Дипломная работа: Анализ маркетинговой деятельности организации (на примере АО "Аркан-М")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
20
устанавливаются исходя из экономической рациональности выбора источника,
то есть направлены на минимизацию временных затрат обработки информации.
Первичные данные представляют собой результат наблюдений, опросов,
экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью
общей совокупности исследуемых объектов - выборкой. А вторичные данные,
не являясь в отличии от первичных результатом проведения специальных
маркетинговых исследований, применяются при маркетинговых исследованиях,
при которых используются ранее полученные данные внутренних и внешних
источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.
Отбор маркетинговой информации основывается на параметрах оценки
источника информации и качественного состояния информации, поступающей
от него. Все параметры, на основе которых отбирается информация,
устанавливаются исходя из экономической рациональности выбора источника,
то есть направлены на минимизацию временных затрат обработки информации.
Основой информационного обеспечения маркетингового анализа также
служат маркетинговые базы данных - систематизированные и
формализованные источники с определенной структурой, содержащие
информацию о маркетинговых параметрах рынков, товаров, системах адресов
организаций. Они дают возможность пользователю найти необходимую
информацию, изначально задав определенные критерии поиска.
К таким маркетинговым базам данных можно отнести базы данных по
отечественной промышленности и потребительскому рынку, а также
зарубежные комплексы маркетинговых баз данных компании.
Таким образом, под маркетинговым анализом понимают непосредственно
совокупность методов, процедур и инструментов, которые используются в
условиях изменчивой рыночной среды для выработки хозяйственных решений
в процессе управления предприятием
Анализ маркетинговой деятельности предприятия служит для
прогнозирования тенденций развития состояния предприятия в условиях
постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды,
21
предпринимательского риска и поиска рациональных маркетинговых
мероприятий по поддержанию финансовой устойчивости,
конкурентоспособности и экономического поведения предприятия в будущем.
1.3. Методика анализа маркетинговой деятельности организации
Маркетинговый анализ проводится с применением статистических,
эконометрических и других методов анализа. Методы маркетингового анализа
являются механизмами и инструментами маркетинговых исследований,
помогающие анализировать рынок с целью получения эффективных
результатов производственной, экономической и другой деятельности
организации, а также с целью удовлетворения потребностей клиентов.
Оптимальная схема для проведения комплексного маркетингового
анализа представлена на рисунке 6.
Система комплексного маркетингового
анализа
Анализ товарной и
ценовой политики
Оценка ритмичности
производства
Анализ качества и
обновления
продукции
Анализ и оценка
положения товара
на рынке сбыта
Анализ рыночной
среды и конъектуры
рынка
Оценка
конкурентоспособно
сти предприятия
Анализ динамики и
оценка выполнения
плана
Анализ ассортимента
и структуры
реализации
продукции
Комплексная оценка экономической
эффективности внедрения
мероприятий по результатам
маркетинговых исследований
22
Рисунок 6. Схема проведения комплексного маркетингового
анализа
20
Все показатели, получаемые в процессе маркетингового анализа
взаимосвязаны между собой, поэтому при использовании маркетинговых
методов важно применять системный и комплексный подход.
На каждой стадии маркетингового анализа из представленных на рисунке
выше возможно применение различных методов маркетингового анализа. К
методам маркетингового анализа, применяемым для его осуществления и
проведения, относятся (рисунок 7).
Рисунок 7. Методы маркетингового анализа
21
Рассмотрим данные методы более подробно.
Статистические методы анализа в маркетинге применяются при анализе
абсолютных, средних и относительных величин. К ним относят трендовые и
регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного,
корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа:
20
Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер.с англ.:Учеб. пособие. –М.:Изд. дом «Вильяме»,
2016. – С.68.
21
Белоусова С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н.
Белоусова. – Ростов–на–Дону: Феникс, 2016. – С.44.
Методы маркетингового анализа
Эвристические
методы (методы
экспертных оценок)
Многомерные
(матричные) методы
Гибридные методы
анализа
Статистические
методы анализа
Математическое
моделирование
Моделирование
процессов и рисков
23
факторного, кластерного и другие. Все эти разновидности анализа могут
использоваться как по отдельности, так и в комбинации.
Также одним из методов маркетингового анализа является
математическое моделирование, которое включает расчеты цен, методику
выбора месторасположения, составление комплекса рекламных мер, расчеты
системы ценообразования.
Активно использующимся методом в маркетинге в процессе
математического моделирования является ABC-анализ ассортимента, который
помогает оценить конкурентоспособность товара. Данную методику можно
применять для отдельного бренда и для компании в целом. С помощью ABC-
анализа определяются нерентабельные или низкорентабельные группы товаров.
В маркетинговом анализе важную роль играют методы моделирования
рисков, которые основываются на теориях вероятности и теории принятия
решений. Одним из самых популярных таких маркетинговых методов служит
SWOT-анализ, позволяющий исследовать бизнес-среду организации,
рассмотреть ее окружение и факторы, влияющие на деятельность предприятия,
выделить и проанализировать сильные и слабые стороны организации, изучить
конкурентов и партнеров, разработать и оценить эффективность путей развития
фирмы. SWOT-анализ помогает составить структурированное описание
конкретной ситуации, на основании которого можно сделать выводы. Это
позволяет принимать правильные и взвешенные управленческие решения.
Говоря о SWOT-анализе, нельзя не привести PEST-анализ, который также
активно используется в анализе маркетинговой деятельности предприятия.
PEST-анализ применяется для оценки ключевых рыночных факторов и
тенденции отрасли. Результаты PEST-анализа используется для выявления
угроз и возможностей при составлении SWOT-анализа. PEST-анализ
представляет собой инструмент маркетинга, необходимый для долгосрочного
стратегического планирования деятельности предприятия.
В процессе маркетингового анализа деятельности предприятия
используются также методы экспертных оценок, которые основываются на
24
воображении, опыте и интуиции. Эти методики используются для
количественного измерения тех событий или явлений, для которых не
существуют иных способов измерения. К этим методам можно отнести: метод
«Дельфи», метод коллективной генерации идей, метод теории катастроф.
В маркетинговом анализе применяются и гибридные маркетинговые
методики, которые объединяют детерминированные и вероятностные
характеристики для изучения сложных рыночных процессов и явлений. При
проведении гибридного анализа необходимы данные, полученные другими
методами: математическое моделирование, статистические методы и другие.
Для определения наиболее полного интегрированного прогноза с самой
достоверной оценкой и информацией применяются метод Дельфи, метод PERT-
анализа, метод Монте-Карло и другие.
Указанные методы могут применяться на различных этапах анализа
маркетинговой деятельности, к числу которых относятся следующие (рисунок
8).
Рисунок 8. Этапы анализа маркетинговой деятельности
Наиболее важным этапом является первый этап, в ходе которого
сбор данных в результате проведения
маркетинговых исследований
обобщение массива данных путем их выражения
через ограниченное число ключевых параметров
концептуализация - оценка результатов
обобщения, коммуникативная обработка и
интерпретация результатов в понятных для
заказчика категориях
экстраполяция – определение, в какой степени
данные выборки характерны для всей
совокупности объектов внимания
формулирование выводов
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3794