Дипломная работа: Анализ и совершенствование системы организационных коммуникаций на предприятии (на примере ООО "Комус Р2")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
20
выявление неформальной коммуникационной сети организации;
выявление наполняющих информационное поле организации слухов,
искаженных управленческих команд и распоряжений, организационных
стереотипов, ярлыков, негативных оценок, организационных ценностей, их
систематизация и использование в работе;
выявление лиц, выполняющих определенные коммуникационные роли
в организации — «сторожей», «лидеров мнений», «связных», «космополитов»
и оказание им поддержки в выполнении коммуникационных функций;
изучение степени информированности различных группи
подразделений по ключевым проблемам организации;
измерение информированности административно-управленческого
персонала об оценках их управленческих решений рядовыми работниками
организации;
использование печати (многотиражная газета, «обращения», листовки,
календари), местного радио и телевидения, аудиовизуальных средств для
формирования позитивных установок, тонизирования общественного
настроения;
создание постоянных лекториев, семинаров, курсов, общественных
слушаний, укрепляющих организационные связи;
организация праздничных вечеров, выездов на природу, чаепитий с
руководством организации, где каждый может говорить с кем угодно и о чем
угодно и т. д.
1
По сравнению с рядовыми сотрудниками руководители обладают
большими возможностями получения информации: у них шире круг общения;
они являются участниками конференций, совещаний, семинаров, «круглых
столов»; как правило, они регулярно знакомятся с профессиональной
литературой. Однако доступность информации кажущаяся. Руководители
неизбежно сталкиваются с проблемой информационных перегрузок, когда
1
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. – СПб.: Изд-во Буковского,
1996. – С.78.
21
объем сведений, которые необходимо воспринимать, непомерно велик, а
отдача мала, так как лишь очень небольшую толику чужого опыта можно
использовать в собственной работе.
Именно поэтому так важна информационная «подпитка» руководителя
со стороны сотрудников-экспертов, специализирующихся на определенных
направлениях деятельности предприятия.
Что же касается внутренней информации, отражающей социально-
психологический климат в коллективе, мнения и устремления работников, то
такие сведения выявляются руководителями в ходе наблюдений и бесед с
сотрудниками различных отделов, а также путем проведения специальных
опросов. [27. – C. 79]
Внешняя коммуникационная политика выступает в качестве основного
средства расширения сферы социального влияния организации и ее адаптации
к изменениям внешней среды.
Успехи организации во многом зависят от конструктивности
взаимодействия с внешней средой, с наиболее активными ее компонентами.
Внешняя среда «наполнена» контактными аудиториями, и каждая по своему
взаимодействует с организацией: либо способствует достижению
организационных целей, либо препятствует их приближению. [20. – C. 117]
Такой расклад окружающей среды требует от организации постоянного
внимания и кропотливой работы с каждой из контактных аудиторий: какую
привлечь к сотрудничеству, а какую держать на расстоянии.
Если учесть высказывание специалиста по конфликтам Р. Дарендорфа,
что «каждое общество в каждой своей точке пронизано рассогласованием и
конфликтом» и что «социальный конфликт вездесущ», то станет понятно, как
высока цена умению организации достигать взаимопонимания и
сотрудничества с заполняющими окружающую социальную среду
контактными аудиториями, в составе которых живет, трудится, сотрудничает
и конфликтует ее общественность. Поэтому практически нет организаций, у
22
которых не было бы коммуникационных проблем и необходимости в их
профессиональном разрешении
2
.
Коммуникационные проблемы напрямую связаны с
коммуникационными потребностями организации. К коммуникационным
потребностям организации могут быть отнесены как потребности в
информации (новых сведениях, уменьшающих неопределенность знаний
относительно какого-либо объекта), так и собственные коммуникационные
потребности, т.е. потребности в общении или сплочении вокруг организации
ее общественности (в том числе внутренней), а также потребность в
эффективной обратной связи.
Выявление коммуникационных проблем начинается со сбора
информации о внутренней и внешней среде организации.
