Для ученых, изучающих реформы вообще, и транзитологов в частности важным является вопрос о скорости проведения реформ. Так называемая "шоковая терапия" - резкое проведение большого количества экономических реформ - противопоставляется градуалистскому подходу, обосновывающему планомерную и постепенную имплементацию реформ. На данный момент, более обоснованной кажется позиция сторонников "шоковой терапии" Normal Countries // URL: https://www.foreignaffairs.com/articles/russia-fsu/2014-10-20/normal-countries (Дата обращения: 18.04.2018)..
В отношении других реформ подобных острых противостояний не существует, что, видимо, связано с масштабом изменений. Хантингтон отмечает, что если реформа не одна, то их стоит производить последовательно, а не одновременно. При этом каждая отдельная реформа должна проводиться максимально быстро, чтобы противники реформ не успели мобилизоваться и подготовить ответ Хантингтон С. Политический порядок в меняющихся обществах. - М.: Прогресс-Традиция, 2004. - С. 345.. В русле институционализма, наиболее влиятельного сейчас направления в экономике, для многих обществ считается более желательным не мгновенный переход к тому или иному институту, а создание перед этим институтов переходного типа, которые бы соответствовали существующим политическому порядку, культуре и так далее Промежуточные институты. Почему в России нельзя построить все сразу // URL: http://carnegie.ru/commentary/73216 (Дата обращения: 18.04.2018).. Так или иначе реформирование подразумевает рациональный подход к планированию, анализ предыдущих опытов успешных и неуспешных реформ и проведение в жизнь только тех преобразований, которые с большей вероятностью приведут к улучшению состояния той или иной сферы общества.
Но здесь возникает вопрос о пределах возможных изменений в политических институтах. Политический институт, по своей сути, - это нечто такое, что является относительно постоянным и равновесным. По всей видимости, реформируемые институты должны обладать определенной "эластичностью", то есть способностью меняться. Институты можно поделить на медленно меняющиеся, такие, как культура, и быстро меняющиеся, как, например, юридические законы в определенной сфере. Если институт не обладает способностью меняться, если он по каким-то причинам не выполняет свои функции адекватно современному состоянию, то реформирование должно быть направлено на его разрушение и построение нового, более гибкого института.
Экономист и политолог Дмитрий Травин в своей лекции "Возможна ли модернизация в России?" говорит о нескольких факторах, препятствующих успешности реформ: культурных, поколенческих и институциональных Дмитрий Травин. Возможна ли модернизация в России? // URL: https://www.youtube.com/watch?v=te4xB79ktVQ (Дата обращения: 18.04.2018).. Культурный фактор является наиболее серьезным препятствием для реформы, так как поддается наименьшим изменениям и, в существенной степени, сохраняется на протяжении столетий; культурный фактор может быть связан, например, с религиозными верованиями и другими особенностями восприятия мира тем или иным народом. Поколенческий фактор связан с тем, что разные поколения во многом отличаются друг от друга, это относится как к реформаторам, так и другим гражданам страны. Их ценности, взгляды на правильное устройство общества существенно определяют пределы возможных преобразований. В другой своей работе Д. Травин убедительно доказывает, что именно различия в поколениях реформаторов определили результаты "перестройки" и реформ 90-х годов в России и Советском союзе Гельман В., Травин Д. "Загогулины" российской модернизации: смена поколений и траектории реформ // Неприкосновенный запас. - 2013. - № 4. - С. 14-38.. Следующий фактор, по мнению исследователя, определяющий пределы возможных преобразований, - институциональный. Подразумевается, что дизайн институтов, созданных в государстве на предыдущих этапах развития, задает рамки, в которых государство впоследствии существует. Другой исследователь, Александр Аузан, называет этот фактор "колеей зависимости" (перевод английского "path dependence") и пишет о том, что случайные и неслучайные решения правительств определяют выбор траектории развития, а в "колею" ее превращают культурные факторы Аузан А.А. Развитие и "колея" зависимости // Мировая экономика и международные отношения. - 2017. - Т.61. - № 10. - С. 96-105.. Исследователи отмечают, что никакой из этих факторов не может полностью объяснить, почему удались или не удались преобразования, но их совокупность позволяют сделать это с высокой точностью.
Как отмечалось выше, реформа должна производить такое изменение, которое воспринималось и принималось бы политической системой. Таким образом, реформаторский процесс должен быть укоренен в культуре, в том числе политической, не должен быть ей совершенно противен. По всей видимости, важным для процесса реформ является готовность самого общества, граждан страны к изменениям: если гражданами любые изменения воспринимаются "в штыки", то рассчитывать на успешный результат реформирования будет опрометчиво и неэффективно Cоциокультурные факторы инновационного развития и успешного внедрения институциональных преобразований // URL: https://www.csr.ru/issledovaniya/sotsiokulturnye-faktory-innovatsionnogo-razvitiya-i-uspeshnogo-vnedreniya-institutsionalnyh-preobrazovanij/ (Дата обращения: 18.04.2018)..
