5. Географический брендинг. Тут основной акцент делается на достопримечательностях конкретной местности, за счет которых туристические агентства активно привлекают путешественников.
6. Брендинг в искусстве. Под этим понимают продвижение музыкальных коллективов, фильмов, книг, картин и скульптур, а также их авторов. Сюда же можно отнести и рекламные кампании концертов и выставок.
7. Брендинг услуг. Это один из самых сложных видов брендинга - ведь услуги, в отличие от товара, нельзя пощупать и понять качество. [4]
Функции бренда
1. Предоставить потребителям возможность распознавать товары и услуги, идентифицировать в большом наборе предложений, существующих на рынке.
2. Выделить свой бренд из числа конкурентов, что на языке маркетинга называется дифференциацией.
3. Влиять на поведение потребителей, через коммуникации бренда и акценты на важные для целевой аудитории факторы и тренды.
Таким образом, бренд - это новая, неотъемлемая часть нашей жизни, экономики и даже политики. Кроме того, брендинг это достаточно новое понятие и его изучению уделяется очень много времени, так как оно представляет из себя достаточно мощное орудие маркетинга. Сейчас она представляет для нас интерес с позиции ее способности дифференцировать продукт. Ближайшие пару сотен лет брендинг будет незримо присутствовать в нашей жизни, направляя ее и корректируя.
Бренд как инструмент управления, с помощью которого можно руководить работой всей организации. Он становится важнейшей характеристикой ценности покупателя наряду с такими атрибутами, как ориентация на долговременные отношения, удовлетворенность, сохранение и территориальная близость покупателя. Для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение потребителя от приобретения этого избранного им бренда и его использования. Со стороны продукта некоторое время проводятся маркетинговые мероприятия по позитивному отношению к бренду, ускоренному восприятию его потребителем, по добавлению ценности продукту, укреплению потенциала бренда.
Создание бренда - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму. Создание и поддержание того или иного бренда всегда является задачей, ориентированной на длительное будущее время, а это, как известно, одна из функций стратегии. Следовательно, управление брендами или брендинг имеет стратегический характер и является одной из важнейших стратегических функций, которую должны контролировать и использовать в своей деятельности руководители высшего звена предприятий, стремящихся к долговременному успеху на рынке.
Процесс формирования понятийного аппарата категории «бренд» тесно связан с содержанием ядра товара, рациональностью его потребительских свойств, и торговой маркой, т. е. с именем, знаками, символами, рисунком, характеризующими степень аутентичности (подменности) товара и способность его быть идентифицированным (опознанным) покупателем с помощью товаров конкурентов. [5]
Схема работ по формированию бренда включает следующие этапы:
1. Позиционирование бренда на рынке. Поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда - то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.
2. Формирование стратегии бренда. Программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?
Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.
3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать его преимущества. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, знать все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Для разработки бренда могут привлекаться разработчики компании-производителя, профессионалы специализированной бренд-фирмы, целевая аудитория потенциальных потребителей, специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.
4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.
Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, - длительный процесс, требующий обоснования корня имени бренда, проведения семантического и фонетического анализов названия.
5. Тестирование бренда. До выхода на рынок имя бренда тестируется, т. е. оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций бренда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ.
Эффективность затрат по разработке и тестированию бренда зависит от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость бренда в этом случае снижается. Жизненный цикл большинства брендов намного выше, чем товара. [6]
Формирование бренда включает следующие основные элементы брендинга:
Таблица 1.1
Элементы брендинга
|
Элементы брендинга |
Описание |
|
|
ДНК бренда |
Сущность бренда, которая определяет его развитие. Она выражается в некой ключевой характеристике, которая неизменна, позволяет однозначно идентифицировать бренд и формирует границы его существования. |
|
|
Платформа бренда |
Набор базовых параметров, которые формируют основное обещание бренда. Включает легенду, миссию, описание образа, выраженного в личностных характеристиках. |
|
|
Позиционирование |
Главное отличие бренда от конкурентов на рынке, которое закладывается во все маркетинговые коммуникации, чтобы зафиксировать его в сознании потребителей. Подразумевает описание целевой аудитории, выгоды бренда и дифференцирующие параметры. |
|
|
Визуализация |
Креативная концепция бренда, которая включает: · юридически защищенные название торговой марки и изображение товарного знака, · графическое изображение и написание (включая логотип, фирменные цвета, шрифты и т.д), · слоган (фирменный девиз), · локации и оформление торговых точек, · внешний вид персонала, · фирменные ароматы, · процессы обслуживания клиентов, · и тд |
|
|
Каналы коммуникации |
Используемые в маркетинговых коммуникациях каналы для донесения до целевой аудитории ключевых сообщений бренда. |
|
|
Влияние факторов |
Сообщения компании никогда не достигают до целевой аудитории со 100%-ной достоверностью. Информация часто искажаются в процессе коммуникации. Помимо этого, на восприятие бренда в сознании потребителей влияет конкуренция, тренды, экономические кризисы и т.п. |
|
|
Воспринимаемый потребителями образ бренда |
Мониторинг среди целевой аудитории параметров восприятия сообщений и складывающегося образа. Полученные данные служат основой для коррекции в проводимых маркетинговых кампаниях. |
Законы бренда
1. Расширение. Эффективность бренда обратно пропорциональна масштабам его распространения. Другими словами, вам не стоит стремиться объять необъятное. Безусловно, подобные методы способствуют быстрому росту прибыли, но в итоге даже популярную торговую марку превращают в выжатый лимон.
