Дипломная работа: Государственное регулирование естественных монополий на примере ФГУП "ВГТРК"
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
52
сказать о том, что рынок восстановился после падения в 2015 году, но с
оговоркой - уровень докризисного 2014 года превышен всего на 7% в рублевом
выражении (объемы телевизионного рекламного рынка определяются в
текущих ценах).
Необходимо отметить, что в сегменте телевизионной рекламы Компании
удалось достичь положительных результатов не только благодаря рыночной
конъюнктуре, но и увеличению доли
аудитории основного телеканала холдинга
- Россия - 1.
Результаты 2017 года показали, что первая тройка (Россия - 1, «Первый»,
НТВ) продолжает удерживать лидирующие позиции. Однако совокупная доля
аудитории крупнейших федеральных каналов продолжает снижаться из-за
дальнейшей фрагментации телесмотрения, которой во многом способствует
рост аудитории внеэфирного (тематического) телевидения.
Отдельное внимание стоит уделить способам доставки контента и их
разнообразию (цифровое вещание, онлайн-телевидение, мобильное
телевидение), а также изменению модели поведения субъектов
информационно-коммуникационной среды (ярко выраженное желание
современного потребителя самостоятельно выбирать контент). Молодежная
аудитория сегодня является одним из главных потребителей видеоконтента в
сети Интернет, а также в просмотре фильмов из Интернета на своих
телевизорах или других устройствах (планшетах,
смартфонах). При этом
видеоконтентом в сети Интернет начинает интересоваться и более возрастная
аудитория, которая и составляет основное ядро телевизионной аудитории. Так,
в 2017 году аудитория российского эфирного телевидения имеет «женское
лицо»: женщины составляют 60,9% в совокупной аудитории телевидения.
Кроме того, телеаудитория на две трети (67,9%) состоит из зрителей старше 40
лет. Аудитория телеканалов Россия - 1 и
Россия - К более чем на 70% состоит
из женщин. При этом основную часть аудитории этих телеканалов составляют
женщины старшего возраста. С целью удержания рекламных позиций ВГТРК,
53
учитывая современные условия развития медиа, работает на разные типы
аудитории, используя различные способы и каналы доставки контента.
На рынке радио в 2017 году сегмент радиорекламы завершил отчетный
год с результатами ниже среднерыночных, продемонстрировав, тем не менее,
положительную динамику (+3%). При этом динамика по радио в течение года
была неодинакова. Наибольший рост пришелся на
первый квартал 2017 года
(+8%). Второй и третий кварталы по объемам рекламных бюджетов оказались
практически на уровне предыдущего года (динамика -0,6%). В четвертом
квартале 2017 года сегмент радиорекламы вновь вернулся в положительную
зону (+4%) благодаря высокой динамике региональной составляющей, которая
выросла в этом квартале на 8%. Таким образом, несмотря на положительную
динамику, сегмент радио еще не
достиг уровня предкризисного 2014 года.
Несмотря на развитие интернета и новых медиа, радио продолжает
стабильно привлекать обширную аудиторию. От года к году охват аудитории и
продолжительность прослушивания радио меняются незначительно. В 2017
году радио ежедневно включало более 61.8% всех жителей Российской
Федерации 12+ (в городах 100+), на прослушивание радио они тратили в
среднем 4 часа 26 минут
в день. Кроме того, с появлением новой
инфраструктуры доставки сигнала радио (смартфоны, приложения, скоростной
мобильный интернет) у слушателей появились новые возможности для
прослушивания радио (к примеру, вне дома, во время поездок на общественном
транспорте и т.п.). Это востребовано, в первую очередь, в молодых возрастных
группах и может привести к росту
охвата аудитории и продолжительности
прослушивания молодежных радиостанций. За пределами молодежного
сегмента существенного развития новая практика (прослушивание через
интернет) в ближайшие годы не получит.
В 2017 году ВГТРК полностью сохранила свои позиции на рынке
радиовещания относительно остальных ведущих радиохолдингов. По
совокупной доле (AQH Share, 12+) ВГТРК (3 радиостанции федерального
вещания) входила в ТОП-3 крупнейших национальных радиохолдингов,
54
уступая только Европейской Медиа Группе (6 радиостанций федерального
вещания) и группе «ГПМ-Радио» (6 радиостанций федерального вещания).
Рисунок 9. Доли основных радиохолдингов за 2017 г.