Можно сказать, что реформа рождается на стыке трех уровней и возможна только при их успешном взаимодействии: уровне политической воли среди коалиции лидеров и политиков, уровне организационной воли среди бюрократов, особенно, на среднем уровне, и общественной воли через мобилизацию гражданского общества и распространение гражданского участия Communication for Good Governance // URL: http://www.gsdrc.org/document-library/communication-for-good-governance/ (Дата обращения: 18.04.2018).. Самюэль Хантинтон в "Политическом порядке в меняющихся обществах" говорит о нелегкой судьбе реформатора, который противостоит, с одной стороны, консерваторам, то есть противникам реформам, а с другой стороны, революционерам, то есть тем, кто считает реформы недостаточно радикальными Хантингтон С. Политический порядок в меняющихся обществах. - М.: Прогресс-Традиция, 2004. - С. 344.. Помимо этого, реформа нарушает статус-кво и, помимо потенциального улучшения положения определенных групп, потенциально забирает привилегии у групп, которые получают выгоды от существующего положения вещей. Таким образом, реформатор и/или реформаторская коалиция находятся в центре пересечения интересов многих групп и их целью является балансировка сил и эффективная коммуникация с этими группами.
В следующей главе мы рассмотрим подходы к продвижению государством проводимых реформ.
1.2 Государственная реформа как объект коммуникационного сопровождения
В данном параграфе мы попытаемся разобраться с тем, как исследователи и практики предлагают продвигать (в широком смысле) государственные реформы, какие существуют теоретические модели, на чем они базируются и каковы их ограничения.
Предварительно определим, что мы понимаем под коммуникационным сопровождением государственных реформ (далее этот феномен будет рассмотрен более подробно). Коммуникационное сопровождение государственных реформ - это использование институтами государственной власти коммуникационных средств (PR, реклама и др.) для влияния на определенные группы общественности в целях поддержания проводимой реформы.
Коммуникационное сопровождение принципиально важно для успеха реформ. Дело не только в том, что современные бизнес-субъекты гораздо больше полагаются на маркетинговые коммуникации, чем раньше; необходимость коммуникационной поддержки реформ была очевидна еще в девяностые годы Christopher Sabatini. Economic Reforms and Democratic Transitions: Summary of a Workshop. - Washington D.C.: National Academy Press, 1993. - P. 8..
В первую очередь, стоит отметить, что в отечественном научном дискурсе практически нет каких бы то ни было попыток теоретизирования процесса коммуникационного сопровождения реформ, попыток рассмотрения данного процесса как отличающегося от коммуникационного сопровождения, продвижения иных политических и коммерческих проектов. Собственно, и попыток анализа существующих практик коммуникационного сопровождения государственных реформ тоже практически нет. Можно отметить лишь несколько работ Кутыркина, Л.В. Оценка эффективности PR-сопровождения социально-экономических реформ в России / Л.В. Кутыркина // Коммуникация в современном мире. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Воронеж: Воронежский государственный университет, 2017. - С. 43-45., но этого, безусловно, недостаточно.
В зарубежном дискурсе эта тема исследована гораздо более широко, но с некоторыми особенностями. Хотя стоит отметить, что работ на эту тему тоже не очень много. Исследованием проблематики и разработкой программ продвижения реформ занимаются такие организации как The World Bank (Всемирный банк), GSDRC - Governance and Social Development Resource Centre (Ресурсный центр по правительственному и социальному развитию) при правительстве Австралии, GIZ - Deutsche Gesellschaft fьr Internationale Zusammenarbeit GmbH (Германское общество по международному сотрудничеству) при правительстве Германии. Их называют Development Agencies - агентства по развитию.
Продвижение реформ в данном контексте является частью более широкого концепта - продвижения программ развития (development). Под этим понимается как политическое развитие, о котором писалось в предыдущем параграфе, так и экономическое и социальное развитие, определяемые, например, как "изменение, в результате которого увеличиваются экономическая продуктивность и процветание, а также появляются новые, более сложные формы социальной структуры и организации" Д. Дэвид, Джери Дж. Большой толковый социологический словарь. Экономическое и социальное развитие // URL: https://www.psyoffice.ru/6-567-yekonomicheskoe-i-socialnoe-razvitie.htm (Дата обращения: 18.04.2018).. Проблема заключается в том, что данные исследования сконцентрированы на программах развития слаборазвитых и развивающихся стран, поэтому из внимания может упускаться и часто упускается процесс продвижения реформ в более развитых странах.
В этом отношении словосочетание Reform Communications, которое вольно можно перевести как "коммуникация реформ", "коммуникационное сопровождение реформ" встречается гораздо реже, чем словосочетания Development Communication и Communication for Development, которые можно перевести как "коммуникация для развития". Паоло Мефалопулос (Paolo Mefalopulos) выделяет Development Communication как отдельный вид коммуникации, которыми занимаются агентства по развитию, некоторые из которых были перечислены выше. Он определяет ее как коммуникацию, направленную на "поддержку устойчивого изменения процесса развития, путем привлечения (вовлечения) стейкхолдеров". Главными функциями Development Communication Мефалопулос называет создание благоприятных условий для оценки рисков и возможностей; распространение информации; побуждение поведенческих и социальных изменений Paolo Mefalopulos. Development Communication Sourcebook. - Washington D.C.: The Wolrd Bank, 2008. - P. 5..
