? Зависимая переменная: ценность рекламы.
? Независимые переменные: информативность, развлекательность, раздражение, доверие.
? R-квадрат = 0,539.
? Количество наблюдений: 143.
В этом случае регрессионная модель выглядит следующим образом:
Воспринимаемая ценность рекламы = 0,53 + 0,41 Доверие + 0,32 Развлекательность + 0,13 Информативность - 0,09 Раздражение.
Воспринимаемую ценность рекламы на 54% можно объяснить комбинацией независимых переменных (R-квадрат = 0,539), которые включают в себя доверие, развлекательность, информативность и раздражение. При этом наиболее влиятельным фактором является доверие потребителей к рекламе (41%), с вероятностью 32% развлекательность, раздражение влияет отрицательно.
Факторы, влияющие на отношение к рекламе с мемами у раннего большинства.
Таблица 10
Регрессионная статистика
|
Коэффициенты |
Стандартная ошибка |
t-статистика |
P-Значение |
||
|
Константа |
0,070 |
0,169 |
0,412 |
0,681 |
|
|
Ценность рекламы |
0,396 |
0,060 |
6,636 |
0,000 |
|
|
Развлекательность |
0,511 |
0,056 |
9,136 |
0,000 |
? Зависимая переменная: отношение к рекламе.
? Независимые переменные: воспринимаемая ценность рекламы, развлекательность.
? R-квадрат = 0,708.
? Количество наблюдений: 143.
Регрессионная модель:
Отношение к рекламе = 0,07 + 0,51 Развлекательность + 0,4 Ценность.
Отношение потребителей к рекламе на 71% (R-квадрат = 0,708) можно объяснить комбинацией таких независимых переменных, как воспринимаемая ценность рекламы и характер развлекательности рекламы. На отношение к рекламе в 51% эквиваленте влияет развлекательность рекламного ролика с мемом и в 40% воспринимаемая ценность рекламы.
Факторы, влияющие на воспринимаемую ценность рекламы у позднего большинства.
Таблица 11
Регрессионная статистика
|
Коэффициенты |
Стандартная ошибка |
t-статистика |
P-Значение |
||
|
Константа |
-0,560 |
0,555 |
-1,009 |
0,324 |
|
|
Информативность |
0,363 |
0,138 |
2,626 |
0,015 |
|
|
Развлекательность |
0,134 |
0,115 |
1,171 |
0,254 |
|
|
Раздражение |
-0,146 |
0,108 |
1,349 |
0,191 |
|
|
Доверие |
0,540 |
0,140 |
3,863 |
0,001 |
? Зависимая переменная: ценность рекламы.
? Независимые переменные: информативность, развлекательность, раздражение, доверие.
? R-квадрат = 0,814.
? Количество наблюдений: 27.
В этом случае регрессионная модель выглядит следующим образом:
Воспринимаемая ценность рекламы = -0,56 + 0,54 Доверие + 0,36 Информативность - 0,15 Раздражение + 0,13 Развлекательность.
Воспринимаемую ценность рекламы на 81% можно объяснить комбинацией независимых переменных (R-квадрат = 0,814), которые включают в себя доверие, развлекательность, информативность и раздражение. При этом наиболее влиятельным фактором является доверие потребителей к рекламе (54%), на втором месте по влиянию Информативность (36%), далее Раздражение (15%) и Развлекательность (13%).
Факторы, влияющие на отношение к рекламе с мемами у позднего большинства.
Таблица 12
Регрессионная статистика
|
Коэффициенты |
Стандартная ошибка |
t-статистика |
P-Значение |
||
|
Константа |
0,518 |
0,394 |
1,314 |
0,201 |
|
|
Ценность рекламы |
0,486 |
0,152 |
3,202 |
0,004 |
|
|
Развлекательность |
0,346 |
0,130 |
2,653 |
0,014 |
? Зависимая переменная: отношение к рекламе.
? Независимые переменные: воспринимаемая ценность рекламы, развлекательность.
? R-квадрат = 0,653.
? Количество наблюдений: 27.
Регрессионная модель:
Отношение к рекламе = 0,52 + 0,49 Ценность+ 0,35 Развлекательность.
Отношение потребителей к рекламе на 65% (R-квадрат = 0,653) можно объяснить комбинацией таких независимых переменных, как воспринимаемая ценность рекламы и характер развлекательности рекламы. На отношение к рекламе в 35% эквиваленте влияет развлекательность рекламного ролика с мемом и в 49% воспринимаемая ценность рекламы.
