Дипломная работа: Коммуникационное сопровождение государственных реформ

Коммуникационная стратегия принципиально важна для использования стратегических коммуникаций (что можно увидеть хотя бы в их названиях). Но дело в том, что коммуникационная стратегия должна быть укоренена в существующей реальности. Таким образом, если в начале реформ стратегия, как правило, ориентирована на то, что реформаторы борются за поддержку граждан, занимаются их обучением и т.п., то, когда реформы имплементированы, новые институты и новые формы поведения сформированы, стратегия должна быть ориентирована на поддержание достигнутых изменений и постоянный процесс взаимодействия с гражданами, пока и сами результаты со временем не будут укоренены.

В предыдущем параграфе говорилось о том, что жизненно важным для реформ является их привязанность к культурному и социальному опыту людей. Точно так же и со стратегическими коммуникациями, сопровождающими процесс реформ: успех зависит не от креативности месседжей или стимулов для освоения новых практик, а от понимания реформаторами восприятия, мотиваций, убеждений, моделей поведения всех тех, кто включен в процесс реформ и на кого реформы окажут влияние.

Это говорит о принципиальной значимости исследований. С одной стороны, это относится ко всей сфере маркетинговых коммуникаций: в последние годы практически все специалисты говорят о том, как важно исследовать рынок Золотые правила американского маркетинга - цифровая эпоха // URL: http://www.sostav.ru/publication/zolotye-pravila-amerikanskogo-marketinga-tsifrovaya-epokha-29414.html (Дата обращения: 18.04.2018)., но с другой стороны, для реформ понимание людей, с которыми приходится взаимодействовать, выходит на первый план в связи с масштабами и серьезностью преобразований. Только с помощью обширных исследований можно попытаться понять, почему люди думают так, как думают, и поступают так, как поступают. В философско-этическом отношении это важно для того, чтобы реформаторы взглянули на ситуацию глазами "простых людей" и отнеслись к ним не как к цифрам в статистике, а как к живым существам.

Следует понимать, что коммуникационная стратегия - это лишь часть общей стратегии реформ, плана реформ. Она позволяет выработать пути обеспечения стейкхолдеров информацией, создать убедительный месседж и развить площадки для диалога. Коммуникация не может окончательно и принципиально решить проблему, если она лежит не в коммуникационной среде.

Таким образом, Кабаньеро-Верзоса и Гарсия пишут о пяти ключевых вопросах Cecilia Cabaсero-Verzosa, Helen R. Garcia. Building Commitment to Reform through Strategic Communication. - Washington D.C.: The World Bank, 2009. - P. 12., на которые должны ответить реформаторы, разрабатывая коммуникационную стратегию:

1. Чья поддержка критически важна для успеха реформы?

2. Какие образцы поведения должны быть приняты для достижения целей реформы и какие изменения в знаниях и аттитюдах облегчат принятий этих образцов поведения?

3. Какие месседжи убедят людей поддержать реформу?

4. Какие каналы коммуникации обеспечат необходимый охват и будут вызывать доверие людей?

5. Как коммуникация будет оцениваться?

Авторы предлагают следующую таблицу, подобные которой часто используют при создании плана работы с целевыми группами общественности, для удобного представления ответов на перечисленные выше вопросы (о "вспомогательной информации" будет сказано далее при описании этапа создания месседжа):

Таблица 1 - План работы с аудиториями

Рассмотрим по порядку процесс формулировки ответов на вышеперечисленные вопросы.

В отношении аудиторий необходимо понять: чья поддержка критически важна для успеха реформы? Поняв это, можно сконцентрировать усилия на работе с этими группами общественности (мы не будем разделять понятия "аудитория" и "группа общественности", так как это несущественно для данной работы). Таким образом, нужно сегментировать будущие аудитории, отделить сторонников от противников и оценить их уровни заинтересованности и власти. Данные решения нужно периодически пересматривать, критически оценивая результаты работы с разными группами общественности на разных этапах процесса реформирования.

Для стратегических коммуникаций вопрос сегментации является жизненно важным: только исходя из понимания восприятия, мотиваций, аттитюдов и образцов поведения людей, так как у разных людей, разных групп общественности они отличаются, можно построить эффективную коммуникацию.

