Респондент 5. Coca-Cola - «Новый год», «дружелюбная», уверена, что часто проводили акции до популярности социальных проектов; «Русский дар» - «обычный квас»; Heineken - «футбол», «не соотносится с экологией». Ожидаемо, что Coca-Cola поддерживает социальные проекты, вызывают только положительные эмоции.
Респондент 6. Coca-Cola - «жара»; «Русский дар» - «поле», «пшеница», «традиционный» бренд; Coffeeshop company - не встречается; Heineken - «футбол», «не ассоциируется с экологией»; Cinzano - «более статусный, лучше подходит для сотрудничества с музеем». Музей и пивной бренд не соотносятся друг с другом: «это странно, но помощь музею «хорошее дело» и всё равно, какие бренды это делают».
Респондент 7. Coca-Cola - «дарит праздник»; Coffeeshop company - «тёплый бренд»; Heineken - «многолетняя история», «не кажется экологичным брендом», Cinzano - «качество», «многолетняя история».
Респондент 8. Coca-Cola - «футбольные мероприятия»; «Русский дар» - не обращал внимание; Coffeeshop company - «хороший кофе»; Heineken - «футбол», «не экологичный».
Респондент 9. Coca-Cola - «новогодняя»; Coffeeshop company - не знает о стране происхождения; Heineken - «беговые марафоны», «не про экологию».
Респондент 10. Coca-Cola - первая ассоциация с Pepsi; «Русский дар» - «домашний», «традиционный», Coffeeshop company - «уютная локация», не знает о стране происхождения.
Uniqlo.
Бренд вызывает у респондентов очень схожие ассоциации: с простотой, лаконичностью, удобством, универсальностью, иногда технологичностью. Респонденты 4, 5 слышали о коллаборациях с художниками, а респонденты 4, 6, 7, 9 про сотрудничество с музеем современного искусства «Г араж».
У респондентов 2, 4, 9 Uniqlo вызывает ассоциации с заботой об окружающей среде, также респондент 4 отметил «современность» и «социальную ответственность» бренда, а респондент 9 - наличие слабослышащих сотрудников в магазинах.
Аудитория считывает идентичность бренда с высокой точностью благодаря проектам, которые делает Uniqlo: многие слышали о сотрудничестве с музеем современного искусства «Гараж», а также о программе ответственного потребления Uniqlo Recycle. Именно такая деятельность формирует имидж бренда.
Swatch.
Три респондента являются пользователями продукции Swatch. Один из них, как и другой респондент, не являющийся пользователем, отметили коллаборацию бренда с Московским музеем современного искусства как запоминающуюся.
Бренд получил полярные оценки: одни называют его «качественным», «стильным», другие отмечают «разочаровывающее качество», и отсутствие ассоциаций с «современностью». Из ответов можно заметить, что респондент 9, изначально давший негативную оценку бренду, отметил его коллаборацию с художественным музеем в итоговом обсуждении проектов.
Респондент 1. «Качественные», «швейцарские», часы «для взрослой аудитории», «100% современные».
Респондент 2. «Для подростков», «лаконичные».
Респондент 3. «Швейцарские» часы, «интеллигентность», «образованность», «эрудиция». Респондент 4. «Самые продаваемые часы в мире», «швейцарские», «не сильно дорогие часы», «молодёжные», «однотипные», «не кажутся свежими и оригинальными». Респондент 5. «Дешёвые», «долгоживущие», «стильный дизайн».
Респондент 6. Пользователь продукции. «Разрекламированные», «высокие ожидания», «разочарование по поводу качества», «удобство», «функционал», «смотрятся красиво». Респондент 7. Пользователь продукции. «Уникальные», «интересные», «современные», «классный дизайн», «швейцарское качество», «хороший сервис», «бережное отношение к потребителям».
Респондент 8. «Детские часы», «яркие», «модные».
Респондент 9. «Удобные», «простые», «не привлекают внешне», «не вызывают «ассоциаций с современными», «массированная реклама вызывает отторжение». Респондент 10. Пользователь продукции. «Классический», «минималистичный», «официальный» дизайн, «нравится обслуживание».
Okko.
Бренд имеет высокую узнаваемость: о его существовании знают девять из десяти респондентов. Тем не менее, коллаборация с Третьяковской галереей и Сергеем Шнуровым не запомнилась опрашиваемым, хотя была очень эмоционально и положительно оценена во время обсуждения. Некоторые из участников уже пользуются другими стримминговыми сервисами как Ivi или «Кинопоиск» (респонденты 1, 3, 4), а респонденты 7, 8 имеют опыт использования Okko и оценивают его как «приемлемы с точки зрения качества, ассортимента и цены» и «удобный и качественный».
