Курсовая работа: Брендинг как основа стратегического развития организации на примере Coca-cola

Приоритетом назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, отлаживание механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и стимулированию продаж.[41]

Общая маркетинговая стратегия основана на агрессивной стратегии трех «П»:

- Повсеместность. Лучшая реклама - наличие продукции компании «Coca-Cola» на полках любой торговой точки, продающей продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие как можно больше места на прилавке, расположение “на расстоянии вытянутой руки”, одним словом, везде и всюду.

- Приемлемость/Адекватность. Стремление сделать продукт доступным по цене всем слоям населения, то есть адекватность доходам. Напиток не должен быть предметом роскоши, он должен быть продуктом массового потребления. В противовес более дешевым напиткам делается упор на качество продукта.

- Предпочтительность. Следует создавать первоочередной спрос, организовывать мероприятия по продвижению таким образом, чтобы продукт не только нравился, но и четко позиционировался в сознании покупателя на первое место. При появлении импульса покупки (при появлении жажды, при появлении торговой марки напитка в области зрения) у человека должно возникать желание приобрести продукт.

На рисунке 2.2 приведены пять категорий, представляющих последовательные этапы создания и развития бренда.

Выставляем отметки по шкале от 0 до 5 баллов и выставляем интегральную оценку.

Рисунок 2.2 - Оценка эффективности брендинга на различных этапах строительства бренда

Следующим этапом является строительство диаграммы «здоровья» бренда, которая дает возможность оценивать его жизнеспособность. Расчеты для таблицы были получены путем оценки от 0 до 5 всех пунктов, представленных ниже в таблице 2.3. [42]

Были даны следующие оценки:

· видение бренда - 5,

· организационная культура - 5,

· задачи бренда - 3,5,

· сущность бренда - 4,

· внедрение и поиск ресурсов для бренда - 3.

Таблица. 2.3

Диаграмма «здоровья» бренда

Для оценки эффективности брендинга анализируем формирование опыта потребителей с позиции трех групп точек контакта потребителя и бренда, таких как:

1) опыт до совершения покупки;

2) опыт во время совершения покупки;

3) опыт после совершения покупки (рисунок 2.3).

Существует два типа метрик, которые должны учитываться в системе метрик компании. Тактические метрики обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом. Эти метрики помогают оценить осуществляемые вами виды деятельности, имеющие отношение к существующим или потенциальным покупателям, в пределах одного из трех групп точек контакта с брендом.

Рисунок 2.3 - «Колесо» точек контакта с брендом

1 точка - Веб сайт. У компании хороший сайт, на нём представлена актуальная информация, сайт достаточно обширно освещает информацию касательно бренда Кока-Кола.

2 точка - Реклама. Компания Кока-Кола вкладывает большие деньги в рекламу. Постоянно выпускаются рекламные ролики с участием звёзд, также Кока-Кола постоянный спонсор спортивных мероприятий мирового уровня. Многие наизусть знаю рекламу Кока-Колы, потому что они яркие и красочные. Например, реклама «Праздник к нам приходит» с грузовиком Санты.

3 точка - PR-акции. Компания проводит постоянные пиар акции, в которых разыгрывает большое количество призов. Также компания занимается активным ведение социальных сетей. Постоянно привлекаются популярные личности.

4 точка - Ассортимент товаров и услуг. У компании огромный ассортимент напитков, более 400 различных брендов. Так же компании принадлежит 5 из 6 самых продаваемых брендов безалкогольных газированных напитков в мире.

5 точка - Демонстрации в местах продаж. Когда появляется новый вкус, компания обязательно устраивает дегустации.

6 точка - Торговый персонал. В компании работают высококвалифицированные работники, которые хорошо знают свое дело.

7 точка - Качество товара. Кока-кола -- это напиток номер один, уже многие годы её рецепт остается неизменным. Чаще всего люди отдают свое предпочтение Кока-коле, а это уже говорит о качестве продукта.

8 точка - Программы лояльности. Coca-Cola вознаграждает людей за выпитую ими продуктов, позволяя им выкупить коды на своей упаковке, чтобы участвовать в таких предложениях, как записи лотереи, бесплатные напитки, скидки от партнеров по бренду, и более.

9 точка - Послепродажное обслуживание. В случае, если товар оказался не качественным или у клиента остались какие-нибудь претензии, то он может обраться на горячую линию или в службу поддержки компании. [43]

Таблица 2.4

Совместное рассмотрение целей и метрик бренда

Проникновение новые географические регионы и покупательские сегменты

Использование капитала бренда компании в новых областях

Повышение приверженности

Стратегические метрики, в свою очередь, обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса. Эти метрики помогают оценить влияние ваших действий по формированию бренда на общую эффективность бренда, и таким образом всей компании в целом.

Выбор тех или иных метрик для оценки эффективности брендинга зависит от конкретных целей оценки. Без ясного понимания конкретных целей компания будет постоянно испытывать затруднения в определении того, какая из метрик имеет для нее действительно принципиальное значение.

Динамика переключения между брендами и доля рынка. Долю рынка и его динамику можно отследить, взяв за основу анализ переключений между брендами. [44]

Для простоты анализа переключений ограничимся рассмотрением рынка, состоящего из двух конкурирующих брендов.

Пусть точка А - это Coca-cola, а точка В - это Pepsi. Как показано на рисунке 3.3, с точки зрения динамики каждая конкретная покупка имеет три варианта исхода:

1) покупка товара марки А;

2) покупка товара марки Б;

3) отказ от покупки.

