Именно потребительская нужда даёт ответ на то, какая ниша остается незаполненной, какой бренд еще нужен рынку и с какими ценностями его нужно создавать. Изучив это, можно сформулировать образ того, как должна выглядеть новая торговая марка. Итого, бренд - это в первую очередь ответ компании на существующий запрос со стороны потребительской аудитории.
Другая существенная особенность состоит в том, что построение брендов не может происходить без инвестиций в маркетинговые коммуникации с целевой аудиторией. Формулируя цели брендинга, вы могли заметить, что в них много работы, направленной на популяризацию и объяснение отличий от конкурентов. Это значит, что в условиях отсутствия коммуникации сообщений о преимуществах и ценностях бренда, невозможно сформировать картину восприятия в сознании потребителей.
Даже наличие продаж в каналах распространения торговой марки без рекламной поддержки не свидетельствует о том, что идёт трансляция нужного образа. Просто по каким-то причинам ваше предложение в конкретный момент времени покупателю показалось более выгодным. Это лишний раз подтверждает сказанное выше, что хорошо проделанная дизайнерская работа по созданию символики, имиджа и упаковки торговой марки совсем не завершает структуру задач брендинга, а только лишь является его началом.
На конкурентном рынке, где есть множество производителей, выделиться только функциональными характеристиками продукта сложно. Даже если это удаётся, то конкуренты быстро копируют удачное решение, которое оценили рублем потребители. Поэтому во многом борьба за покупателя переходит в эмоциональное поле, в потребительский опыт, который несут с собой бренды. Там простор для деятельности практически безграничен. [8]
Брендинг - это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд, требуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям.
Формирование в сознании потребителей устойчивых ассоциаций, связанных с товаром, является частью стратегии бренд-ориентированного маркетинга. Крупные компании хорошо владеют искусством брендирования. Но это вовсе не означает, что только им необходимы подобные компетенции, чтобы успешно конкурировать на рынке. Любой компании важно уметь превращать свои торговые марки в сильные бренды, несмотря на особенности брендинга.
Мир крутится вокруг брендов. Они становятся не только точкой отсчета для проведения маркетинговых кампаний, но единственным связующим звеном между потребителями и компанией. С каждым днем появляется миллион новых брендов, но лишь немногие могут продержаться на плаву и не утонуть, столкнувшись с конкуренцией. Те, у кого получается достучаться до потребителей и остаться у них в головах и сердцах, можно называть Брендом с большой буквы.
1.2 Стратегическое планирование маркетинга
Стратегический маркетинг - это направленная на долгосрочный успех деятельность по изучению рыночных возможностей и способностей предприятия, приводящая к разработке соответствующих целевым сегментам маркетинговых стратегий и тактик. [9]
Стратегическое планирование маркетинга - неотъемлемая часть работы любого предприятия, целью которого является конкурентоспособность и увеличение прибыли. Планирование является важнейшим звеном в системе управления маркетингом.
Процесс стратегического маркетингового планирования:
· разработка миссии и целей предприятия или бизнес-подразделения;
· определение целевых рынков и анализ рыночных возможностей;
· разработка конкурентных стратегий для целевых рынков;
· формирование целей и стратегий маркетинга по целевым рынкам;
· разработка стратегий сегментации;
· подготовка концепций позиционирования по целевым рынкам;
· подготовка стратегических решений по элементам комплекса маркетинга;
· прогнозная оценка результатов
· Стратегическое планирование нужно для осуществления следующих целей предприятия:
· Реализация продукции наиболее высокого качества;
· Увеличение доли рынка, которая подконтрольна организации;
· Обеспечение ранее согласованного времени поставки товаров или услуг;
· Учет условий, выставляемых предприятиями-конкурентами;
· Создание и поддержание положительной репутации о продукции у потребителей.
Основные задачи стратегического планирования маркетинга сводятся к увеличению прибыли компании, улучшению социального статуса фирмы, а также - росту продаж и успешному планированию возможных издержек предприятия. [10]
Одним из самых существенных решений при планировании является выбор цели организации. Основная общая цель организации обозначается как миссия, и все остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Выработанные цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений. Если же руководители не знают основной цели организации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы. Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных уровнях развития.
