“Я приглашаю те издательства и тех авторов, книги которых люблю и считаю нужным продвигать. Сейчас в моем списке 30 издательств. Но бывают и исключения. Концептуальные издательства обычно маленькие. Или не очень большие.”
Обратим внимание на то, что в интервью появился новый эпитет издательств - “концептуальные”. При этом, граница “своего” проходит не всегда строго по издательствам, иногда по отдельным писателям:
“«РОСМЭН», очевидно, в их число не входит. По целому ряду причин. Наш фестиваль пока не интересен с коммерческой точки зрения таким гигантам. Но в прошлом году Борис Кузнецов приезжал к нам в гости, его нашли читатели, была очень интересная дискуссия о современном фэнтези. И вот в этом году, по просьбам подростков фан-клуба, мы пригласили на фестиваль автора «РОСМЭНа» Екатерину Соболь. Мы решили, что это правильно - пойти навстречу подросткам. Если дети эти книги читают, если им хочется о них поговорить, нужно найти для этого место и время. В конце концов, нужно признать, что детская литература, как и взрослая, очень разная. И нельзя настаивать, чтобы она была исключительно высоко интеллектуальной. В этом году к нам приедет Артур Гиваргизов - как представитель издательства «Эгмонт». Мы будем говорить о сериях, которые он курирует ? «Пестром квадрате» и «Городе мастеров». Издательство «Эгмонт» тоже не совсем «наше» - и по масштабам, и с точки зрения большей части выпускаемых книг. Но серии Артура - это отдельная история. В них выходят книги, которые полностью вписываются в концепцию фестиваля.”
Таким образом, можно отметить, что граница является нечеткой и определяется скорее набором ценностей, чем размерами издательств. По мере того, как мы будем анализировать интервью с работниками индустрии, разделяемые ими представления станут для нас более понятны. В данной работе мы будем пользоваться формулировкой “специализированные издательства детской литературы”.
1.4 Кто предъявляет спрос?
Одно из направлений критики культурных индустрий сводится к их эксклюзивности: благо производимое ими не является всеобщим, а производится одним и тем же классом - средним классом, не сколько не решая, а возможно и усугубляя проблемы социального неравенства.
Держа в голове исследовательский вопрос, поставленный во введении к нашему исследованию, попробуем разобраться, кто в основном предъявляет спрос на книги специализированных издательств.
Исследования социологов показывают, что то, о чем говорил французский социолог Пьер Бурдье о роли “культурного капитала” семьи в социальном воспроизводстве еще в 1970-е гг. в некоторой степени становится более актуально для современной России. Все больше исследований свидетельствуют об этом: так, сотрудники института образования Высшей школы экономики Андрея Захарова и Анастасии Капуза исследовали связь между “культурным капиталом” семьи (“объективированным”, в данном случае, наличием высшего образования у матери) и распространением практик дошкольного обучения чтению в семьях. Лариса Шпаковская в своей статье “Образовательные притязания родителей как механизм воспроизводства социального неравенства” анализирует логику выбора образовательных услуг среди родителей с разным уровнем дохода и приходит к выводу, что “родители из среднего класса рассматривают траты [на образование детей] как инвестиции в социальный статус и успешное воспроизводство социальных позиций детей”. Лариса Шпаковская в своем исследовании выявляет, что ключевым различием между более и менее обеспеченными родителями (в своем исследовании автор использует понятия средний и рабочий класс) состоит в умении ориентироваться в информации, связанной с образовательными услугами. Это умение и желание ориентироваться также является одним из ключевых опорных пунктов для нашего исследования. Если платные школы действительно остаются недосягаемым для многих родителей, то приобщение к книгам - гораздо более доступный способ социализации ребенка, который все еще рассматривается родителями как некоторый социальный лифт (по инерции от советского времени). С другой стороны, возможно, что отсутствие времени разбираться, находить новое, организовывать культурный досуг ведет к сосуществованию разных книжных культур.
