Дипломная работа: Анализ маркетинговой деятельности организации (на примере ООО "Меридиан Мечты")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
30
Рис. 7. Этапы анализа маркетинговой деятельностью предприятия
Рассмотрим каждый этап подробнее:
Этап первый - первичное определение проблемы. Правильно
идентифицированная проблема является залогом успешного проведения анализа
маркетинговой деятельности предприятия. Допущение ошибок во время этого
этапа, может привести к непредвиденным затратам или к обострению уже
существующих проблем, связанных с потерями времени при движении по
«ложному следу».
Вне зависимости от того, будет ли проводиться анализ собственными
силами или с помощью сторонней организации, к выявлению проблем всегда
должны привлекаться специалисты самого предприятия.
Этап второй - сбор информации. Весь поток информации делится на две
группы: внутреннюю и внешнюю.
К внешним источникам информации относятся все внешние каналы
поступления информации, которые можно разделить на публикуемые и
непубликуемые.
К публикуемым источникам относятся: правительственная информация
(постановления, законодательные акты), информация о конъюнктуре товарных
рынков, ценах и торговле, отраслевая периодика, общеэкономическая пресса,
книги, справочники, монографии по вопросам предпринимательской
деятельности. [38, с. 27]
Первичное определение проблемы
Сбор нужной информации
Обработка и анализ информации
Интерпретация данных и презентация
результатов исследования
31
К непубликуемым источникам относится информация, полученная при
личных контактах, предложения персонала, опыт работы руководства.
К внутренним каналам сбора информация относятся: вся отчетность
предприятия, планы, данные по статистике, счета-фактуры, список
потребителей, результаты предыдущих анализов.
Выделяют следующие методы сбора информации:
1. Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной
регистрации исследователем определенных действий, процессов, событий,
поступков людей. Зачастую этот метод не используются самостоятельно, а
дополняет другие методы исследования.
Различают два вида наблюдения: полевое, которое происходит в реальной
обстановке и кабинетное проводимое в лабораторных условиях.
2. Эксперимент применяется для полной оценки причинно-следственных
связей. Во время эксперимента исследователь изменяет один или несколько
переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как эти изменения
влияют на другой зависимый параметр.
Существующие виды экспериментов: лабораторный (искусственное
моделирование ситуации) и полевой (происходящий в реальный рыночных
условиях).
3. Опрос (интервью) – один из самых распространенных методов
исследования. При проведении опроса исследователь обращается к
респондентам для того чтобы узнать факты, мнения, настроения.
В зависимости от опрашиваемых лиц, опросы классифицируют на три
группы:
опросы потребителей;
опросы сотрудников предприятия;
опросы экспертов.
По степени охвата опрашиваемых опросы бывают: сплошные
(охватывают все лица данной совокупности) и выборочные (охватывают только
часть единиц данной совокупности).
32
По частоте проведения опросы можно разделить на два вида:
спорадические – опросы отдельных групп клиентов, которые
проводятся, если необходимо решение конкретной проблемы;
панельные – многочисленные опросы одной и той же группы лиц.
В зависимости от техники опросы бывают личными, телефонными и
почтовыми.
В маркетинговой деятельности при оценке поведения потребителей
может использоваться анкетирование, для его разрабатывается специальный
опросный бланк – анкета.
Структурные части анкеты:
введение, в котором сформулированы цели опроса таким образом,
чтобы они были понятны респонденту, задачи вопроса, мотивация респондентов
давать достоверные ответы, указания по заполнению анкеты;
основная часть, в которой приведены вопросы анкеты;
сведения о респонденте: пол, возраст, уровень дохода, место
жительства, профессия, образование и размер семьи.
Этап третий - обработка и анализ информации. В маркетинге существует
великое множество способов анализировать информацию, остановимся на самых
основных.
Исследование параметров внешней и внутренней маркетинговой среды
фирмы.
Внешняя маркетинговая среда – среда, представленная различными
факторами, воздействующими на деятельность предприятия, но не
управляющими им, т.е. не контролируемая предприятием среда.
Внешнее маркетинговое окружение можно представить как макро- и
микросреду. Макросреда характеризует изменения в области научно-
технических, экономических, социально-демографических, правовых,
культурных, политических и других процессов, которые оказывают
опосредованное влияние на деятельность организации.
33
Микросреда представляет ближайшее окружение предприятия и
характеризуется непосредственным влиянием на деятельность предприятия со
стороны потребителей, поставщиков конкурентов, посредников, банков и
средств массовых информаций. [40, с.42]
Внутренняя маркетинговая среда складывается, во-первых, из
действующей системы управления, методов и способов получения информации
о рынке, планирования и контроля деятельности предприятия, а также ее
организации, а во-вторых из элементов маркетинга-микс (товар, цена, место
продаж, продвижения). Используя факторы внутренней среды предприятие
может приспособиться к изменениям внешней среды.
Еще одним сильным инструментом анализа является SWOT анализ.
Под SWOT-анализом понимается один из методов стратегического
планирования, заключающийся в выявлении различных факторов внешней и
внутренней среды предприятия и разделении их на 4 категории: Strengths
(сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности)
Threats (угрозы). [12, с. 24]
Задача анализа – дать полное описание текущей ситуации, относительно
которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, которые были сделаны на
его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки
приоритетов.
Еще одним часто использующимся методом анализа является ABC-
анализ.
ABC-анализ – один из методов структурного анализа ассортимента
продукции или услуг предприятия, позволяющий классифицировать его
различные по степени их важности. ABC-анализ - один из методов
рационализации, он может быть применен в сфере деятельности любого
предприятия. В его основе лежит принцип Парето (20% всех товаров дают 80%
оборота). По отношению к этому анализу правило Парето может звучать так:
надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему,
34
будь то запасы сырья, комплектующие или продуктовый ряд
предприятия. [4, с.43]
ABC–анализ – анализ ассортимента товаров путём деления на три
категории:
А – наиболее ценные, 20 % – ассортимента; 80 % – продаж
В – промежуточные, 30 % – ассортимента; 15 % – продаж
С – наименее ценные, 50 % – ассортимента; 5 % – продаж
В зависимости от целей анализа выделяется произвольное количество
групп. Чаще всего выделяют 3 группы, реже 4-5 групп.
В результате ABC анализа объекты группируются по степени влияния на
общий результат.
Вся собранная во время этого этапа информация должна быть готова к
последующему анализу – происходит поиск ошибок и методов их устранения.
Этап четвертый – интерпретирование данных и презентация результатов
исследования. После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов
категорируются и кодируются, т.е. каждому варианту ответа приписывается
число-оценка. Данные могут быть представлены в матричной форме или сведены
в таблицы, что создает возможность статистической обработки результатов.
Статистический анализ позволит найти средние значения и отклонения,
проверить истинность гипотез, делать прогнозы, найти связи между
переменными анализа.
В результате проведенного анализа исследователь формирует выводы и
дает необходимые рекомендации, оформляет отчет и представляет его заказчику.
Целями маркетинговой деятельности на предприятии являются
формирование и стимулирование спроса на продукцию или услуги, обеспечение
обоснованности принимаемых руководителем решений и контроль над планами
работы компании, а также увеличение рыночной доли предприятия, объемов
продаж и прибыли.
Основные функции маркетинга:
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3811