Респондент 2. BMW - «лучший, чем Audi». Для обоих характерна «надёжность», «простота и приятность использования». Знает о музее BMW.
Респондент 3. BMW - «премиальный», «современный люкс», Audi - «для людей средних лет».
Респондент 4. «Бизнес-класс», «хорошие немцы», «современные», «технологичные». BMW - технологичный, поскольку выпускает электромобили; Audi - ассоциируется с появлением этого автомобиля в кино. Не слышал о презентациях BMW в музее современного искусства « Гараж».
Респондент 5. Бренды «представительского класса». BMW - «удобный для водителя», «быстрый», «статусный», «инновационный» и «технологичный»; Audi - «комфорт», «статус», «долго служит». Знает о гранатовой программе BMW.
Респондент 6. «Дорогие», «красивые», «технологичные», «современные, но не надежные». BMW - «для мужчин приятной внешности, средних лет, холостых и обеспеченных»; Audi - «семейный».
Респондент 7. «Современные», «уникальные», «престижные», «инновационные», «стильные», «утончённые». BMW - по всему миру поддерживает культуру, ассоциируется с современным искусством.
Респондент 8. «Качественные машины», «технологичные, но есть более инновационная Tesla», «надёжные», «современные». BMW - «молодежный», «заострённые грани»; Audi - «взрослый», «спокойный», «плавный дизайн», «спорт». Отмечает, что ему нравится идея «дизайна автомобилей как отдельного вида искусства».
Респондент 9. «Комфортабельные», «дорогие», «удобные», «качественные», «современные». Форма корпуса: BMW - «массивная, устойчивая»; Audi - «более типичный легковой автомобиль».
Респондент 10. Оба бренда «технологичные», «инновационные», «современные». BMW - «крупногабаритный»; «Audi - «компактный», «спортивный».
Технологические компании: Apple, Samsung, LG Electronics.
Изначально технологические компании не столь часто упоминались как поддерживающие социальные, благотворительные и культурные проекты. По итогу шесть респондентов упомянули коллаборацию Apple c Государственным Эрмитажем, два - проект LG c Музеем русского импрессионизма и один про сотрудничество Samsung с Третьяковской галереей.
Как показывает исследование, респонденты хорошо считывают «инновационность» Samsung и ассоциируют бренд с электроникой, в том числе для дома. Тем не менее, ни один респондент не уделяет внимание тому, техника каких брендов находится в пространстве художественного музея. Лишь один из опрошенных предположил, что в Третьяковской галерее стоят телевизоры Samsung.
Негативные оценки были даны LG Electronics как компании «для среднего класса», «старшего возраста», «менее технологичный», «более устаревший» и даже «остался в прошлом». Эти характеристики идут в разрез с тем, каким бренд видит себя: «инновационным», «постоянно развивающимся», «молодым» и «уникальным» . К коллаборации LG с Музеем русского импрессионизма несколько респондентов также отнеслись негативно, по видимому, не видя параллели между дизайном бытовой техники и искусством. Другая часть аудитории восприняла коллаборация в позитивном ключе, что свидетельствует том, что бренд, сотрудничая с художественными музеями, действительно может изменить свои позиционирование и имидж в сторону, соответствующую идентичности бренда.
Респондент 1. Apple - «самая современная компания»; Samsung - «старая компания», ассоциируется с «чёрно-белыми телефонами»; LG Electronics - «обычная» компания «для среднего класса».
Респондент 2. Apple - «премиальный сегмент по сравнению с Samsung»; Samsung - производит больше количество разной техники, «более технологичный бренд, чем LG»; LG - «перестал развиваться».
Респондент 3. Apple - «хорошее качество изображения»; Samsung - робототехника; LG - «для старших людей». Не понравилась идея коллаборации LG c Музеем русского импрессионизма.
Респондент 4. Apple - «крупнейшая компания», производящая телефоны, планшеты, и ноутбуки; Samsung - «хорошая корейская компания», «продвигает новые технологии, чтобы завоевать рынок», производит «инновационные гнущиеся телефоны»; LG - нет ассоциаций.
Респондент 5. Apple и Samsung - «быстроразвивающиеся, высокотехнологичные» компании. Apple - «лучше дизайн, чем у Samsung»; LG - «менее технологичный бренд», производящий бытовую технику.
Респондент 6. Apple - «дорогой бренд»; Samsung - «качество»; LG - «бренд попроще, чем другие», производящий бытовую технику. Не нравится коллаборация Apple и
202 https://www.lg.com/ru/about-lg/our-brand
Государственного Эрмитажа: «не понимаю, в чём заключается помощь музею», как и коллаборация LG Electronics с Музеем русского импрессионизма: «странно сравнивать бытовую технику с произведениями искусства». В коллаборации Samsung и Третьяковской галереи видит «оптимальный баланс».
