Дипломная работа: Анализ маркетинговой деятельности организации (на примере АО "Аркан-М")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
15
маркетинговых стратегий. Формирование комплекса маркетинговой
деятельности предприятий осуществляется по такому алгоритму (Приложение
2). Изложенные этапы формирования стратегии и полученные характеристики
образа потребителя являются основанием определения наилучшего варианта
стратегии
13
.
Ф. Котлер считает, что «маркетинговая стратегия - это логическая схема
маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется
выполнить свои маркетинговые задачи»
14
.
Таким образом, целесообразно говорить о «маркетинге» как концепции
управления современной фирмой, а о «маркетинговой деятельности» как
процессе внедрения этой концепции в практику ведения хозяйства.
1.2. Значение, задачи и информационное обеспечение анализа системы
маркетинга в организации
Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и
самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация
производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к
изменяющейся рыночной конъюнктуре. Поэтому деятельность любого
предприятия начинается с маркетингового анализа.
Маркетинговый анализ – составная часть системы маркетинговых
исследований, представляющих собой систематический сбор, регистрацию,
обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ,
услуг, для принятия эффективных маркетинговых решений. В маркетинге
изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем
потенциале организации в целях уменьшения неопределенности,
сопутствующей принятию маркетинговых решений.
13
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как
эффективно действовать на внешнем рынке). – М.: Межд. Отношения, 2015. – С.49.
14
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. М.; Спб.:
Издат. дом ―Вильямс‖, 2016. – С.321.
16
Анализ маркетинговой деятельности – совокупность методов, процедур и
инструментов выработки хозяйственных решений управления предприятием в
условиях изменчивой рыночной среды, установление конкурентного
преимущества, направленного на эффективное достижение поставленной цели:
выявление потребителя и обеспечение эффективного взаимодействия с ними,
формирование целевых аудиторий
15
.
Целью анализа маркетинговой деятельности предприятия являются
количественная оценка и аналитическое обоснование принимаемых
стратегических управленческих решений эффективности деятельности
предприятия для поддержания объема сбыта и цен на уровне, обеспечивающем
предприятию стабильный рост прибыли, а философией является содействие
покупке, сделать усилия продажи излишними, знать и понимать покупателя
так, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе.
Маркетинговый анализ помогает решить множество задач, основными из
них являются (рисунок 2).
15
Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.M. Макарова; Под ред.
И.С. Минко. – М.: Высш. шк., 2015.–С.25.
анализ влияния на экономику предприятия внешней и внутренней
среды
анализ состояния рынка
анализ покупателей и потребителей (имеющихся и потенциальных)
анализ конкурентной обстановки (изучение коммерческих
возможностей предприятий, работающих в той же области)
анализ рыночных цен и формирование собственной ценовой политики
анализ конечных финансовых результатов предприятия
17
Рисунок 2. Задачи анализа маркетинговой деятельности
16
Анализ маркетинговой деятельности предприятия важен для принятия
обоснованных управленческих решений к постоянно меняющейся рыночной
конъюнктуре и ее воздействию на формирование и стимулирование спроса.
Анализ маркетинговой деятельности является прерогативой руководства, одной
из главных функций управления, заключающейся в исследовании рынка. К
основным функциональным задачам анализа маркетинговой деятельности
предприятия относят (рисунок 3).
Рисунок 3. Основные функциональные задачи анализа
маркетинговой деятельности предприятия
17
С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых
потребителей, новых видов продукции, новых областей применения
традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший
уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования
производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность
предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.
16
Уткин Э.А. Маркетинг: учебник / Под. Ред. проф Э.А. Уткина – М.: Ассоциация авторов и издателей
«Тандем». Издательство ЭКМОС, 2015. – 320
17
Прокшина Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. – Ростов–на–Дону: Феникс, 2016. –
С.88.
анализ потенциальных возможностей
конкурентоспособности предприятия,
осуществляющего свою деятельность
на рынке
установление выгодных для
предприятия возможностей сбыта его
товаров, работ и услуг и развитие
конкурентных возможностей
прогнозирование неожиданностей,
подстерегающих предприятия на
рынке сегодня и в перспективе
18
В информационном обеспечении анализа системы маркетинга важную
роль играет концепция маркетингового анализа каждого предприятия и
включает систему следующих сведений (рисунок 4).
Рисунок 4. Система сведений для формирования концепции
маркетингового анализа
18
Получение такого рода сведений осуществляется путем детального
изучения данных аналитического и синтетического учета, а также проведения
статистических микро- и макроэкономических наблюдений (на основе
единовременных переписей, выборок, отчетных данных).
В маркетинге выделяют два основных направления анализа: оперативный
анализ и стратегический анализ.
Оперативный анализ в маркетинге – выявляет комплекс взаимосвязей
фирмы с окружающей средой, оценка реакции рынка на маркетинговые
мероприятия, анализ и моделирование покупательского поведения на рынке,
как реакция на маркетинговую деятельность, изучение мнений и предпочтений
потребителей, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный анализ;
18
Акулич И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим
специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2015. – С.78.
объем и сегментация рынка (товаров, услуг, рабочей силы, материалов,
денег и т.д.)
количество и состав клиентов, их покупательная способность
коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности
возможности рынка товаров-заменителей, а также принципиально
новых способов удовлетворения спроса
регламентирующая сила институциональных структур
(государственных, правительственных, экологических и т.п.)
степень закрытости или прозрачности рынка и др.
19
Стратегический анализ в маркетинге – оценка состояния рынка
(сбалансированность, масштаб, емкость, пропорциональность развития,
тенденции развития, устойчивость развития, цикличность развития), анализ и
прогноз покупательского спроса. Стратегический анализ выявляет комплекс
взаимосвязей фирмы с окружающей средой.
Для достоверного и эффективного маркетингового анализа надо обладать
точной информацией о взаимодействии организации с рынком. Такая
информация содержит описание товаров, потребителей, собственной сбытовой
системы, деятельности организации по продвижению товаров и данные о
плановых и фактических продажах.
Маркетинговая информация, необходимая для информационного
обеспечения, представляет собой систематизированный набор количественных
и качественных характеристик определенного рыночного критерия или группы
критериев, характеризующих ситуацию на рынке. Обычно при проведении
маркетингового анализа используется информация, полученная на основе
первичных и вторичных данных (рисунок 5).
Рисунок 5. Маркетинговая информация
19
Отбор маркетинговой информации основывается на параметрах оценки
источника информации и качественного состояния информации, поступающей
от него. Все параметры, на основе которых отбирается информация,
19
Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: учебник / Г.Л. Багиев –
СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2015. – С.23
Маркетинговая
информация
Первичные
данные
Вторичные
данные
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3794