Курсовая работа
Тема:
Брендинг как основа стратегического развития организации на примере Coca-cola
Реферат
Курсовая работа написана на 66 страницах и включает 13 таблиц, 15 рисунков, 16 формул, 51 литературный источник, 1 приложение.
Бренд, брендинг, компания, продвижение, coca-cola, напитки, политика бренда, рентабельность, эффективность бренда, анализ, конкуренция, маркетинговая стратегия.
Объект исследования - бренд Coca-Cola.
Предмет исследования - Бренд Coca-Cola как часть стратегического планирования
Цель работы: изучение брендинга и его особенностей в стратегическом развитии организации
Задачи работы:
1. Разобраться в понятиях «бренд» и «брендинг»
2. Понимание бренда со стороны стратегического развития организации
3. Посмотреть на пример успешного бренда
4. Оценить эффективность бренда
5. Создать Мероприятия по развитию бренда
Методы исследования: рассмотрение различных метрик, методов и формул, применение их на реальном бренде.
Элементы научной новизны: дана оценка метрик по продвижению и улучшению бренда
Область возможного практического применения: бренды газированных напитков
Содержание
2.3 Оценка эффективности бренда Coca-cola
Приложение А
Введение
С развитием технологий на полках магазинов становится всё больше продуктов в рамках одной товарной категории, это очень усложняет выбор покупателям. Что бы конкурировать на рынке компании совершенствуют качества своих предложений, выравнивая их функциональные характеристики. Практически не осталось критериев, за которые потребители могли бы зацепиться, провести сравнение и определиться с выбором. Нужны были дополнительные искусственно созданные характеристики продуктов, которые позволили бы выделить то или иное предложение на рынке. В этом плане значимость создания бренда с точки зрения маркетинга трудно переоценить.
Брендинг включает целый комплекс маркетинговых мероприятий по развитию имиджа и закреплению долгосрочных отношений с потребителем. Благодаря ему создается уникальный стиль, повышается ценность продукта и формируется доверие к компании.
Компания воздействует на эмоции, чтобы закрепить положительное впечатление от бренда, увеличить лояльность и превратить пользователя в постоянного покупателя. Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Таким образом, брендинг товаров и услуг имеет функцию навигационной карты, которая расставляет ориентиры к чему предпочтительно двигаться потребителю.
В пользу брендов работает природа человеческого мозга, который стремится к экономии сил и энергии на обдумывание возникающей проблемы. Он предпочитает однажды сделать выбор и довести его до автоматизма в аналогичных ситуациях. Именно поэтому, люди не проводят глубокий сравнительный анализ предложений каждый раз, когда стоят перед полкой с товарами. На человека влияют различные факторы, которые помогают ему определиться с покупкой, цель бренда помочь человеку сделать правильный выбор.
В центре любого бренда стоит продукт. Его качество и функциональные характеристики имеют первостепенное значение. Без продукта не может быть бренда. По этой причине складывается ложное представление, что, присоединив к рыночному предложению атрибуты графического дизайна торговой марки и запустив рекламную кампанию, можно получить бренд. Это не так, в ход событий вмешиваются особенности брендинга. Даже самая красивая упаковка улучшает, но не спасает ситуацию. Бренд - это в первую очередь ответ компании на существующий запрос со стороны потребительской аудитории.
Так же построение брендов не может происходить без инвестиций в маркетинговые коммуникации с целевой аудиторией. Формулируя цели брендинга, можно заметить, что в них много работы направленной на популяризацию и объяснение отличий от конкурентов. На конкурентном рынке, где есть множество производителей, выделиться только функциональными характеристиками продукта сложно. Даже если это удаётся, то конкуренты быстро копируют удачное решение, которое оценили потребители. Поэтому во многом борьба за покупателя переходит в эмоциональное поле, в потребительский опыт, который несут с собой бренды. Там простор для деятельности практически безграничен.
Формирование в сознании потребителей устойчивых ассоциаций, связанных с товаром, является частью стратегии бренд-ориентированного маркетинга. Мир крутится вокруг брендов. Они становятся не только точкой отсчета для проведения маркетинговых кампаний, но единственным связующим звеном между потребителями и компанией.
1. Сущность брендинга и его основные характеристики
1.1 Основные понятия, цели и задачи брендинга. Создание и формирование бренда
Брендинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал фудс». С тех пор брэндинг и его организационно-функциональное воплощение - «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе - стали неотъемлемыми инструментами маркетинга (прежде всего его североамериканской школы).
Определение «branding» происходит от латинского слова «brand» - клеймо. В Европе с давних времен начали клеймить изделия фирменными знаками, чтобы люди узнавали, кто изготовил товар. С переходом на промышленные масштабы ассортимент продукции, представленной на рынке, существенно вырос. В связи с этим компании старались выделиться на фоне конкурентов при помощи брендирования. По факту продавец предлагал потенциальному покупателю не просто товар, а целую экосистему потребления - образ и жизнь персонажа, которые транслирует компания. [1]
Бренд - это торговая марка, фирменный знак компании и ее имя, а так же это определенная идея, философия, которая задает все направления бизнеса.