Респондент 7. Apple - «импонирует», «качественная», «стильная», «современная», «быстроразвивающаяся» компания; Samsung - электроника, в т. ч. для дома, «быстроразвивающаяся» компания, «высокое качество съёмки»; LG - «инновационная» бытовая техника.
Респондент 8. Apple - «популярный», «технологичный», «универсальный», «приятный в использовании дизайн»; Samsung - «лучшая камера»; LG - «современный в сегменте производства бытовой техники».
Респондент 9. Apple - «простые, удобные» телефоны и планшеты, «тонкий, красивый, изящный корпус»; Samsung - «современные» телевизоры; LG - «остался в прошлом». Респондент 10. Все бренды ассоциируется с «усовершенствованием дизайна, развитием технологий», «яркие», «современные», «инновационные». Apple - «скорость
процессоров», «качество камеры»; Samsung - «новые технологии»; LG - «более устаревший бренд» крупногабаритной техники.
Операторы связи: «МТС», «Теле2».
Изначально операторов связи редко упоминали в качестве социально ориентированных компаний. Их деятельность в целом оценивается противоречиво, что видно из комментариев респондентов. Тем не менее, «Теле2» в большей степени воспринимается как «молодёжный», «человечный», «удобный» и клиентоориентированный, предположительно благодаря рекламным сообщениям и программам лояльности. Проект «Теле2» «Ночь в музее по другим правилам» стал лидером по запоминаемости среди всех рассмотренных коллабораций. Он не демонстрирует высокую узнаваемость, но имеет сильный эмоциональный отклик.
О проекте «Поколение М» слышало четыре респондента: примечательно, что не все пользователи бренда знают об этом проекте. Кроме того, у респондентов не сложилось однозначного мнения на счёт того, является ли бренд социально ответственным.
Респондент 1. Пользователь Теле2. Теле2 - «очень удобный», «человечный подход»; МТС - «дольше на рынке», «с точки зрения социальной ответственности на равных с Теле2». Не уверена, что слышала про «Поколение М».
Респондент 2. Пользуется МТС. Теле2 - «не привязываются к медийной личности»; МТС - «неплохая связь». Не слышала про «Поколение М» и «Ночь в музее по другим правилам».
Респондент 3. Теле2 - «мощный интернет», «современные устройства», бренд «для молодых», «для интересных», «экономия»; МТС - «деньги». Слышала про «Поколение М», считает, что «глобальная организация и наверняка заинтересована в социальной ответственности».
Респондент 4. Не нравятся оба оператора. Теле2 - «более дешёвый», «не использует актёров», «плохие отзывы по качеству услуг, но интересные промоакции». Не слышал про «Ночь в музее по другим правилам», хотя посещал данное мероприятие, как и про «Поколение М».
Респондент 5. Пользуется МТС. Теле2 - «судя по рекламе, более удобный для потребителя». Слышала про «Поколение М», но не может вспомнить деталей, также уверена, что МТС поддерживает социальную сферу. Позитивно воспринимает кейс «Теле2»: «благодаря таким акциям не перешла бы на «Теле2», но оформила бы БГМ-карту ребёнку».
Респондент 6. Не пользуется ими. Теле2 - «дешёвая связь», «успешный бизнес-проект»; МТС - «раздражает», «массированная реклама вызывает отторжение». МТС не вызывает ассоциаций с ответственностью, не слышал про «Поколение М». Знаком с кейсом «Ночь в музее по другим правилам».
Респондент 7. Пользователь «Билайн». Теле2 - «интересные, удобные и менее затратные предложения», «налажена коммуникация с аудиторией», «предоставляет разные фишки»; МТС - «несоответствие цена-качества». У обоих брендов яркие и запоминающиеся рекламные кампании. Скорее перешла бы на Теле2. Знает про «Поколение М».
Респондент 8. Пользователь «Мегафон». Теле2 - «недавний игрок», воспользовался бы «Ночью в музее по другим правилам»; МТС - «хорошая, качественная связь». «Если компания хорошо относится к клиентам, это повод задуматься о переходе».
Респондент 9. Теле2 - знаком проект «Ночь в музее по другим правилам»; МТС - «более распространённый», не слышала про «Поколение М»,
Респондент 10. Пользователь «МТС». Теле2 - «новый, более продвинутый», МТС - «автоматические подписки». Не слышала про проект «Поколение М».
Торгово-развлекательные центры: ТРЦ «Галерея», ТЦ «Метрополис».
Ни один из респондентов не упомянул торгово-развлекательные центры как бренды, поддерживающие социальные, благотворительные и культурные проекты, однако по итогу обсуждения об их коллаборациях с художественными музеями вспомнили два респондента.