Tikkurila.
Три респондента были знакомы с производителем лакокрасочной продукции Tikkurila, один из которых упомянул коллаборацию бренда с художественными музеями при финальном опросе. Кроме того, ещё два респондента по итогу отметили коллаборацию как запоминающуюся. Именно проекты сотрудничества с художественными музеями позволили сформировать имидж бренда у аудитории, которая до этого не была с ним знакома.
«Смоленские бриллианты».
До данного интервью ни один из респондентов не слышал о бренде «Смоленские бриллианты», а по итогу обсуждения его коллаборацию с Государственным Эрмитажем выделили три респондента. В частности, респондент 1 отметил, что «после рассказа о коллаборациях, что-то ёкнуло и вспыхнуло». Коллаборация способствовала созданию эмоциональной связи с брендом, а также его узнаваемости.
«Кухня на районе».
Только трое из респондентов слышали о данном бренде. По итогу обсуждения о коллаборации «Кухни на районе» вспомнили четыре респондента, причём лишь один из них слышали о компании ранее. Кейс иллюстрирует, что с помощью коллабораций можно повышать узнаваемость бренда.
Отношение к выпуску совместного продукта бренда с художественными музеями.
Шесть респондентов отметили парфюмерию Demeter Fragrance Library и репродукции картин от Westing «Интерьер & Дизайн», пять - мармелад от ресторана «Кафе Пушкин», три человека - комод The idea и Demeter и рубашки от бренда Гоши Рубчинского Rassvet. Респонденты разошлись во вкусах, например, респонденту 1 «не нравится изображения картин на одежде в целом».
При выборе респонденты руководствовались доступностью продукции: многие выбрали мармелад по причине того, что «это минимальное, что может позволить себе каждый», а также многие рассматривали продукты в качестве подарка своим близким.
Посещение сувенирных магазинов и отношение к сувенирной продукции.
Четыре респондента отметили, что не посещают сувенирные магазины. Из показанных предметов семи респондентам понравились носки St. Friday Socks, пять респондентов выделили зонт Mappa и украшения Ventiquatro, четыре - чай «Травки», три - рюкзак Good local и браслеты Tomaa.
Респонденты склоняются к тому, что картины необходимо перерабатывать не только с точки зрения адаптации к предмету, но и вносить или убирать некоторые элементы, вносить в них стиль дизайнера, создающего продукт. Тем не менее, существуют мнение, что картину нужно оставлять без изменений.
Из комментариев видно, что посетители чувствительны к цене и предпочитают бюджетные продукты, а также в большей степени руководствуются утилитарностью сувенирной продукции: возможностью применения в повседневной жизни и удобством хранения.
Респондент 1. Не посещает сувенирные магазины. Из предложенной продукции понравился зонт и украшения. Подчёркивает, что не все картины подходят для изображения на предметах», а если картина для изображения на предмете «адаптирована и интересно подана», то такая продукция больше привлекает внимание.
Респондент 2. Посещает сувенирные магазины, обращает внимание на открытки, канцелярия, книги. Из показанного нравятся чай, зонт, носки, украшения.
Респондент 3. Ходит в сувенирные магазины, покупает карандаши и ложки. Предпочитает маленькие покупки, рассматривает сувениры с точки зрения пользы и удобства хранения. Понравились носки, зонт, рюкзак, также понравилась бы футболка с картиной, а не с вызывающей надписью. Адаптировать, свои новшества, стиль дизайнера.
Респондент 4. Замечал маленькие репродукции картин на постаменте в музее современного искусства «Эрарта», в музее современного искусства «Гараж» - настоящие работы художников, которые участвуют на выставке. Понравились, носки, браслет в качестве подарка, рюкзак, чай. Считает, что картины для размещения на продукции «нужно адаптировать и перерабатывать».
Респондент 5. Не посещает сувенирные магазины. Не встречает ничего интересного. Из предложенного понравились только носки. Необходимость адаптации «зависит от картины: возможно, понадобится дополнять или упрощать».
Респондент 6. Посещает сувенирные магазины и подчёркивает, что сувенирная продукция обычно стандартная. Обращает внимание на открытки. При выборе сувенира исходит из бюджета, обычно покупает самый дешёвый. Понравились чай, носки, браслеты и украшения. Считает приемлемым просто переносить изображение на предмет.