Глава 2. Специализированные издательства как креативная индустрия
Издательство “Самокат” было основано в 2001 году Ириной Балахоновой и Татьяной Кормер. Ирина Балахонова видела, что в России нет книг, которые помогали бы родителям говорить с детьми о сложных темах: неполных семьях, смерти, сложных страницах истории России. На многие годы вперед направление литературы о проблемах определило направление развитие не только для “Самоката”, но и для других небольших издательств. Свою первую книгу - “Собака Пес” французского писателя Даниэля Пеннака издательство “Самокат” выпустило за счет собственных средств основателей и, частично, за счет гранта французского посольства. Следующую книгу издали за счет вырученных от первой книги средств. По данным издания Forbes: “В 2013 году издательство заработало рекордную для себя выручку -- 44 млн рублей при рентабельности около 25%.”
В нашем интервью Ирина Балахонова так описала конкуренцию с более крупными издательствами: “Тиражи у нас средние по рынку, даже у монстров [имеются в виду крупные издательства] они ненамного больше. Может быть, даже мы работаем ровнее. У нас - у малых, небольших и средних издательств дела обстоят не хуже, чем у крупных издательств. У них есть масс-маркетовые истории. У нас просто нет такой задачи - у нас задача первооткрывателей и нам это интересно. Если мы посмотрим, на сегменты и если мы не будем сравнивать Маршака и Барто, которыми завалены регионы, в которые у нас нет доступа, в которых торгуют монополисты, то во всех остальных сегментах мы более чем конкурентоспособны, иначе мы бы не выжили на рынке. У нас нет ни кредитов, ни стороннего финансирования, мы, в общем-то все нормально живем на те деньги, которые зарабатываем, не имея ни лобби в правительстве, ни особенных субсидий. Чем отличается маленькое издательство от большого? Умением нормально торговать. Даже если абстрагироваться от сетей, которые принадлежат ЭКСМО, и это все регионы, то есть некоторое количество других контрагентов у издателей и если у вас с ними договоры и вы нормально работаете, то худо-бедно что-то где-то продаётся. А в Москве, Петербурге, городах-миллионниках продажи будут стабильные. Вы свои три, пять тысяч в год продаёте. Вы не работаете с установкой, что вас берут по умолчанию, не потому что у вас хорошие книжки, а потому что вы собственник. Мы не находимся в ситуации честной конкуренции в данной ситуации. Антимонопольное законодательство здесь не действует. Здесь также важна консервативность региональных структур. Местные СМИ зачастую инертные, у людей нет понимания, что такое новинки. У тех, кто приходит в магазин, потому что те, кто ходит в Интернет, отлично заказывают в «Лабиринте». «Лабиринт» нас рассудит! Когда магазины в регионы говорят, что эти книжки у нас никому не интересны, мы честно понимаем, что половина населения этих городов заказывает книги в Интернет-магазинах. У них огромные продажи в регионах, особенно у тех, кто не очень дорого умеет доставлять, ну или не очень дорого. Это показывает, что спрос есть. Есть независимые магазины, которые умеют работать не на ретро-бонусах монополистов. Потому что сейчас же все подсели на ретро-бонусы, все большие магазины региональные. Так проще работать: взял один проект и работаешь: у тебя один договор, на один счёт идёт оплата, можно сократить штат, увеличивать прибыль и не заморачиваться на то, чтобы объяснять населению, что вот есть новинки, они хорошие, выкладывать их. Но мне кажется, что это грустно, потому что в итоге это приведёт к исчезновению этих мест как точек продажи литературы. Туда будут ходить за билетами ЕГЭ и просто за чем-то дешевым, раскраской для ребёнка. Маленьким издательствам некоторые каналы им почти закрыты, им торговать немножко сложнее, чем ЭКСМО. Потому что эксмо сделало три тысячи, в этот же день раскидало по всем своим точкам, потому что их огромное количество, ну а дальше, что-то продалось, что-то не продалось. А мы должны свои три тысячи продать по-другому, у нас нету такой возможности, у нас кто возьмёт, тот и возьмет. Для этого книжка должна обладать какими-то достоинствами. Но таким образом происходит обратная история: мы-то учимся работать в конкурентной, жесткой среде, а они нет! Мне кажется, что мы сможем выжить при любых условиях.”
По словам Ирины, другая характеристика работы специализированных издательств состоит в том, что у малых издательств нет ресурса - из-за денег, но и из-за количества людей и навыков для выпуска большого количества наименований: “И вот здесь важно не перестараться, потому что мы, например, в прошлом году немного пережали. Мы поставили себе план и нашли много хороших книг и у нас получился план в 118 наименований. Но потом мы поняли, что мы так много не хотим. Мы сделаем сто. Мы пришли к выводу, что не хотим такого количества книг. И хотя при большом прайсе проще жить: у тебя больше позиций, ты больше поставляешь - худо или бедно с точки зрения рентабельности что-то накапает. Нам не очень нравится этот подход и думаю, что на следующий год мы больше восьмидесяти делать не будем.”
