2.2 Разработка анкеты
Для проведения исследования была разработана анкета, в основу которой легли вопросы следующих смысловых блоков:
1. Вопросы, выявляющие отношение целевой группы потребителей к мемам, как к способу коммуникации в целом.
2. Вопросы, целью которых была идентификация отношения потребителей к использованию мемов в рекламных видеороликах.
3. Вопросы для оценки факторов, влияющих на восприятие потребителями ценности видеорекламы с мемом и на отношение к бренду.
4. Вопросы для определения индивидуальной предрасположенности к восприятию инновации.
5. Вопросы, идентифицирующие социально-демографические характеристики респондентов.
В начале анкеты было дано определение мема для лучшего понимания респондентами используемого в рамках исследования понятия, его видов и основных характеристик. Дана инструкция для заполнения представленной анкеты.
1. В первый тематический блок вошли вопросы на выявление осведомленности респондентов о мемах, как об инструменте взаимодействия и коммуникации в социальных сетях. А также вопросы на определение отношения аудитории к мему и на выявление его эмоциональных аспектов.
2. Вопросы второго блока построены таким образом, чтобы выявить отношение потребителей к использованию мемов в видеорекламе в целом, основываясь на их предыдущем опыте, его эмоциональные характеристики. А также вопросы с просьбой оценить степень сближения с аудиторией компаний, использующих мемы в своей рекламе.
3. В начале блока вопросов третьей категории были даны ссылки на два рекламных видеоролика, содержащие в себе мемы. Это было сделано с целью исключения ошибок неправильной интерпретации вопросов респондентами и конкретизации исследуемого вопроса.
Отбор роликов происходил поэтапно, согласно следующему алгоритму:
1. Были отобраны самые резонансные события в России и мире в 2018 году, вызвавшие наибольший интерес у российской аудитории сети Интернет. Статистика была взята из официальных исследований компаний Яндекс и Google, а также из таких новостных источников, как интернет-площадка журнала Esquire и информационного интернет-издания vc.ru.
2. Темы года в этих источниках были выявлены не только за счет обработки количества запросов за прошедший год, а посредством измерения величины волны интереса пользователей, обсуждения в социальных сетях и средствах массовой информации, также было учтено мнение экспертов. В данный список не были включены события, связанные с уходом из жизни известных людей, имевшие не меньший резонанс, но обладающие негативной эмоциональной окраской.
3. После этого был произведен поиск рекламных видеороликов на видеохостинговой платформе YouTube под каждое событие, после чего составлен список видеороликов с мемами (Приложение 1), откуда, в качестве примеров для респондентов, были взяты следующие ролики:
? Видеоролик "Гексорал® против Снежного Короля!", рекламирующий медицинский препарат "Гексорал", для которого был адаптирован видео-мем, появившийся после выхода клипа Ф. Киркорова на песню "Цвет настроения синий" 14 марта 2018 года. Рекламный видеоролик размещен на официальном канале в YouTube производителя "ГЕКСОРАЛ® Россия" 4 октября 2018 года и к моменту тестирования набрал более 7,5 миллионов просмотров.
https://www.youtube.com/watch?v=NvEIsA29GbM
? Серия видеороликов, рекламирующих продукты банка "Тинькофф", в котором был использован текстовый мем "сын маминой подруги", появившийся в сети Интернет в феврале 2018 года. Все три ролика размещены на платформе видеохостинга 25 июня 2018 года на официальном канале "Реклама Тинькофф".
Ролик "Бонусы как у сына маминой подруги по карте All Games" https://www.youtube.com/watch?v=pRkfkgwyrF8 - более 3,5 миллионов просмотров.
Ролик "Кэшбэк выше по карте сына маминой подруги" https://www.youtube.com/watch?v=bxPxI5jPEgk - более 5 тысяч просмотров.
Ролик "Tinkoff All Games - карта сына маминой подруги" https://www.youtube.com/watch?v=5ATQd6mjn4w - более 5 миллионов просмотров.
