Согласно теории Роджерса это должны быть люди в старшем возрасте, претерпевающие финансовые ограничения. Это консерваторы, не склонные принимать новшества в свою жизнь, не поддающиеся влиянию со стороны. Вероятнее всего молодые мужчины, попавшие в этот сегмент в результате анализа полученных данных, находятся в стесненных финансовых обстоятельствах или других условиях, ограничивающих восприятие инноваций.
Рисунок 20. - Половозрастное соотношение опоздавших
В ходе исследования было выявлены следующие закономерности в отношении позднего большинства к мемам в целом и их использованию в видеорекламе:
? у половины респондентов положительное отношение к мемам;
? отношение к мемам в видеороликах в основном негативное;
? двое респондентов заняты в сфере IT, один в здравоохранении, один в науке.
Также согласно исследованию около 50% опрошенных мужчин являются ранними последователями, на втором месте по численности сегмент "раннее большинство", далее 21% новаторов и 4% позднего большинства (рисунок 21).
Рисунок 21. - Сегментация мужчин по степени инновационности
Среди женщин 37% относятся к раннему большинству, 34% являются ранними последователями, далее 21% женщин - новаторов и 18% позднего большинства (рисунок 22).
Рисунок 22. - Сегментация женщин по степени инновационности
3.3 Оценка модели Дюкоффе
Прежде всего необходимо провести тест модели на надежность. Надежность измерений указывает на стабильность и последовательность, с которыми инструмент измеряет концепцию и помогает оценить "доброкачественность" измерений [40]. Анализ был проведен с помощью RStudio. Была подключена библиотека {psych}, после чего был прописан код для расчета Альфы Кронбаха.
Все переменные были протестированы на надежность согласованности элементов внутри факторов с помощью альфа-анализа надежности Кронбаха. Основываясь на Таблице 2, результаты показали, что Альфа Кронбаха для всех пяти факторов была значительно выше 0,70. Альфа Кронбаха для факторов колебалась от 0,85 до 0,88. В заключение, результаты показали, что Альфа Кронбаха для всех факторов превысили порог 0,70, что указывает на то, что шкалы измерений переменных были стабильными и последовательными.
Таблица 2
Тест модели Дюкоффе на надежность и валидность
|
Название фактора |
Переменная |
Альфа Кронбаха |
Нагрузка фактора |
|
|
Информативность |
? Рекламный ролик с мемом является ценным источником информации о товаре. ? Рекламный ролик с мемом демонстрирует мне, какие бренды обладают необходимыми/важными для меня характеристиками. ? Рекламный ролик с мемом дает мне актуальную информацию о продуктах / услугах, доступных на рынке. |
0,85 |
0,799 0,874 0,850 |
|
|
Развлекательность |
? Рекламные ролики с мемами развлекают. ? Рекламные ролики с мемами приятны. ? Рекламные ролики с мемами приносят наслаждение. ? Рекламные ролики с мемами веселые. ? Рекламные ролики с мемами увлекательные / интересные. |
0,85 |
0,809 0,905 0,834 0,855 0,857 |
|
|
Раздражение |
? Рекламный ролик с мемом оскорбляет интеллект людей. ? Рекламные ролики с мемами надоедливые / надоедают. ? Рекламные ролики с мемами вызывают раздражение / злят / нервируют. ? Рекламные ролики с мемами лживые / вводят в заблуждение / обманчивы. ? Рекламные ролики с мемами противоречивые / сбивают с толку. |
0,88 |
0,626 0,803 0,842 0,696 0,627 |
|
|
Доверие |
? Рекламным роликам с мемами можно доверять. ? Рекламные ролики с мемами дают достоверную информацию / достоверные. ? Рекламные ролики с мемами убедительные. |
0,85 |
0,827 0,873 0,726 |
|
|
Ценность |
? Рекламные ролики с мемами полезны. ? Рекламные ролики с мемами значимы / ценные. ? Рекламные ролики с мемами важны. |
0,85 |
0,766 0,698 0,907 |
|
|
Отношение |
? Рекламные ролики с мемами помогают мне сделать наилучший выбор из продуктов - конкурентов. ? Рекламные ролики с мемами отличаются наибольшей креативностью, что привлекает больше внимания. ? Рекламный ролик с мемом оказывает на меня влияние при принятии решения о покупке. ? Мое отношение к рекламным роликам с мемами позитивно. |
0,85 |
0,714 0,781 0,653 0,802 |
После анализа надежности внедряемой модели Дюкоффе был произведен факторный анализ, с помощью которого была выявлена загрузка всех переменных, что показало валидность данной модели. Факторный анализ также был проведен с помощью RStudio.
"Валидность - это степень, в которой модель измеряет то, что она должна измерять" [41]. Валидность конструкции была принята в этом исследовании как измерение валидности, и для измерения этого использовался факторный анализ [40]. Данные факторного анализа представлены в таблице 2.
С точки зрения конвергентной валидности факторные нагрузки для всех элементов факторов составляют более 0,50. Дискриминантная валидность указывает, что все элементы были распределены в соответствии с различными конструкциями.
Далее для определения влияния каждого фактора модели Дюкоффе на воспринимаемую ценность рекламы и отношение потребителей к ней был проведен регрессионный анализ. Анализ был сделан с помощью MS Excel.
Множественный регрессионный анализ определяется как "статистический метод, который анализирует линейные отношения между зависимой переменной и несколькими независимыми переменными путем оценки коэффициентов для уравнения для прямой линии" [41]. Были проведены множественные регрессионные анализы, результаты которых представлены ниже.
Факторы, влияющие на воспринимаемую ценность рекламы у всех респондентов.
Таблица 3
Регрессионная статистика
|
Коэффициенты |
Стандартная ошибка |
t-статистика |
P-Значение |
||
|
Константа |
0,410 |
0,243 |
1,687 |
0,092219309 |
|
|
Информативность |
0,227 |
0,045 |
4,985 |
8,87052E-07 |
|
|
Развлекательность |
0,265 |
0,045 |
5,850 |
9,55887E-09 |
|
|
Раздражение |
-0,080 |
0,043 |
-1,852 |
0,064583102 |
|
|
Доверие |
0,434 |
0,053 |
8,154 |
3,65129E-15 |
? Зависимая переменная: ценность рекламы.
? Независимые переменные: информативность, развлекательность, раздражение, доверие.
? R-квадрат = 0,607.
? Количество наблюдений: 448.
В этом случае регрессионная модель выглядит следующим образом:
Воспринимаемая ценность рекламы = 0,41 + 0,43 Доверие + 0,27 Развлекательность+ 0,23 Информативность - 0,08 Раздражение
Воспринимаемую ценность рекламы на 61% можно объяснить комбинацией независимых переменных (R-квадрат = 0,607), которые включают в себя доверие, развлекательность, информативность и раздражение. При этом наиболее влиятельным фактором является доверие потребителей к рекламе (43%), а наименее влиятельным - раздражение, которое отрицательно влияет на 8%.
Факторы, влияющие на отношение к рекламе с мемами у всех респондентов.
Таблица 4
Регрессионная статистика
|
Коэффициенты |
Стандартная ошибка |
t-статистика |
P-Значение |
||
|
Константа |
0,024 |
0,097 |
0,243 |
0,807872986 |
|
|
Ценность рекламы |
0,415 |
0,031 |
13,506 |
4,45547E-35 |
|
|
Развлекательность |
0,503 |
0,032 |
15,739 |
1,09012E-44 |
Зависимая переменная: отношение к рекламе.
? Независимые переменные: воспринимаемая ценность рекламы, развлекательность.
? R-квадрат = 0,728.
? Количество наблюдений: 448.
Регрессионная модель:
Отношение к рекламе = 0,02 + 0,5 Развлекательность + 0,42 Ценность.
Отношение потребителей к рекламе на 73% (R-квадрат = 0,728) можно объяснить комбинацией таких независимых переменных, как воспринимаемая ценность рекламы и характер развлекательности рекламы. На отношение к рекламе в 50% эквиваленте влияет развлекательность рекламного ролика с мемом и в 42% воспринимаемая ценность рекламы.
Далее необходимо рассмотреть, как различные факторы влияют на восприятие ценности рекламных роликов с мемами и отношение к ним у потребителей разных сегментов, сформированных на основе склонности к адаптации инноваций.
Факторы, влияющие на воспринимаемую ценность рекламы у новаторов.
Таблица 5
Регрессионная статистика
|
Коэффициенты |
Стандартная ошибка |
t-статистика |
P-Значение |
||
|
Константа |
0,699 |
0,711 |
0,984 |
0,328 |
|
|
Информативность |
0,229 |
0,099 |
2,318 |
0,023 |
|
|
Развлекательность |
0,255 |
0,155 |
1,648 |
0,103 |
|
|
Раздражение |
-0,165 |
0,117 |
-1,406 |
0,163 |
|
|
Доверие |
0,422 |
0,121 |
3,484 |
0,001 |
? Зависимая переменная: ценность рекламы.
? Независимые переменные: информативность, развлекательность, раздражение, доверие.
? R-квадрат = 0,608.
? Количество наблюдений: 94.
