Брендинг позволяет поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства; обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, которые внедряются с помощью коллективного образа; отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; использовать три очень важные для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. [33]
За все время существования одного из самых популярных напитков планеты, компанией “The Coca-Cola Company” было использовано немало лейтмотивов. Лозунг "Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!" был первым, но далеко не последним в истории этого напитка. За более чем сто лет у компании собралась довольно большая коллекция. И все эти лозунги и лейтмотивы были направлены на то, что Coca-Cola прекрасно утоляет жажду, освежает, и каждый, кто возьмет бутылочку этого прекрасного напитка может удостовериться в этом.
Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак Coca-Cola, принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип Coca-Cola читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог.
Кино- и телереклама особенно важны для компании Coca-Cola. Корпорация Coca-Cola пользуется услугами лучших международных рекламных агентств. В 1985 году с их помощью были проведены рекламные акции по продвижению на рынок новой Coca-Cola. С этой целью, ориентируясь на потребителей разных возрастов, разработали два слогана. Первый: «Поймай волну!» -- предназначался молодежи. Второй: «Красное, Белое и Вы» -- должен был привлечь внимание старых поклонников Coca-Cola. Реклама Coca-Cola всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли Coca-Cola невиданный успех.
В последние годы получили широкое распространение мероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке товаров и услуг или промо-акций. Целью проведения подобных мероприятий является получение одобрения и поддержки данной группы товаров или услуг со стороны ключевых аудиторий. Аудитория потенциальных клиентов чутко реагирует на мнение профессионалов, способным проанализировать и дать компетентное заключение по только что появившимся на рынке новым товарам.[34]
Компания Coca-Cola нередко проводила различные промо-акции. Кроме того, компания является спонсором многочисленных массовых мероприятий. Рекламу Coca-Cola можно увидеть как на футбольном чемпионате, так и на музыкальных фестивалях.
Для поддержания интереса потребителей к своему напитку компанией проводятся различные исследования, которые затем размещаются в сети, где их может прочитать каждый.
Одни из наиболее успешных подходов в выявлении показателей лояльности к бренду являются эмпирические методы оценке эффективности брендинга. В шаблонном виде метод представляет собой эксперимент среди группы участников, состоящий из 2 этапов.
1 этап. На данном этапе эксперимента участникам-добровольцам представляют продукт без определяющих логотипов. Результаты предпочтения заносят в протокол.
2 этап. Участникам эксперимента предлагают продукцию уже с идентифицирующими бренд-знаками. Результаты записывают в протокол.
Например, компания Interbrand провела оценку узнаваемости бренда «Coca-Cola» посредством экспериментальной компании. Выяснилось, что когда добровольцы пробовали неидентифицированные порции напитков, и пепси-кола, и кока-кола нравились им одинаково - и активность коры их головного мозга демонстрировала это. Но стоило только показать студентам бело-красное лого Coca-Cola, как они начинали отдавать предпочтение именно этому напитку, утверждая, что он вкуснее. Самое интересное, что при этом не имело значения, какой именно напиток они дегустировали на самом деле. Сканирование выявило поразительную картину: во время демонстрации лого Coca-Cola в мозгу у добровольцев происходила активизация участка, ответственного за предвкушение удовольствия. А вот показ лого Pepsi такого физиологического эффекта не имел. Вывод, сделанный американским ученым: более агрессивный, настойчивый и убедительный маркетинг бренда Coca-Cola воздействует на предпочтения добровольцев - даже на тех, кто любит Pepsi - на гораздо более глубоком уровне, чем они сами склонны допустить. [35]
Таким образом, требование «Всегда Coca-Cola!» за десятилетия потребления рекламы этого продукта и благодаря неустанным усилиям маркетологов этой компании оказалось в буквальном смысле «вписано» в мозг поколения. Помимо очевидного общего вывода, что покупательские предпочтения потребителя формируются грамотным маркетингом того или иного продукта или услуги.