Информация о людях, структуре, технологиях, целях и задачах дает
представление о состоянии ее внутренней среды. Например, культура
взаимоотношений внутри организации, соответствие технологий уровню
подготовки кадров и т. д.
Из внешней среды извлекаются данные об экономической,
политической, социально-культурной ситуации, о состоянии взаимосвязей с
ключевыми контактными аудиториями — политическими партиями,
общественными движениями, правоохранительными органами,
медицинскими учреждениями, строительными и торговыми фирмами,
банками и страховыми компаниями, налоговыми службами, безработными,
пенсионерами, женскими организациями, подростками, прессой — то есть
всеми контактными аудиториями, которые и являются общественностью
данной организации. [19. – C. 59]
Затем вся собранная информация анализируется, выявляются
критические факторы, как во внешней, так и во внутренней среде. На основе
2
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. – СПб.: Изд-во
Буковского, 1996. – С. 43-44.
23
анализа вырабатываются рекомендации, которые и ложатся в основу
коммуникационной политики организации.
В основе любой коммуникационной политики лежат цели мероприятий
по формированию общественного мнения и, в этом смысле, образует ее базис.
Эти цели относятся к разряду стратегических и долгосрочных.
Если взглянуть на элементы комплекса продвижения с позиций
формирования эффективной коммуникационной стратегии, схема будет
выглядеть таким образом.
Фундаментом коммуникационной политики является формирование
общественного мнения. По мере насыщения отечественного рынка,
предприятия начинают сталкиваться с появляющимися трудностями
дифференциации продуктов через качество и цену, обусловленную
возрастающими стандартами в изготовлении. В связи с этим актуализируется
значение отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций,
главным образом, средств, относящихся к формированию общественного
мнения и связанных с управлением имиджа.
Целенаправленное формирование общественного мнения играет
важную роль при координации действий в рамках коммуникационной
политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям,
общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия,
благоприятствующие реализации функциональных задач в целом. Поэтому
деятельность по формированию общественного мнения (ФОМ) является
первичной по отношению к другим элементам коммуникационной политики.
Формирование общественного мнения может по времени начинаться ранее,
совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной
деятельности, но оно никогда не может начинаться после них.
Коммуникационная политика, чтобы быть эффективной, должна
строиться не на поиске уникальных коммерческих аргументов для
продвижения товара и/или услуг, а на концентрации его уникальных
покупательских свойств, то есть причинах, по которым потенциальный
24
потребитель отдаст предпочтение товару, сравнив его с аналогичными
продуктами других фирм. Создание и поддержание оптимального образа
компании и ее продуктов ложится в основу не только специализированных
видов коммуникации, но и проходит нитью сквозь весь комплекс
продвижения предприятия (реклама, персональная продажа, стимулирование
сбыта). [1. – C.8]
Можно провести аналогию между построением комплекса продвижения
и строительством многоэтажного дома. В обоих случаях основанием
успешной работы является правильная закладка фундамента. В комплексе
маркетинговых коммуникаций фундаментом является формирование
общественного мнения. Именно стадия закладки фундамента должна
прорабатываться наиболее тщательно, так как от его качества зависит
качество всего здания.
Следующий за ФОМ слой – это реклама. Реклама в большей степени,
чем другие элементы комплекса коммуникаций, связана с деятельностью по
формированию общественного мнения, ее средства могут служить как
стратегическим целям ФОМ, так и оперативным тактическим задачам. В
отличии от ФОМ, которое может быть направлено на широкие
слоиобщественности, рекламная деятельность более конкретизирована и
четко ориентирована на определенные целевые аудитории. Реклама создает
условия, как для успешной личной продажи, так и для эффективного
стимулирования сбыта.
Личные продажи являются следующим слоем по степени конкретизации
коммуникационных усилий. Несомненно, что их эффективность повышается
после действия рекламы. На потребительском рынке продавец работает с
посетителями торговой точки уже как с носителями сформированной
мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Его главная задача –
совершение потребителем действия, то есть покупки, кроме того, не менее
важным для продавца является поддержание и укрепление лояльности
потребителя.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3370