Дипломная работа: Городской маркетинг как метод управления развитием территории (на примере г. Москвы)
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
26
специалистов и выпускников вузов в столицу.
16
Петербург привлекателен для абитуриентов из российской глубинки и
других стран, преимущественно ранее входивших в СССР. Город вкладывает
значительные ресурсы в подготовку хороших кадров, которые по окончании
вузов оказываются на конкурентном рынке, понимают, что во многих
случаях не смогут получить хорошую работу по специальности, и уезжают, в
основном в Москву и другие страны: в Германию, США и Израиль. По
нашему мнению, данная проблема является ключевой для города и должна
быть осознана как стратегическая задача привлечения и удержания в
Петербурге талантливых, квалифицированных, прежде всего молодых,
кадров.
В 90-е годы ХХ столетия интеллектуалы Петербурга обсуждали
будущую судьбу города и видели ее — в зависимости от политических и
иных платформ — в том, чтобы быть духовным (в том числе религиозным)
или культурным (музейным, театральным, образовательным) центром страны
(при том, что Москва давно стала политическим и экономическим). Широко
— на фоне тяжелой экономической депрессии и ревнивого отношения к
сегодняшней столице — обсуждались сценарии автономных экономических
стратегий на базе использования выгодного геополитического положения
города как «окна в Европу». В соответствии с ними экономическая
ориентация на рынки Евросоюза создала бы возможность локального
процветания и политической автономии в рамках Российской Федерации.
Дело дошло до обсуждения как в экспертных кругах, так и горожанами
сценариев гипотетического независимого статуса Санкт-Петербурга,
интегрированного в европейские политические и экономические структуры,
что сегодня кажется немыслимым.
17
16
Миленчук, Е.С. Событийный маркетинг как эффективный инструмент коммуникации/ Е. С. Миленчук //
Современные научно-практические достижения: сборник материалов Международной научно-практической
конференции. – 2015. – С. 70-74.
17
Миленчук, Е.С. Событийный маркетинг как эффективный инструмент коммуникации/ Е. С. Миленчук //
Современные научно-практические достижения: сборник материалов Международной научно-практической
конференции. – 2015. – С. 70-74.
27
Было понятно, что Петербург имеет ряд серьезных конкурентных
преимуществ:
— очевидный нереализованный инвестиционный и туристический
потенциал;
— близость к основным европейским и российским рынкам;
— историческая связь со странами Балтийского моря, отчасти
сходная культура и менталитет жителей;
— значительный человеческий и экономический ресурс.
Однако отмечались и недостатки:
— слабость общей инфраструктуры;
— зависимость от имиджа страны (в восприятии иностранной
аудитории) — имидж города, как правило, не может быть отделен от имиджа
страны. Соответственно все имиджевые и репутационные проблемы России
накладывают отпечаток на восприятие иностранцами потенциально весьма
привлекательного для посещения туристами, инвестирования и постоянного
проживания города — и этим создают для него ограничения, снижают
привлекательность.
Уже на рубеже XIX и XX столетий стали предприниматься первые
реальные действия по продвижению города.
1. Научные конференции: прошли научные междисциплинарные
обсуждения проблематики, связанной со спецификой петербургской
культуры, менталитета горожан и т. д. — того, что сейчас именуется
идентичностью города и горожан. Состоялись конференции, посвященные
теме туризма как базиса городского развития в XXI в., специфике
инвестиционной деятельности и т. д.
2. Выставки: город стал более активно участвовать в российских и
зарубежных выставках.
3. Разработка программы «Имидж Санкт-Петербурга».
4. Корректировка и модернизация городской символики.
5. Крупные специальные события, привлекавшие общественное
28
внимание за пределами города: 300-летний юбилей Санкт- Петербурга,
спортивные соревнования, День города, «Алые паруса» и т. д.
6. Изучение опыта Хельсинки и других европейских центров с
грамотной маркетинговой деятельностью (преимущественно городов региона
Балтийского моря; деятельность частично финансировалась на гранты Совета
министров правительств Северных стран).
7. «Программа развития Санкт-Петербурга как туристического
центра на 2005-2010 годы« («5-5-5»).
18
Так, в 2004 г. по заказу Министерства экономического развития
крупное американское агентство Boston Consulting Group провело первое
полноценное изучение привлекательности Санкт- Петербурга как
туристического центра. Оно, в частности, показало, что при высоком уровне
знания о городе наших соотечественников Петербург недостаточно знают за
рубежом, прежде всего в Соединенных Штатах и Азии — на ключевых
туристических рынках. Кроме того, недостаточное знание отягощено и
искажено политизированными стереотипами разного рода — в частности,
под влиянием западной пропаганды эпохи «холодной войны».
В 2006 г. была предпринята попытка борьбы со стереотипами западных
туристов. Данная рекламная кампания стала первой в отечественной истории
— ни один российский город до этого момента не рекламировал себя за
рубежом. 300 рекламных щитов разместили в аэропортах и на улицах
Лондона, Амстердама и Парижа.
