[Введите текст]
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ “ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ”»
Факультет гуманитарных наук
Кравченко Ася Рубеновна
Выпускная квалификационная работа
по направлению подготовки 51.04.01. Культурология
образовательная программа «Прикладная культурология»
“Детское книгоиздание в России как креативная индустрия”
Научный руководитель
Сергиевская Наталья Игоревна,
старший преподаватель
Москва 2018
Введение
Данная работа родилась из интереса к механизмам культурного воспроизводства в современном российском обществе. Безусловно, процесс усвоения культурных символов не ограничивается временными рамками “детства”, тем не менее именно вокруг практик воспитания и нарративов, связанных с воспитанием детей проще всего зафиксировать характер культурного воспроизводства. Французский исследователь Филиппом Арьесом в своей работе “Ребенок и семейная жизнь при старом порядке” показал как в Европейском обществе формировались культурные представления, связанные с детством и, таким образом, задал направление для культурных исследований детства. Николас Портмана в своей книге “Исчезновение детства” говорит об упадке описываемой Арьесом модели. По его словам, с широким внедрением телевидения в ежедневную жизнь происходит упадок книжной культуры, как основы отношений неграмотный ребенок - грамотный взрослый. По мнению Н. Портмана именно ограниченность доступа в “книжный мир” цементировала эти роли: роль взрослого состояла в том, чтобы помочь ребенку овладеть особым символическим языком. Телевидение, с его грубым, сугубо реалистичным представлением реальности, постепенно стало разрушать “особый мир детства”, созданный книжной культурой. Несмотря на предостережения Н.Портмана, мы считаем, что книжная культура все еще играет очень важную роль в передачи культурных ценностей в России. Об этом свидетельствует возрастающее в последние годы количество новых издательств, а также книжных фестивалей, ярмарок, мероприятий в разных городах России. Кроме того, высоко общественное внимание к вопросам детской и подростковой литературы. Изучать современное состояние детской и подростковой литературы можно по-разному, так как в этом культурном поле действует довольно много различных агентов. Один из возможных подходов заключается в изучении институциональных рамок, связанных с детством, в том числе особенностей школьной программы. Исследованиями в данной сфере занимаются во многих университетах, среди которых можно назвать институт образования ВШЭ и Центр исследований современного детства под руководством К.Н. Поливановой. Надо сказать, что исследования данного центра выходят за рамки институтов и также изучает родительские практики, практики детей и подростков в социальных сетях. Можно изучать взаимодействие между родителями и детьми, основанное на совместном чтении. Такими исследованиями, в частности, занимается Лаборатория социокультурных образовательных практик под руководством Екатерины Асоновой в Московском городском педагогическом университете. Лаборатория активно занимается вопросами технологии приобщения к чтению и широко представлена в средствах массовой информации. Любовь Борусяк из Высшей школы экономики занимается социологией чтение, делала исследование читательских предпочтений подростков на основе анализа соцсетей.
В данной работе речь пойдет о специализированных издательствах детской литературы. В первую очередь - это “Самокат”, “Розовый Жираф”, “КомпасГид” и некоторые другие издательства, занимающиеся современной детской литературой. Мы покажем, что эти издательства являются носителями особого набора ценностей, связанных с воспитанием и представлением об отношениях детей и взрослых. Кроме того, постоянно взаимодействуя со своим читателем через социальные сети, на книжных фестивалях, во время других событий, они передают свои представления и формируют новые ожидания и привычки. Мы решили рассмотреть эти издательства, как креативную индустрию, чтобы подробно описать механизмы, через которые становятся возможными культурные изменения. Другая немаловажная причина состоит в том, что в современных условиях книжные издательства, которые в прессе часто называют “небольшими независимыми” (позже мы постараемся проанализировать это название), конкурируют с большими издательствами, которые имеют развитую систему дистрибуции, а также часто издают книги популярного жанра, либо переиздают книги, которые составляли детскую книжную библиотеку в советское время. В связи с этим издательствам приходится вырабатывать собственные стратегии продвижения и дистрибуции. Несмотря на то, что издатели детских книг видят свою функцию как общественную, культурную, они мыслят и говорят о своей работе в бизнес-терминах. Именно общение с издателями и знакомство с их дискурсивными практиками натолкнуло нас на то, чтобы рассмотреть деятельность специализированных книжных издательств как креативную индустрию.
Кроме того, и это немаловажно, рассмотрение специализированных книжных издательств через призму креативных индустрий требует обратить внимание на такие феномены культурной жизни городов, как городские ярмарки-фестивали детской книги, которых с каждым годом становится все больше; на театральные постановки, появление специализированных магазинов, образовательных проектов.