Для вопросов третьей категории была принята интервальная шкала измерений. В качестве оценки отношения для независимых и зависимых переменных была принята 5-балльная шкала Лайкерта, соответствующая следующим ответам "категорически не согласен" (1), "нейтрален" (3) и "полность согласен" (5). Также в начале блока была дана открывающая инструкция, дающая рекомендации по заполнению анкеты.
В основу вопросов для третьего блока легла модель R. H. Ducoffe, разработанная им в 1996 году, с расширениями, предложенными в 2001 году L. K. Brackett and B. N. Carr. Опубликованные опросники были переведены на русский язык исследователем с использованием собственных знаний языка и специализированных словарей. Оригинальные и переведенные вопросы и шкалы приводятся в Приложении 2.
Ее основными задачами являются:
? измерение воспринимаемой потребителями ценности рекламы;
? исследование отношения к рекламе;
? отражение влияния таких критериев, как развлекательность, информативность, доверие, раздражение на воспринимаемую ценность рекламы и отношение к ней.
При проведении данного исследования была имплементирована именно расширенная до четырех вышеупомянутых факторов, так как каждый из них по своей природе отражает основные критерии определения мема и специфики его распространения.
Далее необходимо дать более конкретную характеристику каждого параметра, лежащего в основе используемой модели. Понятие "отношение к рекламе" - это многомерная структура с эмоциональной составляющей, используемая для объяснения влияния рекламы на убеждения потребителей о бренде, на отношение к бренду и на намерение совершения покупки. Один из показателей эффективности рекламы - это определение отношения к рекламе потребителя, как к эмоциональной реакции на рекламу.
Ценность рекламы определяется Робертом Дюкоффе как "субъективная оценка относительной ценности или полезности рекламы для потребителя". Он определяет ценность рекламы как когнитивную оценку того, в какой степени реклама дает потребителям то, что они хотят. В отношении рекламы в целом, ценность рекламы также рассматривается как более узкая конструкция, чем отношение к рекламе. Р. Дюкоффе объясняет, что различие между рекламной ценностью и отношением к рекламе позволяет варьировать реакцию потребителей. Например, клиенты могут не любить рекламу, которую они считают ценной, и наоборот.
Путем отделения эмоциональной составляющей от когнитивной реакции, Дюкоффе создает основу для прогнозирования ценности и отношения потребителя к рекламе. Он определяет развлекательность, информативность и раздражение как факторы, способствующие оценке потребителями ценности рекламы и отношения к ней.
Согласно модели Роберта Дюкоффе, отношение к рекламе напрямую зависит от рекламной ценности. Кроме того, ценность рекламы зависит от воспринимаемых уровней развлекательности, информативности и раздражения.
L. K. Brackett and B. N. Carr в 2001 году подтвердили модель Роберта Дюкоффе и расширили ее, включив в нее параметры "доверие" и демографические характеристики потребителей. Доверие напрямую связано с рекламной ценностью. Демографические переменные, такие как уровень образования и пол, влияют только на отношение к рекламе.
Описание параметра "информативность" (Informative). Одна из важнейших функций рекламы - предоставление информации. На отношение потребителей к интернет-рекламе влияют информативность и полезность рекламы для принятия решений о покупке. Таким образом, информация рассматривается в качестве очень ценного критерия. Потребители позитивно реагируют на рекламу, несущую в себе информацию, как о продукте, так и о самой компании.
Согласно исследованию Роберта Дюкоффе, когда рекламная информация транслируется через традиционные средства массовой информации, ценность рекламы в значительной степени связана с ее содержательной составляющей. Потребители всегда хотят иметь быстрый доступ к информации, которую они ищут. Согласно модели существует сильная положительная связь между информативностью и ее воспринимаемой ценностью.
Доверие (Credibility) определяется как склонность предполагаемого получателя верить рекламе. В контексте рекламной индустрии доверие к рекламе определяется как общее восприятие потребителями правдивости, надежности, достоверности и правдоподобности рекламы. Доверие к рекламе зависит от различных факторов, в частности от доверия к компании и от способа передачи информации.
Доверие к рекламе является ключевым фактором, влияющим на развитие отношения к ней, и формирование поведения потребителя. Кроме того, в более поздних исследованиях, использующих данную модель, был сделан вывод о том, что достоверность рекламного сообщения положительно влияет на воспринимаемую потребителями ценность рекламы.
