Таблица 3.1
Методы продвижения бренда
|
Методы продвижения |
Характеристика |
||
|
ATL («above the line») реклама |
Классический и наиболее часто применяемый вид рекламы. Это телевизионная и радиореклама, реклама на транспорте и в печатных изданиях. |
ATL способна охватить широкую аудиторию и за счет этого требует высоких затрат. Такое продвижение может быть довольно масштабным и имеет возможность многократного использования. |
|
|
Продвижение через интернет |
Разработка веб-сайтов, раскрутка с помощью социальных сетей и специализированные форумы. Основные преимущества здесь - широкая аудитория, возможность двустороннего общения, высокая скорость передачи информации, низкая стоимость |
Интернет-реклама крайне необходима современным брендам, поскольку весь мир использует интернет и много времени проводит в телефоне или за компьютером. Процесс должен быть непрерывным постоянно эволюционирующим и нацеленным на конкретный результат. |
|
|
BTL («below the line») реклама |
Комплекс маркетинговых мероприятий, которые косвенно влияют на продвижение брендов, но способны донести рекламное послание до конкретного потребителя |
BTL имеет более низкую стоимость, возможность вступления в прямой контакт с потребителем, прицеленность рекламы. Жители больших городов, ежедневно сталкиваясь с десятками прямых рекламных сообщений и перестают их замечать. BTL - акции как для привлечения новых, так и для удержания лояльных покупателей. |
Примеры различных мероприятий:
1. Коллаборации
Коллаборация (сотрудничество) - процесс совместной деятельности в какой-либо сфере двух и более людей или организаций для достижения общих целей, при которой происходит обмен знаниями, обучение и достижение согласия.
Что бы больше людей узнали и влюбились в бренд, нужно делать коллаборации с другими брендами или знаменитостями.
На сегодняшний день Кока-кола часто привлекает звезд для продвижения своего бренда, однако этого недостаточно. Для привлечения большего количества поклонников нужно выпустить коллекцию одежды, желательно совместно с каким-нибудь известным брендом одежды. Так же можно выпустить линейку аксессуаров и духов с логотипом и запахом Сoca-cola. Создание молодежных коллекций увеличит количество фанатов бренда и сделает бесплатную рекламу в виде подростков, которые везде будут ходить с брендом Сoca-cola.
2. Проведение мероприятий под знаком Сoca-cola
Бесспорно, кока-кола спонсирует множество мероприятий, однако все они устраиваются сторонними организациями. Следует сделать такое мероприятие, которое будет целиком и полностью посвящено бренду. Следует пригласить хедлайнеров, звезд, которые будут заводить толпу. Эстафеты и конкурсы с гарантированными призами, и аукционы с эксклюзивными лотами поднимут интерес. Так же, кто придет в красном тому бесплатно бутылка колы. Люди придут хорошо провести время, выпить парочку бутылочек освежающего напитка Сoca-cola и влюбиться в Сoca- fest.
Если провести мероприятие, то нужно для начала снять большую площадку, договориться с различными заведениями, которые будут продавать продукцию на фудкорте, так же продумать активный отдых и различные развлечения. Так же нужно продвигать свое мероприятие, например в соц сетях или радио/телевидение.
Точно рассчитать сумму нельзя, однако если посмотреть на такие фестивали как A-Fest, Рок за бобров, Viva Braslov и тд. Они не только приносят радость людям, но и поднимают прибыли и узнаваемость брендов, которые делают эти мероприятия.
Например, на A-Fest (Аливария) за один день было продано 75 000 бокалов пива. На бесплатное мероприятие пришло 170000 человек. Учитывая то, что пиво алкогольный напиток и продается только с 18 лет, то компания кока-кола может продать в 2, а то и в 4 раза больше.
По опросу респондентов, на тему пошли бы они на мероприятие, которое устроил бы бренд кока-кола, получены следующие результаты:
Рисунок 3.2 - ответы респондентов на вопрос пошли бы они на мероприятие бренда кока-кола [46]
57% ответили, что скорее всего пошли бы на мероприятие, 31% затруднились ответить, а 12% отказались бы идти на мероприятие.
3. Выпуск нового вкуса в ограниченной коллекции
Люди любят лимитированные коллекции и всегда с радостью их покупают, а новинки они любят ещё больше. Если кока-кола запустит рекламную компанию, в которой скажет, что бутылок с новым вкусом ограниченное количество, то люди тут же побегут её скупать. А если ещё сказать, что под несколькими крышками спрятан код, найдя его обладатель крышечки получит приз. Это ещё больше подогреет интерес.