Тем не менее, ключевым для нас является осмысление такого эффекта продукта специализированных издательств, как изменение привычек аудитории. Данная работа является эмпирической и основа на более, чем 20 исследовательских интервью с профессионалами сферы: среди них издатели Ирина Балахонова (“Самокат”) и Илья Бернштейн, редакторы Анна Шур и Ксения Коваленко, PR-директор издательства “КомпасГид” Наталья Эйхвальд, а также переводчики, библиотекари, организаторы книжных фестивалей и других книжных проектов. Кроме того, мы проводили опрос родителей в ходе ярмарки Non/fiction в ноябре-декабре 2017 года. Кроме того, в работе используются многочисленные и самые актуальные публикации в СМИ.
Предметом исследования являются ценностные установки представителей креативной индустрии детского книгоиздания и механизмы их нормализации. Гипотеза нашего исследования заключается в том, что деятельность специализированных издательства детской литературы как культурной индустрии постепенно приводит к нормализации новых представлений о детстве, о его границах, а также об отношении детей и родителей. Цель нашей работы - показать, через какие культурные механизмы это происходит.
Исследовательский вопрос, который мы задаемся: являются ли изменения, которые мы постарались зафиксировать всеобщим явлением, или же речь идет о некотором расслоении в уровне культурного капитала?
Несмотря на то, что мы вряд ли сможем ответить на этот вопрос в рамках данного исследования, иметь его в виду важно, чтобы масштабировать описанные нами явления.
В главе 1 мы рассмотрим теоретические аспекты связанные с работой специализированных издательств. Мы введем понятие креативной индустрии, перечислим основные ее характеристики в соответствии с классическими работами. Также мы поговорим о поле в котором, работают современные специализированные издательства детской и подростковой литературы: с одной стороны, с точки зрения конкурентной среды. Для этого мы проанализируем состояние книжного рынка в России. С другой стороны, со стороны их читателей: кто предъявляет спрос на книги специализированных издательств? Чтобы ответить на этот вопрос, мы обратимся к актуальным социологическим исследованиям. В главе 2 будет подробно описано функционирование специализированных издательств: подготовка книг к изданию, дистрибуция, продвижение. Мы будем говорить об организации творческого труда в данной сфере, а также о неизбежном “балансировании” между культурной ценностью и экономической целесообразностью. В данной главе мы используем результаты собранных нами интервью с профессионалами индустрии. В главе 3 мы будем говорить об основных характеристиках текстов специализированных издательств. В заключении мы подведем итоги проделанной работы, а также постараемся обозначить дальнейшее направление исследований.
Глава 1. Почему “креативная индустрия?”
1.1 Подходы к описанию креативных индустрий
Креативные индустрии - подход к осмыслению современного культурного производства, активно развивается с 80-х годов XX века. Особенно в Великобритании, вынужденной полностью поменять рельсы собственной экономики, а также экономический профиль крупнейших городов с индустриального, на новый, основанный на услугах, а также культурном производстве. Дэвид Хезмондалш в своей работе “Культурные индустрии” отмечает: “Больше чем другие виды производства, культурные индустрии вовлечены в изготовление и распространение продуктов, а именно текстов, которые влияют на наше восприятие мира” (Хезмондалш, 16). Именно с этой стороны нам и интересно применить данную рамку к изучению специализированных издательств детской литературы.
Существует довольно много подходов к определению понятия творческой индустрии. Опираясь на определение департамента Культуры, медиа и спорта Великобритании, на работы британского исследователя Ричарда Кейвса (2000) обозначим ключевые черты, определяющие издание детской литературы небольшими издательствами, как развивающуюся креативную индустрию:
1. Почти полная финансовая независимость от государства.
2. Развитая сеть горизонтальных связей и большое количество “включенных” в процесс творческих профессионалов.
3. Создание оригинального продукта, основанного на профессиональной интуиции, творческих решениях и особых представлениях о потребителях продукта.
4. Система сбыта основанная на взаимодействии с собственной аудиторией.
5. Действие в условиях неопределенности относительно спроса. Неожиданные эффекты продукта (речь идет об изменении привычек, формировании новых потребностей).
Далее в работе мы подробно опишем каждый из пунктов и приведем конкретные примеры.