Респондент 7. Заходит в сувенирные магазины, но ничего не приобретает. Обращала внимание на зонтики, полотенца, репродукции картин. Понравились зонт, носки в качестве подарка и украшения. На покупку коллаборационных продуктов сильно влияет фактор цены.
Респондент 8. Обычно не посещает сувенирные магазины, но в музее современного искусства «Эрарта» запомнились мини-репродукции картин. Из показанного понравились чай и рюкзак.
Респондент 9. Посещает сувенирные магазины. В Пушкинском музее обратила внимание на открытки и книги, но не заметила там одежды и аксессуаров. Понравились украшения и носки. Считает, что нужно адаптировать изображение под форму предмета, но не перерабатывать.
Респондент 10. Не заходит в сувенирные магазины. Из предложенного понравились зонт и браслеты.
Цели коллабораций брендов с художественными музеями.
Респонденты считают, что коллаборации с художественными музеями помогают брендам проявлять социальную ответственность, повысить свою узнаваемость, привлекать новых клиентов, популяризировать искусство. Также респондент 4 отметил, что такие проекты помогают создать «общее приятное воспоминание», а респондент 6 упомянул «создание некоторого образа компании через подсознательную связь». Иными словами, сами респонденты, не интересующиеся брендингом, чувствуют на себе воздействие деятельности брендов по созданию нужного им позиционирования и имиджа.
Трансформация отношения к бренду благодаря коллаборации с художественным музеем.
Два респондента высказались о том, что после того, как они узнали о коллаборациях брендов, отношение к этим брендам не изменилось. Выделаются две причины: во-первых,
«все компании так или иначе участвуют в социально ответственных проектах», во-вторых,
«больше интересна основная сфера деятельности». Остальные респонденты отметили, что отношение изменилось благодаря новым знаниям как о самих брендах, так и об их деятельности. Респонденты подчеркнули, что бренды «делают хорошее дело» и «открылись с приятной стороны». Респондент 9 отметил, что «приятно видеть, что бренд, которым ты пользуешься, поддерживает искусство», а респондент 4, что «теперь в голове не только минусы «Теле2», но и то, что они так могут заботиться о своих клиентах». Данные высказывания доказывают, что коллаборации с художественными музеями могут воздействовать на позиционирование, создавая положительные имидж и репутацию бренда. В связи с этим возникает вопрос, какие именно коллаборации действенны в этом отношении.
3.4 Рекомендации по взаимодействию с аудиторией при коллаборациях с художественными музеями
Спонсорская поддержка и «продуктовое» партнёрство.
Исследование показало, что ни один из респондентов не обращает внимание на то, какой именно бренд спонсирует ту или иную выставку. Кроме того, среди наиболее запоминающихся проектов нет таких, в которых спонсорская поддержка ограничивается лишь финансированием.
Для успешного спонсорства нужен не только финансовый вклад, но и вовлечённость в процесс. Кейсы коллабораций брендов с художественными музеями показывают, что необходимо выбрать определённую нишу для сотрудничества: как Соса-Со1а
поддерживает реставрацию в Государственном Эрмитаже. Бренд не просто спонсирует реставрацию картин, но и покупает современное оборудование и способствует повышению квалификации сотрудников. Люди ценят, когда бренды делают значительный вклад в художественный музей, например, помогают ему внедрить систему энергосбережения, как это сделал Нетекеп для Государственного Эрмитажа, или предоставляют технику, чтобы сделать музей более современным и открыть для него новые возможности, как это сделал 8ашБип§ для Третьяковской галереи. К подобным кейсам также можно отнести предоставление краски Т1ккип1а Государственному Эрмитажу, Пушкинскому музею и музею современного искусства «Эрарта».
Нельзя рассчитывать на то, что само по себе предоставление техники и оборудования запомнится аудитории. Респонденты продемонстрировали, что аудитория не запоминает бренды, которые видит в стенах музея, поскольку фокусируется на цели посещения - искусстве. Одним из возможных способов решения данной проблемы является работа с социальными сетями, в том числе со страницами художественных музеев. Респонденты отметили, что взаимодействие с брендами начинается ещё до посещения выставки, когда они заходят на сайт музея или в его социальные сети. Также необходимо отметить, что спонсорский контент, не вызывающий эмоциональных ассоциаций, аудитория старается игнорировать.