Говоря о развлекательности (Entertainment), следует отметить, что значительный объем исследований отношения к рекламе возникает из представления о том, что приятная и привлекательная реклама, оказывает положительное влияние на отношение к бренду. Исследования привлекательности рекламы показывают, что ценность развлекательности зависит от ее способности удовлетворять потребности аудитории в эскапизме, отвлечении внимания, эстетическом наслаждении или эмоциональном освобождении.
Так как ценность медиа развлекательности регулярно признается общественностью, и так как реклама - это значительная часть медиа-контента, возможность рекламы развлекать может повысить эффективность взаимодействия с рекламой для потребителей. Это было подтверждено в исследовании Роберта Дюкоффе, которое показало существенную, значимую и положительную корреляцию между развлекательностью и ценностью рекламы и отношением к рекламе и бренду потребителя.
Раздражение (Irritation). Существует мнение, что реклама отвлекает внимание потребителей, размывает восприятие социального опыта и увеличивает беспокойство индивидов. Однако, при опросах потребители критикуют, как правило, некорректную тактику подачи рекламодателей, которые делают восприятие рекламы негативным, а не миссию самой компании, отношение к которой скорее благоприятное, чем неблагоприятное.
В ходе масштабного опроса американских потребителей были найдены главные причины, связанные с беспокойством или раздражением, по которым люди критикуют рекламу, которые также приводят к общему снижению эффективности рекламы. Когда реклама использует методы, которые раздражают, обижают, оскорбляют или чрезмерно манипулируют, потребители воспринимают их как нежелательные или раздражающие. Данные исследования Дюкоффе, показали существенную, значимую отрицательную корреляцию между раздражением и ценностью рекламы.
Также согласно оригинальной модели Роберта Дюкоффе воспринимаемая потребителем ценность рекламы положительно влияет на отношение к ней.
Согласно данной модели, факторы (развлекательность, информативность, достоверность, раздражение) влияют на ценность рекламы и отношение к рекламе в порядке, указанном на рисунке 1.
Рисунок 1. - Расширенная модель рекламной ценности и отношения
4. В блок четвертой категории вошли вопросы для определения индивидуальной предрасположенности к восприятию инноваций респондентов. Вопросы были взяты из опросника, разработанного согласно исследованию Hurt H. T., Joseph K., Cook C. D [23] в 2013 году для определения уровня Individual Innovativeness (II) [36], содержащего 20 вопросов и ключи для определения категории, к которой относится респондент: новатор, ранний последователь, раннее большинство, позднее большинство или опоздавшие.
Для имплементации в проводимом исследовании была выбрана именно эта методика, так как она измеряет именно "жизненную инновационность" респондентов [27]. Эта методика не концентрируется на тенденции покупать именно новые товары, на принятии каких-то конкретных категорий товаров, а показывает в общем склонность индивидов к принятию новшеств в своей обыденной жизни. Hurt H. T., Joseph K., Cook C. D определяют инновационность как "готовность к изменению".
Опросник был переведен и на русский язык и адаптирован для понимания респондентами. Оригинальные и переведенные вопросы и шкалы приводятся в Приложении 3.
5. В последний блок вошли вопросы социально-демографического характера для отслеживания половозрастного соотношения респондентов в необходимой выборке. А также уровня образования, сферы и рода деятельности и город проживания для возможного выявления в последующем исследовании зависимости между этими характеристиками потребителей и их восприятием видеорекламы с мемами.
Готовая анкета представлена в Приложении 4.
Проектирование выборки. Согласно исследованиям, посвященным природе мема, его культурно-социологическому влиянию и способам его внедрения в современную жизнь, наиболее благоприятной средой для распространения мемов являются социальные сети.
По данным исследования активной аудитории социальных сетей, опубликованной исследовательской компанией Brand Analytics [35], на конец 2018 года самой популярной площадкой среди российских пользователей является социальная сеть ВКонтакте - 36 453 000 активных пишущих пользователей в месяц (Рисунок 2).