Разработанная в 1979 году Майклом Портером, модель пяти сил рассматривает пять факторов, понимание которых помогает определить, способен ли бизнес быть прибыльным исходя из информации о других компаниях в этой области, поставщиках и потребителях. В статье для Harvard Business Review Майкл Портер писал, что понимание конкурентных сил и их основополагающих причин позволяет определять текущую прибыльность отрасли, прогнозировать развитие и влиять на конкурентов.
Майкл Портер считал понимание конкурентных сил и отраслевой структуры решающим фактором при принятии эффективных стратегических решений. Согласно модели Портера пять сил формируют конкуренцию в отрасли.[36]
1. Рыночная власть потребителей
На рынке безалкогольных напитков присутствует сильная конкуренция со стороны импортных и отечественных производителей, поэтому существует возможность давления со стороны потребителя. Выделяется ряд покупателей, способных совершать покупки в больших объемах (предприятия, гиппермаркеты и тд), за счет покупаемого объема они способны добиваться скидок и выгодных условий по условиям оплаты. Среди потребителей можно выделить дилеров, для них существует специальная сетка расценок на выпускаемый «Coca-Cola» товар. Какого-либо дополнительного давления на «Coca-Cola» они не могут оказать, так как условия работы с ними имеет ряд преимуществ: цена ниже розничной, условия поставки и оплаты. Розничные покупатели не имеют рычагов давления в силу незначительных объемов покупки.
2. Рыночная власть поставщиков
Предприятие «Coca-Cola» имеет небольшое количество поставщиков, отличающихся высокой степенью надежности поставок. Любой сбой в поставках, может нарушить производственное расписание. Однако основными ингредиентами для безалкогольных напитков являются газированная вода, фосфорная кислота, подсластитель и кофеин, поэтому поставщики не сконцентрированы в одном месте и не дифференцированы.
3. Давление поставщиков может проявляться в следующем:
Цены. Постоянный рост цен на материал не позволяет планировать объем производства / продаж в долгосрочной перспективе, так как цена товара - один из сильнейших конкурентных факторов.
Условия поставки и оплаты. При 100% предоплате у «Coca-cola» из оборота отвлекаются значительные финансовые ресурсы. В условиях кризиса пути получения денежных средств ограничены а именно: условиями кредитования, привлечение гарантов.
Качество поставляемого материала. Качество материала влияет на качество готовой продукции, при использовании бракованного сырья ««Coca-cola»» несет значительные убытки.
4. Угроза появления альтернативных продуктов и услуг
На рынке присутствует множество продукций-аналогов, так что угроза в появлении альтернативы имеется. Кроме того, вкус напитков Coca-Cola не уникален, в слепых исследованиях потребители не могли отличить ее вкус от вкуса ближайшего конкурента - Pepsi. Основное направление для защиты от товаров-аналогов - это производство продукции высокого качества, расширение выпускаемого ассортимента.
5. Угроза появления новых игроков
В отрасли присутствуют следующие барьеры:
1. капиталоемкость. Для приобретения производственного оборудования, производственных цехов и вспомогательных объектов требуют значительные финансовые вложения.
2. трудовые ресурсы. Имея современное оборудование и производственные мощности без квалифицированных рабочих невозможно создать качественный продукт. На рынке труда сложно подобрать специалистов нужной узкой квалификации, так как профессия оператор производства, составитель технологических смесей в настоящий момент не является привлекательной для молодых людей. Также необходимо располагать своей базой обучения, повышения квалификации, что сделать вновь созданному предприятию сложно.
3. деловые контакты. Рынок ручного инструмента характеризуется сильной конкуренцией. Для создания собственной торговой сети потребуются не только финансовые вложения, но и время на создание собственной клиентской базы.
4. Coca-Cola представляется не только как напиток, но и как бренд. В течение очень длительного времени компания занимает значительную долю рынка, поэтому лояльные клиенты едва ли переключатся на новых игроков.
Конкуренция среди существующих игроков
В настоящее время основным конкурентом компании является PepsiСо, которая также выпускает широкий ассортимент напитков под своим брендом. У брендов Coca-Cola и Pepsi идет давняя борьба за место на рынке. На данный момент The Coca-Cola Company держит лидирующие позиции, однако PepsiСо не собирается сдавать позиции.