Если выпустить «лимитированную коллекцию» ограниченным тиражом в 1000000 литров по литру и столько же по 0.5, чуть дороже обычный бутылки с напитком, то:
Таблица 3.2
Расчеты выпуска лимитированной коллекции
|
Продукция |
Цена обычной бутылки |
Цена бутылки на лимитированную коллекцию |
Цена за 1000000 л. |
Цена за 1000000 л. |
|
|
Пластиковая бутылка 0,5л. |
1,35 б. р. |
2 р. |
1350000 р. |
2000000 р. |
|
|
Пластиковая бутылка 1л. |
1,89 б. р. |
2,5 р. |
1890000 р. |
2500000 р. |
Следовательно, разность будет:
2000000-1350000 = 650000 р.
2500000-1890000 = 610000 р.
6500000+610000 = 1260000 р.
Следовательно, на 1260000 р, больше заработает бренд.
4. Эко-акции
Сoca-cola активно продвигает себя, как бренд, который стремиться с 100% переработке отходов, уменьшению потребляемой энергии от заводов и так далее. Сейчас люди больше стали задумываться об экологии. Осознанное потребление - понятие, которое вошло в моду. Люди ходят с эко-сумками, вместо пластиковых пакетов, разделяют мусор, стараются тратить меньше энергии и воды. Законодательно в Предприятиях общественного питания запретили пластиковые приборы. Вилки, ложки, ножи и трубочки сменились с пластиковых на бумажные или деревянные. Сoca-cola старается не отставать от эко-трендов.
Стоит проводить больше мероприятий, касающихся экологии, так же можно сделать акцию, которая поможет нашей планете. Например «собери 100 бутылок и получишь брендовую эко-сумку. На сайте можно почитать про многие мероприятия, которые Сoca-cola уже осуществила и ещё планирует. Например, она хочет дать вторую жизнь всему пластику, который уходит на производство бутылок и создать «Круговорот пластика», это значительно уменьшит количество пластикового мусора в мире.
Рассчитаем экономическую эффективность мероприятия: [47]
Э = [((П*К)/З)]*100% (1)
где, П - прибыль от реализации продукции
К - коэффициент пропорциональности (0,3-0,4)
З - затраты на производство
Э = ((9068000000*0,4)/396800000)*100% = 68,5%
Таким образом, эффективность мероприятия 68,5 %. Это достаточно хороший процент, следовательно это хорошо скажется на узнаваемости бренда.
5. Запустить благотворительную акцию
С каждой покупки продукции бренда Сoca-cola определенный процент будет отчисляться в детские дома, приюты, на помощь инвалидам или в организации Гринпис, Юнисеф и т.д.
Предположим, что с одной бутылки будет уходить 8% на благотворительность. Если учесть, что среднее по Беларуси 178 бутылок на человека в год.
Таблица 3.3
Расчет благотворительного мероприятия
|
Продукция |
Цена |
8% от одной бутылки |
8% от 178 бутылок |
|
|
Пластиковая бутылка 0,5л. |
1,35 б. р. |
0,10 коп. |
17,8 руб. |
|
|
Пластиковая бутылка 1л. |
1,89 б. р. |
0,15 коп. |
26,7 руб. |
|
|
Пластиковая бутылка 1,5л. |
2,45 б. р. |
0,20 коп. |
35,6 руб. |
|
|
Пластиковая бутылка 2л. |
2,99 б. р. |
0,24 коп. |
42,72 руб. |
На заводе каждый час разливается около 40 тыс. литров. Если завод работает по 8 часов, 248 дней в году (не считая праздники и выходные), то:
Кол-во литров напитка в год = 40000*8*248 = 79360000 л/год
Средняя цена за одну бутылку = (1,35+1,89+2,45+2,99)/4 = 2,17 р.
Средняя цена выпускаемой продукции = 2,17*79360000 = 172211200 р.
8% от общей суммы = 172211200-8% = 13776896 р.
Следовательно средняя сумма, которую пожертвует бренд от продажи Кока-колы это 13776896 р.
Существует множество мероприятий по развитию и продвижению бренда. Вся система повышения интереса к бренду основывается целиком и полностью на процессе принятия решения покупателем. Coca-Cola прикладывает максимум усилий, использует максимум материала и доказательств качества. Определенно, всё что будет делать бренд, все акции, мероприятия, концерты, фестивали и т.п. будет обсуждаться общественностью.