Сделать регрессионный анализ на основе данных сегмента пользователей "опоздавшие" нельзя в виду недостатка данных. Несоответствующий размер выборки не может обеспечить точность результатов. В регрессионном анализе, многие исследователи говорят, что должно быть не менее 10 наблюдений каждой переменной. Соответственно невозможно сделать репрезентативные выводы по выборке из 4 человек.
Далее необходимо провести сравнение регрессионных уравнений воспринимаемой ценности и отношения потребителей к рекламе по сегментам инновационности.
Таблица 13
Сравнение регрессий для модели воспринимаемой ценности рекламы
|
Сегмент |
Количество респондентов |
R - квадрат |
Уравнение регрессии |
|
|
Все респонденты |
448 |
0,607 |
Цен = 0,41 + 0,43 Дов + 0,27 Развл + 0,23 Инф - 0,08 Раздр |
|
|
Новаторы |
94 |
0,608 |
Цен = 0,7 + 0,42 Дов + 0,25 Развл + 0,23 Инф - 0,16 Раздр |
|
|
Ранние последователи |
180 |
0,642 |
Цен = -0,08 + 0,45 Дов + 0,32 Развл + 0,25 Инф + 0 Раздр |
|
|
Ранее большинство |
143 |
0,539 |
Цен = 0,53 + 0,41 Дов + 0,32 Развл + 0,13 Инф - 0,09 Раздр |
|
|
Позднее большинство |
27 |
0,814 |
Цен = -0,56 + 0,54 Дов + 0,36 Инф - 0,15 Раздр + 0,13 Развл |
|
|
Опоздавшие |
4 |
недостаточно данных |
В ходе анализа Таблицы 13 можно выявить следующие закономерности, характерные для каждого сегмента респондентов в восприятии ценности рекламы:
1. В целом для всех опрошенных важным фактором, влияющим на когнитивную оценку рекламных роликов с мемами, является фактор доверия. Для них ценность такого ролика на 40% состоит в его убедительности, передачи этим роликом достоверной информации, возможности ему доверять. На втором месте для них развлекательная и информационная составляющие, 27% и 23% соответственно. Ролик с мемом, по их мнению, должен, как давать необходимую о товаре информацию, так и развлекать, веселить. Лишь в 8% случаев способность ролика раздражать или нервировать будут отрицательно влиять на воспринимаемую ценность рекламного ролика с мемом, то есть для них раздражение, вызываемое роликом, не имеет большого значения.
2. Новаторы в своем восприятии ценности рекламного видео с мемом схожи с генеральной совокупностью (выборкой данного исследования). Для них около половины ценности такого формата ролика состоит в возможности ему доверять. Новатором важно, чтобы видеоролики с мемами отвлекали их внимание от обыденности, приносили эстетическое наслаждение и одновременно с этим предоставляли необходимую информацию о рекламируемом товаре. В 16% случаев раздражающие характеристики рекламного видео с мемом будут отрицательно влиять на ценность такой рекламы для новаторов.
3. Для ранних последователей также около 50% ценности составляет возможность доверять ролику с мемом. 30% - удельный вес развлекательной составляющей такого вида рекламы, что уже больше, чем у новаторов. Им также важна информативность видеоролика с мемом и абсолютно безразличны раздражающие характеристики, они к ним нейтральны.
4. Для потребителей из категории раннего большинства на первом месте в восприятии ценности рекламы с мемами фактор доверия (41%). На втором месте по важности для них стоит фактор развлекательности рекламы с мемом. Но информативная составляющая роликов с мемами для раннего большинства уже не так важна, как для ранних последователей. Также, как и для всей выборки в целом, фактор раздражения для раннего большинства имеет незначительное влияние на воспринимаемую ценность.
5. Для позднего большинства в более значительной степени, чем для других сегментов потребителей, важно доверять рекламе с мемами. Им также, как и всем остальным важно видеть в рекламе с мемом информацию о продукте и о компании его предоставляющей. Для этой категории способность ролика развлекать практически не важна. Но в тех случаях, когда реклама использует методы, которые раздражают, обижают, оскорбляют, ценность рекламы для таких потребителей падает на 15%.