Респонденты замечают, что в торговых-центрах проводятся выставки картин и фотографий, респондент 3, например, упомянул о выставке в «Мега Белая Дача» и выставке от Apple в торговом центре, а респонденту 5 встречались подобные выставки в самом ТЦ «Метрополис».
Два респондента уверенно заявили, что подобные проекты им не интересны, поскольку торговый центр «не место для искусства» и рассматривается как «скопление магазинов, а не центр для проведения досуга».
Остальные респонденты высказали позитивное отношение к таким коллаборациям и отметили, что «подошли бы посмотреть». Для них такие выставки - возможность «совместить приятное с полезным» и «приобщиться к культуре».
Некоторые респонденты склонны чётко разграничивать, зачем приходят в торговые центры. Выставки будут интересны им только в том случае, если целью посещения является именно досуг, а не совершение покупок. Решение о назначении похода в торговый-центр обычно определяется заранее. Для других респондентов любой поход по магазинам становится способом проведения досуга.
Можно сказать, что коллаборации торговых центров с художественными музеями действительно могут воздействовать на позиционирование и имидж бренда, поскольку такие проекты создают эмоциональную связь. Респонденты продемонстрировали позитивный отклик на подобные проекты и даже упомянули их среди самых запоминающихся коллабораций.
Бренды алкогольных и безалкогольных напитков: Coca-Cola, «Русский дар», Coffeeshop company, Heineken, Cinzano.
Изначально респонденты выделили Coca-Cola, Coffeeshop company и Heineken как бренды, потенциально поддерживающие социальные, благотворительные и культурные проекты. Были высказаны мнения о том, что Coca-Cola как крупный бренд должна нести социальную ответственность, Coffeeshop Company может вписываться в общую рамку кофеен проявлять ответственное отношение к природе, а пивной бренд Heineken прочно ассоциируется со спортивными, особенно футбольными мероприятиями.
Итоговый опрос показал, что половине респондентов запомнился выпуск пластикового стаканчика Coffeeshop Company и Государственного Эрмитажа, четыре человека запомнили проект «Поделись теплом с Эрмитажем», три - поддержку реставрационных работ от Coca-Cola, а два - упаковку кваса «Русский дар». Помощь музею в виде покупки оборудования и обучения сотрудников вызвала большой отклик у респондентов.
Бренд Coca-Cola на подсознательном уровне воспринимается как социально ответственный, даже если аудитория не осведомлена о конкретных проектах. Иными словами, деятельность в данной сфере так или иначе помогает сформировать положительную репутацию бренда.
Кейс Heineken с Государственным Эрмитажем иллюстрирует, что можно изменить имидж бренда с помощью коллабораций. Как упоминалось ранее, Heineken пытается транслировать «ответственность перед обществом и окружающей средой». Интервью показало, что действительные ассоциации с брендом - это спорт, но не экология, в том числе в связи с неэкологичностью упаковки. Информирование о сотрудничестве с Государственным Эрмитажем и внедрение в него энергосберегающих технологий вызвало ожидаемое удивление респондентов, поскольку пивной бренд не соотносится с художественными музеями. Несмотря на этот ассоциативный разрыв, коллаборация оказалась одной из самых впечатляющих и поддерживаемых опрошенными. Примечательно, что от Coffeeshop company респонденты ожидали связи с экологией, а в итоге бренд запомнился своим пластиковым стаканчиком. Также респонденты продемонстрировали, что им не известна страна происхождения бренда. Коллаборация была воспринята лишь с эстетической точки зрения, а не с точки зрения совпадения идентичностей Coffeeshop company как «сети венских кофеен» и выставки австрийских художников в Государственном Эрмитаже.
Эстетика рекламных плакатов Cinzano также стала причиной того, что коллаборация с Московским музеем современного искусства запомнилась респондентам. Также можно отметить, что данная коллаборация вызвала эмоциональный отклик аудитории: один из респондентов изъявил желания сходить на такую выставку.
Как уже отмечалось ранее, «Русский дар» имеет высокую степень совпадения идентичностей с Третьяковской галерей. Результаты исследования это подтверждают: бренд ассоциируется с «традициями», «домом», «деревней», «полем», «пшеницей» и другими исконно русскими атрибутами. Возможно, именно по причине совпадения ассоциаций эта коллаборация так хорошо запомнилась респондентам.
Респондент 1. Coca-Cola - «современное искусство, современные художники»; «Русский дар» - «Россия», «деревня».
Респондент 2. Ассоциации непосредственно с продуктом.
Респондент 3. Coca-Cola - «дружелюбие», «молодость»; «Русский дар» - русские обычаи, традиции; Heineken - «мужчины».
Респондент 4. Любит Coca-Cola, является её акционером; «Русский дар» - не нравится; Heineken - жил рядом с заводом, «там все чисто, культурно», «возможно, экологичное производство». Понравились кейсы Heineken, Coca-Cola, Coffeeshop company и выставка Cinzano.