названия, сфера
применения последних – предвыборная борьба, избирательные кампании. В
наше время четко наметилась тенденция расширения сферы применения
данных технологий. К ним все чаще прибегают политики даже не в период
4
Соловьев А.И. Основы информационно-коммуникационной деятельности. http://slou.net/index.htm
5
Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.:Рефлбук, Ваклер, 2000. – С. 4
29
предвыборной борьбы, а для достижения целей, отличных от победы на
выборах.
Известны также отдельные случаи использования гуманитарных
технологий в сфере бизнеса для продвижения товара, для скупки того или
иного предприятия, для решения других проблем.
Данная сфера деятельности в России вообще считается молодой и
находится в стадии становления. У нее до сих пор нет устоявшегося названия,
нет четкого определения, что она есть, да и многие термины и понятия (такие
как «технология» или «стратегия») употребляются не в строгом смысле, а
скорее как метафоры. [13 – C. 27]
Интересно, что и слухи являются своего рода «мягкой»
коммуникационной технологией, где важна не столько передача самой
информации, как передача чаще всего негативной эмоциональной реакции.
Хочется остановиться на некоторых коммуникационных технологиях,
наиболее популярных на рынке.
Связи с общественностью – явление намного более глубокое и широкое,
чем просто отделы, функционирующие в отдельных организациях и
учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы паблик
рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики
системы паблик рилейшнз постоянно подчеркивают, что она является наукой
и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении.
Паблик рилейшнз – это функция управления, призванная оценивать
отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица
или организации относительно общественных интересов и выполнять
программу деятельности, направленную на достижение понимания и
восприятия ее массами. [21. – C. 7]
Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:
предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения,
отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно
повлиять на деятельность и планы организации;
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3370