Таким образом, работу специализированных издательств отличает стремление издавать меньше, но больше работать над качеством, а также над взаимодействием с читателем. Кроме того, в силу указанных в интервью сложностей, связанных с дистрибуцией, специализированные издательства выработали собственные стратегии продвижения и распространения.
Говоря об основных точках сбыта детских книг, в первую очередь надо сказать о том, что на российском книжном рынке сложилась очень интересная ситуация - основной площадкой для продвижения детских книг стали книжные ярмарки и в первую очередь - ярмарка интеллектуальной литературы Non/fiction, которая ежегодно проходит в начале декабря. Из беседы с Анной Шур: “это специфика нашего книжного рынка - эти ярмарки, на которых и… опять, я не могу точно свидетельствовать, но, по моему ощущению, это тоже мы придумали. Что ярмарка - это когда стоит не просто какой-то продавец, а стоит сотрудник издательства, который знает про свои книжки все и который про каждую поет какую-то песню родителям. Совсем редко бывают люди, которые говорят “что вы мне впариваете?”, чаще всего люди воспринимают это как такую мини-лекцию и слушают. И вот этот вид взаимодействия он специфический именно для России. В Германии Франкфуртская ярмарка - это такая деловая история. Только в России происходит такое живое общение с читателями. И это дает очевидные плоды.” На выставке non/fiction 2017 года в детском отделе было представлено около 60 издательств и издательских проектов. Многие из них принимали участие в специальных мероприятиях - встречах с писателями, лекциях и так далее. С самого начала существования небольших детских издательств взаимодействие с читателями в ходе мероприятий или на ярмарках были важны для издателей, так как помогали подготовить читателей к новым, непривычным темам. В ходе интервью Анна Шур назвала этот процесс “воспитанием” родителей. Этим “воспитанием” родителей занимаются не только сами издатели: в этом им активно помогают библиотекари, а также специальные информационные ресурсы (среди них самым влиятельным можно назвать Библиогид, сотрудники которого составляют отдел рекомендательной библиографии Российской государственной детской библиотеки).
Говоря о продвижении, Ирина Балахонова отмечала:
“Мы вынуждены бесконечно работать с новинками, очень много пропагандируем, очень много работаем с блогерами, очень много пишем сами, зовем авторов, в том числе зарубежных, делаем какие-то конкурсы - в общем, делаем все то, что мы собственно сюда сами и принесли. Мы не умеем работать по-другому, мы никогда по-другому не работали. Нам было бы скучно просто делать книжки. Была ситуация, когда мы были настолько задёрганы где-то в году 2009, мы настолько себя раскрутили, что нам звонили огромные толпы людей, говорили приезжайте! Расскажите нам про книжки. Мы занимались только тем, что везде ездили, время на то, чтобы производить книжки больше нету, потому что мы играем в таких библиотекарей и массовиков-затейников. Тем не менее, мы научились это делать и та движуха, которая сегодня есть вокруг книги - это в очень большой степени заслуга малых издательств, которые вложили в это огромное количество усилий, в то, чтобы был разговор о книге, которые разбудили библиотекарей.”
В ходе ярмарки Non Fiction, проходившей с 28 ноября по 2 декабря, нами был проведен опрос родителей посещающих ярмарку. Всего было опрошено 15 родителей и детей. Большинство опрошенных называли книжную выставку Non Fiction - основным книжным событием, на котором происходит закупка книгами на весь год. Среди преимуществ выставки родители называли более низкие цены в сравнении с магазинами, появление новинок в появившихся издательств. Один из опрошенных родителей назвал специальные события как важный фактор для участия в выставке. По словам мамы 12-летней девочки, для нее важно посмотреть на писателей и послушать, что они говорят, прежде чем принять решение о покупке книги.
Большая часть опрошенных родителей говорили, что вне ярмарок покупают книги в интернет-магазинах, основной из которых - labirint.ru. Многие детские издательства (например, “Нигма”) имеют эксклюзивный дистрибьюторский контракт с сайтом (а значит больше нигде, кроме магазина при издательстве продавать свои книги). О них речь пойдет чуть позже.