Результаты анкетирования удовлетворенности потребителей показали на сколько узнаваема компания и ее бренд, а также на сколько эффективны методы продвижения, используемые компанией.
Согласно рисунку 3.3, касаемо выбора продукции в качестве покупки 52% респондентов являются любителями бренда, 37% опрошенных ответили, что не обращают внимания на бренд и иногда покупают продукцию, а около 11% отдают предпочтение товаром других брендов. [48]
Рисунок 3.3 - Частота покупок бренда
Проводилось исследование, в котором в два одинаковых стакана налили колу и пепси. По данным этого опроса люди говорили, что не видят разницы в напитках и выбирали рандомно. По данным 51% выбрали пепси, 44% выбрали колу и 5% затруднились ответить. Однако, когда перед людьми поставили банку колы и пепси, то они отдавали предпочтение бренду кока-колы, говоря, что у них вкуснее напиток. По данным этого исследования 23% отдали предпочтение пепси, а 65% выбрали колу,12% затруднилось ответить. (Рисунок 3.4) [49]
Рисунок 3.4 - Эксперимент
На рисунке 3.5 респонденты ответили на вопрос о том какова вероятность того, что они порекомендуют бренд своим знакомым, были получены различные ответы по шкале от 1 до 10, от «маловероятно» до «очень вероятно».
Рисунок 3.5 - Распределение респондентов по готовности рекомендовать бренд
Баллы распределились следующим образом в таблице 3.4:
Таблица 3.4
Распределение респондентов по готовности рекомендовать бренд
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
|
0(0%) |
1(2,3%) |
1(2,3%) |
3(6,8%) |
4(9,1%) |
7(15,9%) |
8(18,2%) |
10(22,7%) |
4(13,6%) |
4(9,1%) |
Таким образом, на основе поставленных ими баллов всем опрошенных делят на 3 группы:
· Промоутеры (9-10 баллов) - постоянные покупатели, готовые рекомендовать;
· Нейтралы (7-8 баллов) - пассивные потребители, в целом удовлетворенные продукцией, но имеющие замечания;
· Критики (0-6 баллов) - потребители, не удовлетворенные продукцией.
Далее рассчитывается непосредственно индекс NPS равный разности доли промоутеров и доли критиков.
То есть, по результатам опроса: 22,7% - промоутеры, 40,9% - нейтралы и 36,4% критики.
NPS = 22,7% - 36,4%= -13,7% (2)
Таким образом, считается, что отрицательный индекс говорит о том, что доля критиков больше доли промоутеров, а значит существует некий риск оттока потребителей продукции. Однако следует иметь ввиду, что такой метод несколько ограничен, так как не несет в себе особой конкретики. Тем не менее, проанализировав данный результат на основе других ответов, можно предположить, что большая часть критиков, просто не знакома с продукцией компании или не различает ее среди продукции других производителей, отчего и не может дать честную и объективную оценку. [50]
После проведения опроса так же важно рассмотреть вопрос об эффективности мер по улучшению брендинга с финансовой стороны. Для того чтобы оценить результаты от продаж рассчитаем показатель рентабельности продаж (ROS). В качестве базы расчета выступает объем продаж или выручка. В данном случае результат показывает долю прибыли от продаж в выручке предприятия.
ROS=(3)
где:
Net Income - это чистая прибыль за отчетный период
Net Sales - это выручка от реализации продукции за вычетом косвенных налогов (НДС и акцизного сбора), за тот же период.
Коэффициент ROS показывает долю прибыли в каждом рубле выручки, он позволять оценить эффективность продаж, понять, сколько прибыли принесет каждый рубль выручки. [51]
Рассчитаем показатель рентабельности продаж по чистой прибыли (ROS), ориентируясь на данные из таблицы 9.
1. ROS за 2019 год = (2042000000/9068000000)*100% = 22,5%
2. ROS за 2018 год = (870000000/7058000000)*100%=12,4%
3. 22,5% - 12,4%=10,1% - коэффициент рентабельности
4. (2042000000/870000000)*100%=234%-прибыль от продаж
Таким образом, коэффициент рентабельности продаж за 2018 год равенн 22,5, а за 2017 год равен 12,4. Следовательно, за год продажи увеличились на 10,1%, а прибыль от продаж выросла почти на 234%, что говорит об эффективности продаж на предприятии за данный период и грамотном управлении. Также это означает, что средства, затраченные на рекламные кампании и другие способы продвижения, окупаются и приносят выгоду предприятию.