Таблица 14
Сравнение регрессий для модели отношения к рекламе
|
Сегмент |
Количество респондентов |
R - квадрат |
Уравнение регрессии |
|
|
Все респонденты |
448 |
0,728 |
Отношение = 0,02 + 0,5 Развл + 0,42 Цен |
|
|
Новаторы |
94 |
0,702 |
Отношение = -0,18 + 0,54 Развл + 0,41 Цен |
|
|
Ранние последователи |
180 |
0,753 |
Отношение = -0,06 + 0,52 Развл + 0,43 Цен |
|
|
Ранее большинство |
143 |
0,708 |
Отношение = 0,07 + 0,51 Развл+ 0,4 Цен |
|
|
Позднее большинство |
27 |
0,653 |
Отношение = 0,52 + 0,49 Цен + 0,35 Развл |
|
|
Опоздавшие |
4 |
недостаточно данных |
Согласно модели Дюкоффе эмоциальное восприятие рекламных видеороликов с мемами, отношение к ним у всей выборки и каждого сегмента инновационности выглядит следующим образом:
1. В целом для всех респондентов развлекательная составляющая рекламного ролика с мемом и его ценность в понимании потребителя равнозначно влияют на отношение к такому формату рекламы. Способность видеоролика с мемом развлекать, удовлетворяя потребности в эскапизме, эстетическом наслаждении и отвлечении внимания является доминирующей у большинства опрошенных.
2. У новаторов, раннего большинства и ранних последователей схожие показатели между собой и с характеристиками общей выборки. Для них примерно одинаково важны и развлекательность и воспринимаемая ценность видеоролика с мемом.
3. Для потребителей категории позднего большинства на первом месте стоит воспринимаемая ценность рекламы, а потом уже ее способность развлекать.
3.4 Интеграция моделей Дюкоффе и индивидуальной инновационности
На основе полученных данных необходимо охарактеризовать каждый сегмент потребителей с точки зрения его предрасположенности к адаптации инноваций, с точки зрения воспринимаемой им ценности видеорекламы с мемами и отношением к ней, а также дать рекомендации для компаний по построению коммуникативных стратегий для каждого сегмента с учетом основных характеристик мема.
1. Новаторы. Этот сегмент составляет чуть больше 20% всей выборки. В нем поровну мужчин и женщин обеих возрастных групп (от 18 до 24 лет и от 25 до 34 лет). 88% новаторов позитивно относятся к мемам в целом и 67% позитивны в отношении использования мемов в видеорекламе. Больше всего новаторов работает в сфере маркетинга и рекламы - 17%, на втором месте сфера IT - 10%.
Согласно модели Дюкоффе для них около половины ценности видеоролика с мемами состоит в возможности ему доверять. Новатором важно, чтобы видеоролики с мемами отвлекали их внимание от обыденности, приносили эстетическое наслаждение и одновременно с этим предоставляли необходимую информацию о рекламируемом товаре. В 16% случаев раздражающие характеристики рекламного видео с мемом будут отрицательно влиять на ценность такой рекламы для новаторов. Для новаторов развлекательная составляющая рекламного ролика с мемом и его ценность в понимании потребителя равнозначно влияют на отношение к такому формату рекламы.
При построении стратегии продвижении с использованием интеграции мемов в рекламные видео необходимо учитывать следующие рекомендации: Для позднего большинства в более значительной степени, чем для других сегментов потребителей, важно доверять рекламе с мемами. Им также, как и всем остальным важно видеть в рекламе с мемом информацию о продукте и о компании его предоставляющей. Для этой категории способность ролика развлекать практически не важна. Но в тех случаях, когда реклама использует методы, которые раздражают, обижают, оскорбляют, ценность рекламы для таких потребителей падает на 15%.
2. Ранние последователи. В этот сегмент входит 40% выборки, среди которых 40% мужчин в возрасте от 18 до 25 лет, остальные 60% делят между собой практически поровну мужчины от 24 до 35 и женщины обеих возрастных категорий. 81% ответивших относятся позитивно к мемам и почти 60% позитивны в своем отношении к использованию мемов в рекламных видео. При этом 15% относятся позитивно к мемам, но отрицательно к их использованию в видеорекламе. Больше всего ранних последователей работает в сфере маркетинга и рекламы - 15%, на втором месте сфера образования - 13%, одинаковое количество респондентов работает в сфере IT и сфере искусства - по 11%.