Итак, издатели рассматривают книжные фестивали - это способ прямого взаимодействия с читателями. Наталья Эйхвальд в нашем интервью отмечала: “Мы очень много торгуем на прямых продажах. (Имеются в виду книжные фестивали и ярмарки). Библиотеки и фестивали для нас - максимально интересные деньги, потому что это продажа по издательской цене. На фестивалях мы получаем самый качественный фидбек, очень хорошие комментарии от наших читателей. Мы также читаем комментарии на Лабиринте, отправляем книги в доработку, если у нас есть действительно дельные комментарии. Сложность детского книгоиздания в том, что читает книгу ребёнок, а покупает ее взрослый и это тот баланс, который очень сложно выстроить. Только на фестивале книгу покупает ребёнок. Рядом стоит мама, а ребёнок имеет возможность прямого выбора. У тебя возникает диалог не с родителем, который стоит за всеми аккаунтами в Лабиринте, а с ребёнком, для которого ты работаешь. На Лабиринте аудитория более литературоцентрична, там сидят люди, которые живут в книгах. Это аудитория, которая разбирается в книгах порой лучше, чем мы. На фестивале и в библиотеке мы видим людей, которые не настолько книжные - люди, которые никогда не пишут отзывы в Лабиринте, тем более не знают о существовании сайта LiveLib, но зато у них тоже есть желание прочитать эту книгу. Литература для них не на первом месте по интересам, но они понимают, что надо ребёнку что-то дать. Самый сложный фестиваль для книжника - Красная Площадь, потому что процент людей, которые проходят просто так зашкаливает. Нон-фикшн, Красноярская ярмарка и Красная Площадь - крупнейшие ярмарки.”
Интересным эффектом деятельности специализированных издательств является рост популярности книжных фестивалей в разных городах. Среди фестивалей, которые издатели называли интересными для себя - фестиваль детской книги “ЛитераТула”, который проводится в Туле с 2016 года. В 2018 году фестиваль прошел в стенах Тульского Кремля. Его организатор - Ирина Рочева, которая уже четыре года развивает собственный магазин детской и подростковой книги в Туле, который называется “Корней Иванович”. По оценке организаторов, фестиваль ежегодно посещает около 5000 человек, хотя точные цифры назвать сложно, так как вход на фестиваль бесплатный, что не дает посчитать посетителей по количеству проданных билетов. Первый фестиваль прошел совместно проектом детский книжный автобус “Бампер”, который взял на себя продажу книг. На следующий год организаторы стали приглашать издательства для участия в ярмарке. При этом издатели ничего не платили. В 2018, по словам Ирины Рочевой, фестиваль уже мог позволить себе установить цену за стол для продаж в размере 10 000 рублей. Ирина говорит, что издателям выгодно приезжать в Тулу, потому что вся работа, “которую на том же “Нон Фикшн” издатели делают сами, здесь делаем мы”. Речь идет о подготовке программы: в рамках фестиваля проводятся встречи с писателями, переводчиками и иллюстраторами, мастер-классы для детей и множество других мероприятий. Именно создание программы, по словам И.Рочевой, самая дорогая часть фестиваля - в 2018 году затраты на нее составили около миллиона рублей. Организаторы тщательно следят за качеством программы - не дают спонсорам вмешиваться в нее, выбирают издателей для участия, даже если это означает потерю потенциального дохода.
Тем не менее, организаторы все же пошли на некоторые уступки: в 2018 году на фестиваль пригласили популярную писательницу Екатерину Соболь, автора фэнтези-серии “Дарители”. По словам Ирины Рочевой, встречу с писательницей попросили ее тульские поклонники. Несмотря на то, что организаторы считают такие книги “попсой”, они признают, что нельзя делить читателей на правильных и неправильных: “У каждой книжки есть свой читатель. Есть мейнстрим, есть интеллектуальная литература. Щерба и Соболь - это мейнстрим. Многие дети с этого начинают читать. Кто-то начинает с этого, а заканчивает “Самокатом” и Ниной Дашевской, а кто-то наоборот. Но, конечно, есть какой-то рубеж, ниже которого нельзя. Даже не знаю, кто это для меня: издательства “Самовар”, “Стрекоза” - вот это вот.”