Таким образом, из пяти сил конкуренции наибольшую угрозу представляют существующие конкуренты. Это требует от компании проведение значительной работы для изучения конкурентов, чтобы понимать их стратегию, оценивать действия, выявлять силы и слабости, прогнозировать их дальнейшие действия.
Сравнение The Coca-Cola Company с PepsiCo
1. Доходы:
Таблица 2.1
Доходы компании The Coca-Cola Company [37]
Таблица 2.2
Доходы компании PepsiCo [38]
В таблицах видно, что доходы The Coca-Cola Company значительно выше PepsiCo. Так же видна динамика роста The Coca-Cola Company в отличии от PepsiCo, у которой виден регрес.
2. Наиболее значимые страны по размеру выручки.
У Coca-cola это:
· США - выручка 30,32 млрд;
· Азиатско-Тихоокеанский регион - выручка 5,56 млрд
· Европа - выручка 5,165 млрд
· Евразия и Африка - выручка 2,5 млрд;
А у Pepsi
· США - $36,546 млрд;
· Мексика - $3,65 млрд;
· Россия - $3,232 млрд;
· Великобритания - $1,65 млрд;
· Бразилия - $1,427 млрд. [39]
У обоих брендов на первом месте по значимости стран находится США. На данный момент в США преобладает Пепси, однако показатели изменяются с каждым годом.
3. Место на рынке в мире
По итогам 2019 года доля компании Coca-Cola на рынке США составила 43,7%, а PepsiCo - 24,1. По оценкам Forbes, бренд Coca-Cola занял 6-е место по стоимости $ 57,3 млрд, а PepsiCo находится на 29-м месте, а стоимость ее бренда оценивается в $ 18,4 млрд.
4. Место на рынке в Беларуси
Доля рынка безалкогольных напитков в РБ на 2019 год у Coca-Cola - 48%, а у Pepsi- 39%. [40]
По полученным данным можно сделать вывод, что Кока- кола занимает лидирующие позиции как на мировом рынке, так и на рынке Беларуси.
5. Позиция бренда
Посмотрев рекламные ролики обоих брендов, можно сделать вывод, что
раньше Coca Cola позиционировала себя, как напиток для всей семьи, напиток, который сближает, однако сейчас рекламы колы стали более молодежными и красочными, однако бренд не отказывается от своей старой позиции «Вместе вкуснее». Сейчас в период пандемии нам не хватает яркости и движения, и кока-кола решила сделать свои рекламы такими, что бы смотря их нам хотелось двигаться.
Слоганы в рекламах 2021 года:
· Open that Coca-Cola!
· Turn Up Your Rhythm
Что касается Пепси, то они всегда позиционировали свой бренд, как напиток для молодежи, для нового поколения. Рекламные ролики яркие, динамичные. Сейчас они продолжают гнуть свою линию и не отходят от позиции «Pepsi - для тех, кто чувствует себя молодым». В рекламных роликах они делают акцент на песенную составляющую, при этом приглашая множество звезд принять участие в рекламном ролике.
Слоганы в рекламах 2021 года:
· Get Ready
· #ForTheLoveOfIt
Таким образом Сoca-cola и Рepsi были и остаются главными конкурентами на рынке газированных напитков. И обоих брендов есть любители и ненавистники, однако оба бренда пока что твердо держат лидирующие позиции. Но если смотреть на цифры Кока-кола хоть не на много, но опережает Пепси. Так как Coca-cola была первой на этом рынке она и остается первой по сей день.
2.3 Оценка эффективности бренда Coca-cola
Компания Кока кола является лидером в своем деле. Ежедневно выпускается тысячи бутылок газированных напитков по всему миру. Миллионы людей являются поклонниками этого бренда. Однако даже самым успешным есть куда расти.
С 1996 года компанией принята новая концепция маркетинговой стратегии - не экстенсивный, а интенсивный путь развития. Следует развиваться не в ширину, а уже вверх. Задача - присутствие на каждом местном рынке (в каждой стране мира, в каждом городе) является выполненной.