2. Сужение или другими словами, фокусирование - это один из самых важных законов удачного формирования бренда. Согласно ему, компаниям следует направлять основные усилия на изначальные флагманские бренды, не распыляя силы на создание побочных продуктов.
3. Общественное мнение. Бренд, а не реклама формирует общественное мнение. Новая торговая марка должна уметь привлечь к себе внимание общества или же быть готовой к полному провалу. Как добиться внимания потребителя? Стать первым брендом в новой категории.
4. Реклама. Без рекламы бренду все равно не обойтись. Идеальной схемой считается, если бренд начинается с формирования общественного мнения. И уже по прошествии определённого промежутка времени, с целью поддержания позиции, следует запускать рекламную кампанию, которую нужно воспринимать как инвестиции, а не расходы.
5. Слово. В сознании потребителей бренд должен запомниться одним словом. Важно, чтобы оно не вызывало ассоциации с конкурирующим, иначе бренд обречён на провал. К тому же желательно, чтобы слово было связано с вашим продуктом.
6. Аутентичность. Для бренда важно быть единственным в своём роде. Самый короткий путь к неповторимости - стать лидером в своей категории. Если это уже невозможно, то почему бы не разработать новую категорию?
7. Качество. Бренд должен быть качественным. В обычной жизни не все товары качественные, однако потребитель должен быть уверен к качестве покупая определенный товар.
8. Категория. Успешный бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя. Согласно второму закону сужения, бренд набирает силу, когда вы делаете его сфокусированным. Но что, если узость бренда вытесняет его за пределы сферы деятельности? Такая ситуация открывает перед вами возможность создания абсолютно новой категории. В аналогичных случаях ваша торговая марка автоматически становится лидером в быстро развивающемся новом секторе рынка.
9. Имя. Со временем бренд становится просто именем, не больше. Но именно это имя продолжает вызывать нужные ассоциации у потребителей.
10. Расширение продуктовой линейки. Суть закона в том, что линейное расширение должно привести к гибели бренда. Однако это очень спорное утверждение. Многие компании применяют линейное расширение на практике и являются успешными в своей нише.
11. Последователи. Вокруг бренда должны существовать последователи других компаний-конкурентов. При этом важно, чтобы конкурент был последователем, пришедшими в ранее созданную компанией нишу, а не наоборот.
12. Общее имя. Бренд должен обладать отличительными особенностями даже в названии.
13. Компания. Не стоит путать понятия бренд и компания, так как это разные вещи. Но иногда бывают исключения.
14. Суб-бренды. Суб-бренд - это отличный способ предложить новый товар или обслужить другой сегмент рынка под одной торговой маркой, сведя до минимума и путаницу и размывание бренда Что было создано брендом, может быть сведено к нулю суб-брендом. Правда, бывают и исключения, когда всё действует наоборот.
15. Братья. При создании второго бренда необходимо выбрать самое подходящее время и место. Нельзя действовать необдуманно, так как ваши ошибки могут стать причиной гибели обоих.
16. Образ. Речь идёт о логотипе бренда. Он должен привлекать потребителей, а не раздражать их.
17. Цвет. Цвет бренда должен быть противоположным конкуренту, выделяться на фоне других и запоминаться в головах у потребителей.
18. Границы. У бренда нет географической привязанности. Он может быть одинаково известен и востребован во всем мире.
19. Успех. Создание бренда - это долгий процесс, который порой занимает не годы, а целые десятилетия. Ждать мгновенной прибыли не имеет смысла.
20. Изменения. Бренд может меняться. Главное, чтобы эти изменения были обдуманными и не частыми. Постоянных изменений бренд не выдержит.
21. Оригинальность. Обыденности нет места в современном бизнесе. Если ваш товар или услуга никак не выделяется на фоне конкурентов, то зачем вы его вообще представили?
22. Смерть. Каждый бренд имеет свой «срок годности». Придёт время и от него надо будет избавиться. [7]
В центре любого бренда стоит продукт. Его качество и функциональные характеристики имеют первостепенное значение. Без продукта не может быть бренда. По этой причине складывается ложное представление, что, присоединив к рыночному предложению атрибуты графического дизайна торговой марки и запустив рекламную кампанию, можно получить бренд. Это не так, в ход событий вмешиваются особенности брендинга. Даже самая красивая упаковка улучшает, но не спасает ситуацию.
Одна из ключевых особенностей создания бренда заключается в том, что он начинается с потребительской нужды. Ни логотип, ни упаковка, ни другие элементы образа не являются главными и определяющими факторами успеха. Формирование бренда начинается с этапа анализа конкурентной среды. Если в существующей структуре предложений у ряда потребителей есть неудовлетворенность, то это повод для более тщательного исследования, чтобы ответить на вопрос, есть ли место для нового бренда.