В 2008 г. для CNN и EuroNews на основе слогана “No bears, just
beauties” сняты и показаны телевизионные рекламные ролики.
Результативность их неизвестна. В Петербурге они вызвали критическую
реакцию, в частности у М. Б. Пиотровского.
В 2012 г. была предпринята попытка разработки интегрированной
маркетинговой программы города, призванной определить основные цели
18
Миленчук, Е.С. Событийный маркетинг как эффективный инструмент коммуникации/ Е. С. Миленчук //
Современные научно-практические достижения: сборник материалов Международной научно-практической
конференции. – 2015. – С. 70-74.
29
продвижения города и средства их достижения. Ее официальное название —
«Комплексная коммуникационная программа продвижения имиджа Санкт-
Петербурга за рубежом и в регионах Российской Федерации на 2013-2015
гг.». В работе над ней принимали участие специалисты ряда комитетов
городской администрации — комитета по экономической политике, комитета
по инвестициям и стратегическим проектам, комитета по внешним связям, а
также эксперты — сотрудники академических институтов, Леонтьевского
центра и Санкт-Петербургского государственного университета.
19
В результате длительной и многотрудной работы был сформирован
объемный документ, который, однако, не был утвержден правительством
Санкт-Петербурга. Он не устроил ни чиновников, ни экспертов,
участвовавших в разработке. Комитеты, задействованные в работе,
руководствовались аппаратной логикой и стремились учесть в тексте свои
профильные интересы. Поэтому он получился чрезвычайно противоречивым
и неорганичным: идеи, зафиксированные в одних местах документа, не
соответствовали идеям в разделах, написанных другими комитетами.
Губернатором города был утвержден лишь перечень мероприятий по
продвижению Санкт-Петербурга и соответствующий бюджет.
В программе экспертов не устроило отсутствие полноценной
маркетинговой работы: не проводились необходимые маркетинговые
исследования, не обсуждались всерьез такие параметры программы, как
позиционирование города, приоритеты маркетинговой деятельности (на что
делать акцент — на привлечение туристов, инвестиций, новых жителей?),
основные конкуренты и их маркетинговые программы, целевые аудитории и
рынки, ключевые сообщения, брендинг и т. д.
20
Центром маркетинговой деятельности любого города становится
борьба за привлечение молодых, талантливых, образованных выпускников
19
Сачук, Т.В. Особенности территориального маркетинга на муниципальном уровне/ Т.В. Сачук// Труды
Карельского научного центра Российской академии наук. – 2013. - № 5. – С.40-53.
20
Сачук, Т.В. Особенности территориального маркетинга на муниципальном уровне/ Т.В. Сачук// Труды
Карельского научного центра Российской академии наук. – 2013. - № 5. – С.40-53.
30
хороших университетов, хороших менеджеров и предпринимателей,
создающих активную экономическую среду, богатых людей, которые станут
платить налоги в городскую казну. Одним словом, город должен стать
привлекателен для постоянного проживания. В этом случае можно говорить
об успешности всей маркетинговой стратегии и работе властей: вместе с
лучшими людьми придут и инвестиции, и туристические потоки. По этому
пути сегодня идут Лондон, Стокгольм, Рига и многие другие города.
Петербург имеет привлекательный резидентный образ, многие жители
российской глубинки мечтают переехать в него жить.
Но если проанализировать конкретную ситуацию, то выяснится
существенная специфика. Основной поток новых жителей (не касаясь темы
нелегальной миграции) — это люди, приезжающие в Петербург для обучения
в высших учебных заведениях, которые имеют в стране прекрасную
репутацию. Город рассчитывает на то, что молодые выпускники вузов после
окончания будут работать в городской экономике, и тратит на это не только
федеральные, но и свои ресурсы. Немалая часть лучших, востребованных на
рынке молодых специалистов, получив образование и первый опыт работы в
реальной организации, узнав себе цену на рынке, уезжают из Петербурга,
который зачастую неспособен конкурировать с другими территориями, где
выше заработная плата, больше возможностей для профессионального роста.
Основными конкурентами в борьбе за специалистов для Петербурга
являются Москва, Германия, США и Израиль. Санкт-Петербург — город, в
который приезжают преимущественно абитуриенты для обучения в вузах и
малоквалифицированные (в том числе нелегальные) мигранты, а уезжают
молодые и наиболее перспективные и квалифицированные специалисты. В
этом мы видим ключевую проблему городского развития.
21
Но у Петербурга есть специфические конкурентные преимущества, в
21
Храмцов, Д. Д. Формирование инвестиционной политики на муниципальном уровне как фактор
устойчивого развития сельских поселений / Д. Д. Храмцов // Инновационно-инвестиционное развитие
агропромышленного комплекса: материалы Всероссийской Научно-практической конференции (г.
Новосибирск, 2012). – Новосибирск: Изд-во НГАУ. – 2013. – С. 276-284.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/7638