При этом, радиостанции ВГТРК оставались лидерами в сегменте
информационно-разговорного (news-talk) радиовещания: им, как и год назад,
принадлежали первые три места среди радиостанций данного формата.
На рынке неэфирной среды опубликованные Ассоциацией
коммуникационных агентств России (АКАР) итоги 2017 года по объемам
рекламного рынка показали, что рост спроса у рекламодателей на онлайн-
рекламу продолжается и
данный сегмент остается самым быстрорастущим
лидером рынка - динамика роста 22%, а разрыв, между объемами
привлеченных рекламных бюджетов на ТВ (170,9 млрд руб.) и Интернет (166,3
млрд руб.), становится все меньше.
В сегменте интернет-рекламы на увеличение доходности повлияло
развитие новых рекламных технологий в интернет ресурсах Компании. Так,
еще в 2015 году произошел полный перевод
рекламы на последнюю версию
языка для структурирования и представления информации в сети интернет
(html5), что позволило увеличить возможности по продаже рекламы на
мобильных устройствах. Успешно тестируется новая технология по замене
эфирной рекламы в прямых трансляциях телеканалов в Интернете на
собственную, что, по предварительным данным, позволило холдингу увеличить
рекламный видеоинвентарь в два
раза.
55
Положительная динамика роста рынка рекламы, связанная с некоторой
стабилизацией экономической ситуации в Российской Федерации, привела к
увеличению выручки от производства и размещения рекламы ВГТРК в 2017 г.,
но сравнению с плановым значением показателя на 5%, что явилось основным
фактором в обеспечении финансовой устойчивости предприятия.
Ниже представлен анализ телеканалов транслируемых ФГУП ВГТРК,
сделан он
на основании матрицы БКГ ( Бостонской консалтинговой группы).
Матрица БКГ строится следующим образом: по горизонтальной оси
откладывается относительная доля рынка, по вертикальной оси -
относительные темпы роста – рост спроса потребителя, что показывает
привлекательность товара или направления. Есть несколько названий квадратов
матрицы БКГ, мы используем следующие: (собака, дикая кошка, звезда, дойная
корова). Рисунок 10
представлен ниже.
Рисунок 10. Образец матрицы БКГ
Собака – это направление, которое имеет небольшую долю на медленно
растущем рынке. Как правило оно убыточно и требует инвестиций для
сохранения занятых позиций.
Дикая кошка – направление, имеющее низкую долю на быстрорастущем
рынке. У него слабая позиция и высокая необходимость в финансовых
вложениях.
Звезда - является лидером на быстрорастущем рынке. Прибыль высока,
но для
удержания своих лидирующих позиций, также необходимы инвестиции.
56
Имеет смысл вкладывать средства в это направление, так как оно наиболее
перспективное и при стабилизации рынка превращается в «дойную корову».
Дойная корова – направление имеет высокую долю на медленнорастущем
рынке. Прибыль высока и стабильна, дополнительные вложения не требуются.
Матрица БКГ предполагает, что компания или направление проходит
полный цикл от собаки, затем переходит
в дикую кошку, в случае успеха
становится звездой, при стабилизации рынка занимает позицию дойной коровы,
стабильно приносящей прибыль и снова возвращается в стадию собаки,
следовательно требует модернизации или уходит с рынка.
Анализ телевизионных каналов, транслируемых ФГУП ВГТРК, может
быть проведен путем анализа аудитории. Исходные данные для
позиционирования представлены в таблице 7.
Таблица 7
Исходные данные
№ Телеканал
Доля аудитории, % Доля аудитории в % в 2017 году
2016 2017 ФГУП ВГТРК
главного
конкурента
1 Россия 1 12,9 13,2 13,2 12,1
2 Россия - 24 2,3 1,9 1,9 0,19
3 Россия - К 1,2 1,2 1,2 0,9
4 Карусель 2,3 2,5 2,5 1,6
На основании исходной информации определим расчетные данные для
матрицы БКГ (таблица 8).
Таблица 8
Расчетные данные для матрицы БКГ
№ прод. /показатель 1 2 3 4
Темпы роста доли аудитории (РР) тек./прош. году по доли
рынка 1,023 0,826 1,000 1,087
Относит. доля рынка (ОДР)
Доля ФГУП ВГТРК/ доля глав.конкурента 1,091 10,000 1,333 1,563
Доля каналов в общей аудитории, % 13,2 1,9 1,2 2,5
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/7664