Формирование миссии включает в себя:
· выяснение, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма;
· определение рабочих принципов фирмы под давлением внешней среды;
· выявление культуры фирмы.
Часто руководители фирм считают, что их основная миссия - получение прибыли. Действительно, удовлетворяя какую-то внутреннюю потребность, фирма в конечном счете сможет выжить. Но, чтобы заработать прибыль, фирме необходимо следить за средой своей деятельности, учитывая при этом ценностные подходы к понятию рынка. Миссия представляет чрезвычайное значение для организации, нельзя забывать о ценностях и целях высшего руководства. Ценности, формируемые нашим опытом, направляют или ориентируют руководителей, когда они сталкиваются с необходимостью принятия критических решений.
Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка миссии предприятия должна содержать следующее:
1. Задача предприятия с точки зрения его основных услуг или изделий, его основных рынков и основных технологий
2. Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы предприятия
3. Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри предприятия?
Цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии организации. Чтобы внести истинный вклад в успех организации, цели должны обладать рядом характеристик.
1. Во-первых, цели должны быть конкретными и измеримыми. Выражая свои цели в конкретных измеримых формах, руководство создает четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы.
2. Конкретный горизонт прогнозирования представляет собой другую характеристику эффективных целей. Цели обычно устанавливаются на длительные или краткие временные промежутки. Долгосрочная цель имеет горизонт планирования приблизительно равный пяти годам. Краткосрочная цель в большинстве случаев представляет один из планов организации, который следует завершить в пределах года. Среднесрочные цели имеют горизонт планирования от одного до пяти лет.
3. Цель должна быть достижимой, - чтобы служить повышению эффективности организации.
4. Чтобы быть эффективными, множественные цели организации должны быть взаимно поддерживающими - т. е. действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей. [11]
После установления своей миссии и целей руководство предприятия начинает диагностический этап процесса стратегического планирования. На этом пути первым шагом является исследование внешней среды:
· оценка изменений, воздействующих на различные аспекты текущей стратегии;
· определение факторов, представляющих угрозу для текущей стратегии фирмы; контроль и анализ деятельности конкурентов;
· определение факторов, представляющих больше возможности для достижения общефирменных целей путем корректировки планов.
Анализ внешней среды помогает контролировать внешние по отношению к фирме факторы, получить важные результаты. Для этого необходимо выяснить, где находится организация, где она должна находиться в будущем и что для этого должно сделать руководство. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается фирма, можно выделить в семь областей:
1. Экономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.
2. Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства.
3. Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную опасность для фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы организации, относятся распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок.
4. Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение электронного маркетинга в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за факторами, способными разрушить организацию.
5. Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать действия своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании, углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.
6. Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества.
7. Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде. [12]
Таким образом анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного же планирования руководство должно иметь полное представление не только о существенных внешних проблемах, но и о внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации.
Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к предприятию факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Анализ внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.
Некоторые организации и предприятия могут достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, стратегическое планирование само по себе не обеспечивает успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации.
Разработка и последующая реализация стратегического плана кажется простым процессом. К сожалению, слишком многие организации применяют метод "внедрить немедленно" по отношению к планированию и катастрофически проваливаются. Непрерывная оценка стратегического плана имеет чрезвычайное значение для долгосрочного успеха плана.
Оценка стратегии проводится путем сравнения результатов работы с целями. Процесс оценки используется в качестве механизма обратной связи для корректировки стратегии. Чтобы быть эффективной, оценка должна проводиться системно и непрерывно. Надлежащим образом разработанный процесс должен охватывать все уровни - сверху вниз.
Современный темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для принятия решения. Знание того, чего организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Планирование способствует снижению риска при принятии решения. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях предприятия или о внешней ситуации. Планирование служит для формулирования установленных целей и помогает создать единство общей цели внутри организации.