Также Паоло Мефалопулос выделяет следующий вид коммуникации, связанный с развитием - Advocacy Communication, которую, видимо, стоит понимать как пропагандистскую коммуникацию или просто - пропаганду. Мефалопулос определяет ее как коммуникацию, направленную на "влияние на изменения на общественном и политическом уровнях и продвижение вопросов, связанных с развитием". Ключевыми функциями данного вида коммуникации он называет повышение осведомленности о важных вопросах развития; использование коммуникационных методов и медиа для влияния на определенные аудитории для поддержки запланированных изменений.
Эти виды коммуникации кажутся нам наиболее важными, но существуют еще два вида, о которых пишет Мефалопулос - Corporate Comunication и Internal Communication, которые можно интерпретировать как внешние и внутренние коммуникации агентства по развитию. В рамках данной работы мы рассматриваем государство как субъект, занимающийся созданием реформы и ее продвижением, но данные аспекты коммуникации также могу быть интересны. Так, Мефалопулос говорит о том, что цель внешних коммуникаций - это сообщение обществу миссии организации и деятельности, которой она занимается; цель внутренних коммуникаций - поддержание потока информации внутри организации, направленной на обеспечение ее наиболее эффективной работы.
Разумное использование всех четырех видов коммуникации, описанных выше, позволяет достичь синергетического эффекта, благодаря которому "целое", создаваемое коммуникациями, больше, чем "сумма" их всех по отдельности. Предположительно, именно поэтому исследователи из Всемирного банка предлагают в определенном смысле объединить все эти четыре вида в рамках рассмотрения концепта "стратегических коммуникаций" для реформ. Этот подход кажется нам наиболее разработанным, поэтому далее, в основном, речь пойдет о нем.
Сесилья Кабаньеро-Верзоса (Cecilia Cabaсero-Verzosa) и Хелен Р. Гарсия (Helen R. Garcia) пишут о том, что стратегические коммуникации (понимаемые в обозначенном нами выше контексте) - это ориентированный на клиентов / стейкхолдеров подход, продвигающий добровольные изменения в знаниях людей, их аттитюдах и поведении для достижения целей развития Cecilia Cabaсero-Verzosa, Helen R. Garcia. Building Commitment to Reform through Strategic Communication. - Washington D.C.: The World Bank, 2009. - P. 5.. Следует уточнить, что понимается и будет далее пониматься под понятиями "стейкхолдер" и "аттитюд". Стейкхолдер - "человек, группа лиц или отдельные организации, чьи действия, поведение или решения могут влиять на прибыль компании и процессы в ней" Как работать со стейкхолдерами? (Stakeholder Analysis) // URL: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/stakeholders/ (Дата обращения: 18.04.2018).. В контексте данной работы нет компаний и их прибылей, но есть правительства, реформы и их успешность, на которые, соответственно, влияют стейкхолдеры. Аттитюд - это социальная установка, "под которой понимается определенное состояние сознания и нервной системы, организованное на основе предшествующего опыта и оказывающее направляющее и динамическое влияние на поведение" Слотина Т.В. Психология личности: Учебное пособие. - СПб: Питер, 2017. - С. 176..
Используя стратегические коммуникации, реформаторы могут попытаться понять ситуацию, в которой существуют ключевые стейкхолдеры, а не просто создать и навязать свой план реформ. Авторы пишут, что стратегические коммуникации в вопросах развития способны продвигать конкретную политику, стратегию реформ, делая их понятными, заручаясь поддержкой и сотрудничая со всеми заинтересованными сторонами, чтобы добиться запланированного результата.
Таким образом, данный подход к коммуникации выходит за границы простого информирования, стремясь к использованию разнообразных коммуникационных технологий для помощи стейкхолдерам в освоении новой информации и развития новых аттитюдов для облегчения принятия новых форм поведения. Цели реформы можно считать достигнутыми тогда, когда большие группы людей добровольно меняют свое поведение способами, ведущими к намеченным результатам.
Для осуществления программы реформ необходима разработка коммуникационной стратегии, состоящей из управленческих решений, определяющих план коммуникаций как таковой. Коммуникационная стратегия определяет людей, чья поддержка критически важна для успеха реформ; типы поведения, которые должны быть принять разнообразными группами для помощи в достижении целей программы; месседжи, которые будут резонировать с соответствующими аудиториями; каналы коммуникации, которые обеспечат необходимый охват и будут вызывать доверие; меры оценки эффективности коммуникаций. Также для осуществления реформ необходим коммуникационный план, который устанавливает временные рамки, сроки и бюджет, описывает конкретные коммуникационные мероприятия, которые должны быть реализованы.