Брендинг - это совокупность маркетинговых усилий по созданию бренда, его поддержке и развитию на рынке. Если сформулировать проще, то задачей брендинга является формирование бренда, т.е. перенос задуманных ассоциаций, связанных с ним, в голову потребителей.
Это комплекс мероприятий, который начинается с решения компании о создании бренда и охватывает следующие маркетинговые действия:
* разработка знаков идентификации торговой марки;
* создание фирменного дизайна продукции и её упаковки;
* поиск позиционирования;
* продвижение инструментами маркетинговых коммуникаций;
* исследование целевого сегмента потребителей для мониторинга состояния бренда;
* и прочее, что делает бренд заметным для аудитории потребителей, выделяет его среди конкурентов и способствует формированию предпочтения [2]
Благодаря брендингу создается уникальный стиль, повышается ценность продукта и формируется доверие к компании. Качество продукта это один из важных компонентов брендинга, однако, важно понимать, что он не единственный.
Следовательно, хороший продукт не всегда является брендом. Так же важным компонентом является коммуникация. На основе четко сформулированных посланий (функциональных, эмоциональных или социальных) формируется восприятие продукта, которое со временем превращает этот продукт в бренд.
Бренд характеризует, с одной стороны, качество, эффективность и целесообразность создания объекта, а с другой - остроту психологического восприятия субъектом и внешней средой имиджа объекта, потребности в нем.
В состав брендинга входит несколько элементов для создания торговой марки.
1. Нейминг - разработка названия. Позволяет идентифицировать продукт или компанию. Потребители должны легко запоминать имя, вокруг него также формируется уникальная история для создания ассоциативного ряда.
2. Логотип - визуальный образ бренда. Узнаваемая эмблема или надпись первой бросается в глаза потребителя.
3. Шрифты и цветовая гамма. Эти две составляющие влияют на психологическое восприятие бренда. Шрифт и цвет должны формировать у целевого потребителя стойкую ассоциацию с продуктом или компанией.
4. Фотографии, графика или иллюстрации. Они должны быть выдержаны в едином стиле либо сфокусированы на персонаже, который является талисманом бренда.
5. Слоган - рекламное сообщение, передающее суть компании и бренда.
6. Миссия и философия компании. Краткое и доходчивое объяснение того, как именно бренд может помочь миру.
Существуют основные качества, необходимые для успешного позиционирования марки:
1. Актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее ее позиционирование.
2. Простота. Позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся.
3. Отличие. Позиция марки должна содержать основные отличия от аналогичных товаров.
4. Последовательность. Для создания сильной позиции марки необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть чётко сфокусирована в названии, упаковке, рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта, в PQS-материалах, выкладке товара и личных продажах.
5. Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данная марка товара. При этом требуется стойкость и мужество/руководителей компании, чтобы уберечься от соблазна «улучшать» позицию марки каждую неделю. [3]
Цель брендинга - создание четкого, понятного и позитивного образа для повышения узнаваемости компании и лояльности к ней.
Если цель брендинга - это конечный результат, к которому мы должны прийти, то задачи - это этапы для достижения итоговой эффективности.
Задачи брендинга:
· Сформировать положительный образ вокруг товаров или услуг компании.
· Показать высокую ценность продукции.
· Создать коммуникацию между компанией и клиентами.
· Разработать концепцию позиционирования бренда на рынке - вербальную и визуальную идентификацию товара.
· Выбрать маркетинговые каналы и разработать стратегию продвижения.
· Выделить конкурентные преимущества.
· Придать индивидуальности бренду.
Виды брендинга:
1. Персональный брендинг, его еще называют личным брендингом - это продвижение медиаперсоны, а также формирование определенного мнения об этом человеке. Этот вид брендинга стал особенно популярен вместе с развитием социальных сетей и появлением блогеров и тиктокеров.
2. Брендинг компании или иначе корпоративный брендинг - это развитие культуры, философии, миссии и бренда внутри компании. Сотрудники чувствуют себя важными элементами, приносящими пользу и представляющими ценность для организации. Отдел кадров привлекает опытных и интересных кандидатов, которые смогут создавать уникальные продукты.
3. Политический брендинг. К нему относят предвыборные кампании кандидатов, лозунги, символика и тд. Сюда можно отнести как представителя политической сферы, так и всю организацию. Политический брендинг должен быстро и корректно донести до аудитории точку зрения кандидата и рассказать о миссии партии. Это связано с тем, что выборы проходят в короткие сроки и за это время нужно донести максимум из необходимого.
4. Товарный брендинг. В данном виде брендинга главным становится логотип, оформление и дизайн упаковки, а также философия и ценность продукта - то есть брендбук. Основная задача товарного брендинга - выделиться на фоне конкурентов.