1.2 Рынок детской и подростковой литературы в России
Но прежде необходимо дать небольшую характеристику текущего состояния книжного рынка. По данным газеты Коммерсант: “Если в целом в мире темпы роста рынка снижаются, то в России рынок показывает рост уже второй год подряд. “40% книжного рынка по итогам 2017 года приходится на образовательную литературу, 21% -- на детскую, 20% -- на прикладную (non-fiction), 19% -- на художественную литературу для взрослых. Именно детская литература становится одним из драйверов рынка, говорят в «Эксмо-АСТ»: ее продажи выросли на 12%, а художественной и прикладной литературы -- на 3%.” На рынке существует тенденция к фрагментации. На встрече с премьер-министром РФ Д.А.Медведевым глава Федерального агентства по печати и коммуникациям Михаил Сеславинский привел следующую статистику: “В 2016 году мы выпустили 117 тысяч наименований книг. То есть по разнообразию литературы у нас всё прекрасно. 10 лет назад мы вошли в четвёрку стран, которые выпускают более 100 тысяч наименований в год. Пик у нас был где-то 127 тысяч наименований, последние два-три года держится 115-120 тысяч. По наименованиям мы особо не падаем. Падаем по тиражам. 446 млн экземпляров книг вышло в прошлом году в нашей стране. Это на 3% меньше, чем в 2015-м. Но динамика такая: в 2014 году мы упали по тиражам на 10%, в 2015-м - на 6%, а в 2016-м - только на 3%. Есть ощущение, что какая-то стабилизация происходит. Уже примерно понятно, как это всё будет выглядеть.” Тенденции, которые описывает М.В.Сеславинский, связаны с тем, что на рынке действует довольно большое количество издательств (отсюда растущее количество наименований книг), но при этом книги издаются небольшими тиражами:
“Доля самых малотиражных изданий (выходящих тиражом до 500 экз.) в общем выпуске книжной продукции в 2016 году по числу названий составила почти половину - 48,2%.” В целом, эта тенденция характерна и для других стран, например, для США и Великобритании.
1.3 О каких издательствах идет речь
Перейдем к определению интересующих нас издательств. В 2000-е годы в Москве и Санкт-Петербурге начали появляться издательства, специализирующиеся на детской и юношеской литературе. В нашей работе рассматриваются - “Самокат”, “Розовый Жираф”, “Белая Ворона”, “КомпасГид”, “Издательский дом Мещерякова”, “Клевер”. Большинство из них возникли, чтобы заполнить недостаток “качественной” детской литературы, создавшийся в 90-е годы. В разных источниках можно встретить разные формулировки, определяющие интересующие нас издательства. Наиболее распространенным из них можно назвать “независимые издательства детской литературы”, которое часто сопровождается эпитетом “небольшие”. Слово “независимый” наиболее распространено в профессиональной среде, что мы смогли выявить из анализа публикаций, а также исследовательских интервью. Существует Альянс независимых книгоиздателей и книгораспространителей, куда входят некоторые из рассматриваемых нами детских издательств и который мы будем рассматривать далее в контексте форм распространения. Тем не менее, в официальных документах Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям такой формулировки не встречается. Так, в отчете “Книжный рынок России” 2017 г., анализирующим показатели за предшествующий год, противоположным “большим и средним издателям” выступает формулировка “небольшая креативная команда”: “У большинства крупных и средних издательств (курсив наш) с внушительными оборотами интернет-продажи не превышают в среднем 9-20% объема реализации («Росмэн» - 9%, «Эксмо» - 17,7%, «АСТ» - 11%, «РИПОЛ Классик» - 15%, ИГ «Азбука-Аттикус» - 20%, «Питер» - 20%, «Вече» - 12%). Для небольших креативных команд (например, «Самокат», «Альпина», «Клевер») доля интернет-магазинов в совокупном обороте издательства может доходить до 40-60%”.
Одним из выводов, к которому мы пришли в ходе исследования состоит в том, что показатели тиража вовсе не являются критерием к отнесению к “небольшим независимым” издательствам. Например, и издательство “Самокат”, и тем более издательство “Клевер” вполне могли бы быть отнесены, если не к крупным, то к средним издательствам. Отнесение к “небольшим” издательствам происходит по другому признаку, который довольно сложно зафиксировать, потому что он происходит на ценностном уровне. Профессионалы отрасли как-будто интуитивно чувствуют эту демаркацию. Так, интересно и важно для нашей работы проанализировать интервью с организатором фестиваля “ЛитераТула” Ириной Рочевой. В интервью интернет-изданию “Папмамбук” Ирина Рочева говорила о критериях выбора издательств для сотрудничества: