Дипломная работа: Изучение восприятия онлайн-запросов на пожертвование с применением метода виньеток

Интересно, что по средним суммам посты от лица жертвы имеют меньшее значение, а пост фонда имеет положительное влияние на среднее (Таблица 9).

Таблица 9

Средние значения примерных сумм пожертвования

Единственным значимым взаимодействием оказалась комбинация факторов «от лица жертвы» и «пост благотворительного фонда», как мы и предполагали в нашей гипотезе (Рисунок 6).

Рисунок 6. Взаимодействие факторов «от лица жертвы» и «пост благотворительного фонда» (зависимая переменная -готовность перевести средства).

Если текст написан не от лица жертвы, но пост самого фонда, это значительно влияет на готовность жертвовать (Таблица 10).

Таблица 10

Текст от лица жертвы*Пост благотворительного фонда

Можно сделать вывод, что фактор того, что пост опубликован благотворительным фондом, является ключевым. Даже если обратить внимание на средние значения по всем виньеткам, то этот фактор имеет большее среднее значение (Таблица 11). В данном исследовании участники обратили внимание не на эмоциональность или вирусность сообщения, а на рациональную составляющую: то, чему доверяют в большей степени, и судя по открытым ответам, респондентам нужны подтверждающие факты того, что именно этот человек нуждается в помощи (например, предоставление нужных документов).

Таблица 11

Сравнение средних значений каждого фактора

4.5 Определение влияющих социально-демографических характеристик и опыта участия в благотворительности на готовность жертвовать

Наконец, рассмотрим общие значения средних для переменных готовности жертвовать, сделать репост и указания примерной суммы пожертвования для различных категорий, описывающих респондентов.

С помощью непараметрического теста Краскла-Уоллиса и т-теста для независимых выборок мы выяснили, что женщины готовы жертвовать в большей степени, чем мужчины (sig. = 0,013 < 0,05, см. Таблицы 1 и 2 в Приложении 7), значимой разницы по полу для готовности сделать репост и средних сумм пожертвований не было обнаружено.

В зависимости от материального положения возрастает средняя сумма пожертвования, однако такая категория, как «Мы можем позволить себе покупку машины, но на квартиру или дачу денег нет», занимающая 5 из 6 мест в возрастающей градации описаний, по среднему значению сумм пожертвований занимает второе место с конца (см. Таблицы 10 и 11 в Приложении 7). Это может говорить о наличии каких-то нематериальных причинах неготовности жертвовать для данной группы.

Мы разделили респондентов на три возрастные группы: 14-18 лет, 19-25 лет, 26 лет и старше. Мы выяснили, что последняя группа готова жертвовать в гораздо меньшей степени, чем две другие (см. Таблицы 12 и 13 в Приложении 7). Это может быть вызвано тем, что старшая категория реже пользуется социальными сетями и имеет меньшее доверие к таким запросам о помощи. Это подтверждает уже упомянутые результаты опроса ФОМ, в которых говорится, что с возрастом доверие благотворительным организациям снижается.Опрос «ФОМнибус» 25-26 ноября. 104 населенных пункта, 53 субъекта РФ, 1500 респондентов, 2017 г.

Наконец, было найдено значимое отличие в средних рангах готовности жертвовать по опыту участия в благотворительности за последний год: те, кто такой опыт имеет, в среднем жертвуют больше (sig. = 0,009 < 0,05, см. Таблицы 3 и 4 в Приложении 7). Также средняя сумма пожертвования выше для участников благотворительной активности за последний год (среднее ? 450 рублей), чем для тех, у кого опыта нет (среднее ? 245 рублей) (sig. = 0,048 < 0,05, если не учитывать равенство дисперсий. См. Таблицы 8 и 9 в Приложении 7). Значимой разницы по готовности сделать репост не было найдено.

Можно сделать вывод, что гипотеза подтвердилась почти полностью: больше жертвуют женщины, со средним и высоким уровнем дохода, младшей возрастной группы и с опытом участия в благотворительности.

Заключение

Проведенное исследование расширило знание о том, как индивиды воспринимают запросы о помощи в Интернете и как можно измерять готовность жертвовать средства и репостить сообщения. Применённый метод виньеток позволил провести в некотором роде эксперимент в рамках массового количественного опроса. В процессе решения поставленных задач мы выявили, что выше всего респондентами оценивалась виньетка, где продемонстрирован пост благотворительного фонда не от лица жертвы со 100 репостами. А наименьшие средние оценки по трём параметрам имеет виньетка, которая является постом не благотворительного фонда и не от лица жертвы, но со 100 репостами. Разница между ними значима по всем трём параметрам (готовность пожертвовать, сделать репост и примерная сумма пожертвования). Также было определено, что наиболее значимый из трёх отобранных факторов - пост благотворительного фонда, который имеет самые высокие средние значения по сравнению с другими факторами (текст от лица жертвы и число репостов). Нами был найден значимый эффект взаимодействия двух факторов: пост фонда и текст от лица жертвы.

Также мы выяснили, что среди участников исследования больше готовы жертвовать женщины, со средним и высоким уровнем дохода, младшей возрастной группы и с опытом участия в благотворительности.

Нам удалось решить все поставленные задачи и определить, что в Интернете для индивидов важнее рациональная составляющая запроса, как бы мы ни пытались вызвать эмоциональную реакцию или создать эффект «вирусности сообщения». Возможно, стоит попробовать другие способы для опровержения полученных результатов, однако, среди тех виньеток, которые были продемонстрированы в данной работе, выше оценивались те, которые созданы от лица благотворительной организации.

Основная трудность в этой работе связана с ограниченным числом виньеток. Мы не смогли увидеть больше, так как на уровне восприятия респондентам становилось всё сложнее увидеть разницу между предлагаемыми запросами о помощи, они теряли концентрацию и желание проходить опрос до конца.

В дальнейшем можно использовать другие методы сбора данных, например, проведение эксперимента, где будет продемонстрировано множество виньеток, чтобы охватить значительное число факторов. Помимо эксперимента, можно применить метод глубинного интервью, где с помощью разных запросов, задавая поясняющие вопросы, узнать, почему человек в одной ситуации готов жертвовать, а в другой - нет.

Полученные результаты исследования внесут вклад в эффективную благотворительность, к которой стремится современное сообщество,Berman J., Barasch A., Levine E., Small D. Impediments to Effective Altruism: The Role of Subjective Preferences in Charitable Giving // Psychological Science. 2018. Vol. 29(5). PP. 834-844. в понимание того, каким образом стоит составлять запросы о помощи в социальных сетях.

Список использованных источников

Автономов В.С. Модель человека в экономической науке / В.С. Автономов. -- СПб.: Экономическая школа, 1998. -- 230 с.

Быков А. В. Теоретико-методологические подходы к изучению альтруизма: аналитический обзор // Социология: методология, методы, математическое моделирование (4М), 2013. № 37. C. 179-207.

Вайзе П. Homoeconomicus и homosociologicus: монстры социальных наук // THESIS. 1993. Т. 1. Вып. 3. С. 115-130.

Девятко И. Ф. Причинность в обыденном сознании и в социологическом объяснении: контуры нового исследовательского подхода //Социология: методология, методы и математическое моделирование (Социология: 4М). - 2007. - №. 25. - С. 5-21.

Канеман Д., Словик П., Тверски А. Принятие решений в неопределенности: Правила и предубеждения. - Харьков: Издательство Институт прикладной психологии «Гуманитарный Центр», 2005. С. 562.

Мерсиянова, И. В., Громова, О. А., Воловик, М. А. Посты в интернете с тегами «благотворительность», «денежные пожертвования», «волонтерство», «добровольчество» в социальных сетях: что в них есть интересного? / под ред. И. В. Мерсияновой. -- М.: Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики», 2018. -- 54 с.

Моисеев С. П., Девятко И. Ф. Вирусный альтруизм или социальное заражение? Сравнительный анализ типов участия и механизмов вовлечения российских и украинских пользователей социальных медиа в благотворительную кампанию Icе Bucket challenge //Журнал социологии и социальной антропологии. - 2018. - Т. 21. - №. 4. - С. 154-181.

Пузанова Ж. В., Тертышникова А. Г. Способы обработки данных, полученных методом виньеток в социологических исследованиях //Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. - 2016. - №. 4.

Пузанова Ж. В., Тертышникова А. Г. Метод виньеток в социологических исследованиях: методологические принципы и методические решения // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология, № 4, 2015, стр. 44-56.

Словик П., Фишхофф Б., Лихтенштейн С. Факты против страха: понимание воспринимаемого риска // Принятие решений в неопределенности / Под ред. Д. Канемана, П. Словика и А. Тверски. Х.: Гуманитарный центр, 2005. С. 529-561.

Щербакова М. В. Метод виньеток в эмпирико-социологических исследованиях социальных общностей // Пермский университет 2016. URL: [https://elis.psu.ru/node/387816].

Благотворительный фонд «Подари жизнь» // Официальный сайт // URL: [https://podari-zhizn.ru/main/children].

Месячный охват аудитории социальной сети «ВКонтакте» // Данные компании «Медиаскоп» // URL: [https://webindex.mediascope.net/report/general-statistics?byDevice=3&byDevice=1&byDevice=2&byGeo=1&byMonth=201902&id=16571].

Опрос «ФОМнибус» 25-26 ноября. 104 населенных пункта, 53 субъекта РФ, 1500 респондентов, 2017 г.

Опрос «Фонда Общественного Мнения» «Отношение к благотворительности» // URL: [https://fom.ru/TSennosti/13898].

Опрос «Фонда «Общественное Мнение» «Россия в цифрах: благотворительность» // URL: [https://fom.ru/TSennosti/11457].

Пресс-релиз «Фонда «Общественное Мнение» «Каждый десятый россиянин доверяет «народным ньюсмейкерам» интернета»// URL: [http://bd.fom.ru/report/map/int250510_pressr].

Alexander C. and Becker H. The Use of Vignettes in Survey // The Public Opinion Quarterly. Vol. 42. No. 1 (Spring, 1978). PP. 93-104.

Altmann S., Falk A., Grunewald A. Incentives and information as driving forces of default effects. - 2013. IZA Discussion Paper No. 7610.

Andreoni J. Giving with impure altruism: Applications to charity and Ricardian equivalence //Journal of political Economy. Vol. 97. No. 6. 1989. PP. 1447-1458.

Bagozzi R. P. and Moore D. J. Public Service Advertisements: Emotions and Empathy Guide Prosocial Behavior // Journal of Marketing.Vol. 58. No. 1. Jan., 1994. PP. 56-70.

Bar-Tal D. Altruistic Motivation to Help: Definition, Utility and Operationalization // Humboldt Journal of Social Relations. Vol. 13. No. Ѕ. 1986. PP. 3-14.

Bekkers R., Wiepking P. A literature review of empirical studies of philanthropy: Eight mechanisms that drive charitable giving // Nonprofit and voluntary sector quarterly. 2011. Vol. 40. №. 5. PP. 924-973.

Bennett R. Factors underlying the inclination to donate to particular types of charity // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2003. Vol. 8. №. 1. PP. 12-29.

Berman J., Barasch A., Levine E., Small D. Impediments to Effective Altruism: The Role of Subjective Preferences in Charitable Giving // Psychological Science. 2018. Vol. 29(5). PP. 834-844.

Brooks A. C. What do “don't know” responses really mean in giving surveys? //Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. 2004. Vol. 33. №. 3. PP. 423-434.

Carlson M., Charlin V, Miller N. Positive mood and helping behavior: a test of six hypotheses // Pers Soc Psychol. 1988 Aug;55(2). PP. 211-229.

Cason T. N., Mui V. L. Social influence in the sequential dictator game // Journal of mathematical psychology. 1998. Vol. 42. №. 2-3. PP. 248-265.

Cynthia E., Loewenstein G., Scheines R. The donor is in the details // Organizational Behavior and Human Decision Processes. Volume 120, Issue 1, January 2013, PP. 15-23.

DellaVigna S. Psychology and economics: Evidence from the field // Journal of Economic literature. 2009. Vol. 47. №. 2. PP. 315-72.

Donoghue S. Projective techniques in consumer research // Journal of Family Ecology and Consumer Sciences. Vol 28. 2000. PP. 47-53.

Elster J. Social Norms and Economic Theory // The Journal of Economic Perspectives. Vol. 3. No. 4 1989. PP. 99-117.

Glazer A, Konrad K. A signaling explanation for charity // American Economic Review. Vol. 86. No. 4. PP. 1019-1028.

Grossman Z., Van der Weele J. J. Self-image and willful ignorance in social decisions // Journal of the European Economic Association. 2017. Vol. 15. №. 1. PP. 173-217.

Heijden J. The influence of likes, comments, and shares on message perception and forwarding intentions // Facebook forwards. July 2013. PP. 57.

Hung I. W., Wyer R. S. Differences in Perspective and the Influence of Charitable Appeals: When Imagining Oneself as the Victim Is Not Beneficial // Journal of Marketing Research. Vol. 46. No. 3 (Jun., 2009). PP. 421-434.

Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk // Econometrica. Vol. 47. No. 2. (Mar., 1979). PP. 263-292.