В этом случае регрессионная модель выглядит следующим образом:
Воспринимаемая ценность рекламы = 0,7 + 0,42 Доверие + 0,25 Развлекательность + 0,23 Информативность - 0,16 Раздражение
Воспринимаемую ценность рекламы на 61% можно объяснить комбинацией независимых переменных (R-квадрат = 0,608), которые включают в себя доверие, развлекательность, информативность и раздражение. При этом наиболее влиятельным фактором является доверие потребителей к рекламе (42%), а наименее влиятельным - раздражение, которое отрицательно влияет на 16%.
Факторы, влияющие на отношение к рекламе с мемами у новаторов.
Таблица 6
Регрессионная статистика
|
Коэффициенты |
Стандартная ошибка |
t-статистика |
P-Значение |
||
|
Константа |
-0,185 |
0,300 |
-0,617 |
0,539 |
|
|
Ценность рекламы |
0,408 |
0,063 |
6,522 |
0,000 |
|
|
Развлекательность |
0,540 |
0,092 |
5,851 |
0,000 |
? Зависимая переменная: отношение к рекламе.
? Независимые переменные: воспринимаемая ценность рекламы, развлекательность.
? R-квадрат = 0,702.
? Количество наблюдений: 94.
Регрессионная модель:
Отношение к рекламе = -0,18 + 0,54 Развлекательность + 0,41 Ценность.
Отношение потребителей к рекламе на 70% (R-квадрат = 0,702) можно объяснить комбинацией таких независимых переменных, как воспринимаемая ценность рекламы и характер развлекательности рекламы. На отношение к рекламе в 54% эквиваленте влияет развлекательность рекламного ролика с мемом и в 41% воспринимаемая ценность рекламы.
Факторы, влияющие на воспринимаемую ценность рекламы у ранних последователей.
Таблица 7
Регрессионная статистика
|
Коэффициенты |
Стандартная ошибка |
t-статистика |
P-Значение |
||
|
Константа |
-0,076 |
0,379 |
-0,199 |
0,842 |
|
|
Информативность |
0,247 |
0,068 |
3,645 |
0,000 |
|
|
Развлекательность |
0,320 |
0,065 |
4,910 |
0,000 |
|
|
Раздражение |
0,005 |
0,068 |
0,081 |
0,936 |
|
|
Доверие |
0,454 |
0,086 |
5,287 |
0,000 |
? Зависимая переменная: ценность рекламы.
? Независимые переменные: информативность, развлекательность, раздражение, доверие.
? R-квадрат = 0,642.
? Количество наблюдений: 180.
В этом случае регрессионная модель выглядит следующим образом:
Воспринимаемая ценность рекламы = -0,08 + 0,45 Доверие + 0,32 Развлекательность + 0,25 Информативность + 0,0 Раздражение.
Воспринимаемую ценность рекламы на 64% можно объяснить комбинацией независимых переменных (R-квадрат = 0,642), которые включают в себя доверие, развлекательность, информативность и раздражение. При этом наиболее влиятельным фактором является доверие потребителей к рекламе (45%), с вероятностью 32% развлекательность, раздражение практически не влияет.
Факторы, влияющие на отношение к рекламе с мемами у ранних последователей.
Таблица 8
Регрессионная статистика
|
Коэффициенты |
Стандартная ошибка |
t-статистика |
P-Значение |
||
|
Константа |
-0,062 |
0,147 |
-0,426 |
0,671 |
|
|
Ценность рекламы |
0,427 |
0,050 |
8,489 |
0,000 |
|
|
Развлекательность |
0,521 |
0,050 |
10,514 |
0,000 |
? Зависимая переменная: отношение к рекламе.
? Независимые переменные: воспринимаемая ценность рекламы, развлекательность.
? R-квадрат = 0,753.
? Количество наблюдений: 180.
Регрессионная модель:
Отношение к рекламе = -0,06 + 0,52 Развлекательность + 0,43 Ценность.
Отношение потребителей к рекламе на 75% (R-квадрат = 0,753) можно объяснить комбинацией таких независимых переменных, как воспринимаемая ценность рекламы и характер развлекательности рекламы. На отношение к рекламе в 52% эквиваленте влияет развлекательность рекламного ролика с мемом и в 43% воспринимаемая ценность рекламы.
Факторы, влияющие на воспринимаемую ценность рекламы у раннего большинства.
Таблица 9
Регрессионная статистика
|
Коэффициенты |
Стандартная ошибка |
t-статистика |
P-Значение |
||
|
Константа |
0,526 |
0,437 |
1,206 |
0,230 |
|
|
Информативность |
0,126 |
0,091 |
1,391 |
0,167 |
|
|
Развлекательность |
0,320 |
0,080 |
4,003 |
0,000 |
|
|
Раздражение |
-0,092 |
0,080 |
-1,156 |
0,250 |
|
|
Доверие |
0,410 |
0,095 |
4,335 |
0,000 |