Затем для брендов А и Б необходимо определить «уровень лояльности» и «уровень привлечения», что определяется путем опросов или иных видов исследования мнения потребителей.

Рисунок - 2.4 Динамика переключения между двумя брендами

Эти уровни, в свою очередь, характеризуют переключение между марками:

уровень лояльности - это процент покупателей, которые, приобретая в прошлом периоде (t - 1) товар марки А, продолжают покупать товар этой марки в текущем периоде (t);

уровень привлечения - это процент покупателей, которые, приобретя в прошлом периоде (t - 1) товар конкурирующей марки, в периоде t выбрали товар марки А.

Данные величины, называемые Ламбеном «вероятностями переключения», позволяют объяснить изменения доли рынка и сформулировать прогнозы будущего состояния рынка.

Если б - уровень лояльности, а в - уровень привлекательности.

Например уровень лояльности Coca-cola =68 ,а у Pepsi =60, а уровень привлекательности 89 и 86 соответственно, t=2021.

Доля рынка (ДР) бренда А в будущем периоде (t + 1) определяется по формуле:

ДР(t + 1) = бДР(t) + в[1 - ДР(t)]. (1)

Тогда:

Для Coca-cola: ДР(2022) = 68*ДР(2021)+89[1 - ДР(2021)]. (2)

Для Pepsi: ДР(2022) = 60*ДР(2021)+86[1 - ДР(2021)]. (3)

Долгосрочная, или равновесная, доля рынка бренда, ДР(р), определяется по формуле:

ДР(р) = = (4)

Следовательно ДР(р) будет определяться, как:

Для Coca-cola: ДР(р) = 89/((1-68)+89)=4,045 (5)

Для Pepsi: ДР(р) = 86/((1-60)+86)=3,185 (6)

Равновесная доля рынка не зависит от первоначальной доли. Она характеризует траекторию торговой марки при условии постоянства вероятностей переключения. Такой анализ динамики особенно полезен на стадии вывода нового товара на рынок.

Если распределение товаров фирмы происходит в различных областях страны, то рекомендуется использовать индекс развития бренда (Brand Development Index - BDI). Он рассчитывается по следующей формуле:

BDI = % (7)

Например: Товара Coca-cola: в Минске - 217, в Бресте - 201, в Гродно - 186, в Гомеле - 180, в Могилеве - 130, в Витебске - 159, по стране в целом - 178 бутылки на человека в год. Следовательно:

BDI (Минск) = 217/178*100% = 121,9%

BDI (Брест) = 201/178*100% = 112,9%

BDI (Гродно) = 186/178*100% =104,4%

BDI (Гомель) = 180/178*100% =101,1%

BDI (Могилев) = 130/178*100% =73,0%

BDI (Витебск) = 159/178*100% =89,3%

Товар Pepsi: в Минске - 175, в Бресте - 169, в Гродно - 168, в Гомеле - 146, в Могилеве - 99, в Витебске - 112, по стране в целом - 144 бутылки на человека в год. Следовательно:

BDI (Минск) = 175/144*100% = 121,5%

BDI (Брест) = 169/144*100% = 117,3%

BDI (Гродно) = 168/144*100% =116,6%

BDI (Гомель) = 146/144*100% =101,3%

BDI (Могилев) = 99/144*100% =68,7%

BDI (Витебск) = 112/144*100% =77,7%

Причем если BDI < 100%, то показатель считается низким, а если BDI > 100% - высоким. Соответственно, регионы могут быть разделены на области с низкими и высокими значениями BDI. Видно, что Минск и Брест это районы с самым высоким BDI, а Могилев и Витебск имеют самые низкие BDI.

Кроме рыночных показателей, необходимо использовать финансовые метрики эффективности брендинга, к которым в первую очередь необходимо отнести показатель отдачи инвестиций в бренд (ROBI) и оценку текущей стоимости бренда.

Показатель эффективности инвестиций в бренд (Return on Brand Investments - ROBI) отражает эффективность инвестиций в проекты по созданию и развитию бренда. Использование этой метрики эффективности брендинга, по мнению И. Серова, обладает следующими преимуществами:

служит простым критерием для сравнения результативности альтернативных бренд-решений;

позволяет расставить приоритеты в финансировании бренд-проектов;

дает возможность оценить эффективность работы бренд-менеджера (средний показатель ROBI по конкретному бренду сравнивается с показателями по компании в целом и по отдельным брендам марочного портфеля компании).

Формула расчета ROBI:

ROBI = (8)

где Incremental Gross Margin - прирост валового дохода;

Brand Investments - инвестиции в бренд.

Для Coca-cola: ROBI = (19 581 596 000 - 11 475 595 000)/ 11 475 595 000 = 0,706

Для Pepsi: ROBI = (14 823 758 000 - 9 386 372 000)/9 386 372 000 = 0,579

Таким образом, компания Кока-кола опережает Пепси. Разрывы везде не большие, но тем не менее они есть. Не смотря на то, что компании Кока-кола уже столько лет она продолжает быть лидером, как на Белорусском рынке, так и по всему миру.

3 Мероприятия по развитию бренда

Бренд Кока-кола существует уже более 100 лет и за это время привычная нам надпись практически не изменилась. (Рисунок 1)

Рисунок 3.1 - логотип Сoca-cola

Несмотря на то, что бренд всё ещё является популярным и у него множество фанатов, ему есть куда расти и развиваться.

Брендинг непосредственно относится к товарам потребления. Его ключевая концепция - продвижение, проталкивание и приближение продукции к потребителю. Для этого используются методы продвижения бренда, которые охарактеризованные в таблице ниже: [45]