Одним из путей сегментации для реформ является разделение групп общественности на первичную, вторичную и третичную. Первичная группа состоит из тех людей, чье поведение должно измениться для успеха реформ. Вторичная группа - это те люди, которые оказывают непосредственное влияние на людей из первичной группы в контексте изменения поведения. В третичную группу входят те, кто оказывают влияние на все общество, обладающие статусами лидеров, ресурсами, которые они могут направить на реформу, и способностью убеждать, благодаря харизме или доверию людей.

Исходя из этого коммуникационные мероприятия должны соответствовать нуждам данных групп. Так, например, первичной группе следует предоставить информацию о том, какие выгоды они получат от реформы, чтобы они смогли сделать индивидуальный выбор, совершить действие и принять желаемый образец поведения. Вторичная группа должны быть мотивирована оказать влияние и поддержку принятию реформы членами первичной группы. Третичная группа может быть призвана принять меры на уровне местных сообществ, региональном или национальном уровнях, например, создать и обеспечить необходимые условия для изменения поведения первичной группой.

Следующий шаг - выявление сторонников и оппонентов реформы. В целом, люди будут либо сторонниками проведения реформы, либо безразличными к ней / неопределившимися, либо противниками по идеологическим или другим причинам. Кабаньеро-Верзоса и Гарсия настаивают на том, что коммуникационные усилия следует направить на неопределившихся, тех, кто еще не знает, выступить "за" или "против", потому что убедить их будет значительно проще, чем серьезных оппонентов реформы. Однако это не отменяет необходимости работы со всеми аудиториями, просто выделяет наиболее важную.

Можно использовать следующую таблицу, основанную на подходе американского политолога Гэри Оррена (Gary Orren) Persuasion: The Science and Art of Effective Influence // URL: http://slideplayer.com/slide/4476813/ (Дата обращения: 18.04.2018)., которая расширяет описанную выше сегментацию групп общественности и соотносит коммуникационные усилия с группами в соответствии с их отношению к реформе:

Таблица 2 - Типы групп общественности и коммуникации с ними

Бескомпромиссным сторонникам и непоколебимым противникам необходимо одинаково минимальное убеждение, так как одни во всех отношениях будут поддерживать вас, а вторые, скорее всего, не перестанут быть вашими противниками, но, тем не менее, их нужно информировать о процессе реформирования, дабы все обладали правдивыми данными о происходящих изменениях.

Для двух групп в центре таблицы необходимо больше всего коммуникационных усилий: неопределившимся и вовлеченным следует предоставить убедительный месседж, чтобы поддержать их активное участие в изменениях; неопределившимся и не вовлеченным может потребоваться больше времени и коммуникационных ресурсов, чем есть у реформаторов, поэтому им следует предоставить минимальное убеждение.

Сторонникам необходима коммуникация, которая укрепила бы их веру и поощрила активное участие в защите, пропагандировании и имплементации реформы. Противники могут быть превращены, конвертированы в сторонников, но если это невозможно, как чаще всего и бывает, то коммуникационные усилия должны быть направлены на нейтрализацию отрицательного влияния их позиции.

Для определения заинтересованности и властных ресурсов аудиторий, Кабаньеро-Верзоса и Гарсия предлагают следующую таблицу-матрицу:

Таблица 3 - Типы групп общественности по критериям власти и интереса

Подобный подход позволяет управленцам и реформаторам расставлять приоритеты для распределения коммуникационных ресурсов в рамках данных групп с наибольшим сочетанием заинтересованности и властных ресурсов; также он позволяет подстраивать коммуникационные усилия под нужды конкретных групп. Реформатор должен понимать, почему одни группы считают проблему, затрагиваемую реформой, заметной, а другие - нет, а также то, какие группы обладают властью влиять на реформу, поддерживая или препятствуя ей.

"Игрокам" должно быть уделено серьезное внимание в плане коммуникаций, так как данная группа непосредственно включена в процесс разработки и имплементации реформы. "Игроки" - это лица, принимающие решения, обладающие властью поддержать реформу или остановить ее.

"Задающие контекст" хоть и обладают низкой заинтересованностью, но также обладают большими властными ресурсами, которые могут использовать во вред или в пользу реформе, если она затронет их интересы. Следовательно, реформаторы должны следить за тем, как меняется отношение данной группы к реформе, чтобы вовремя направить на них необходимые коммуникационные ресурсы.

"Защитники" / "Пропагандисты" не обладают формальной властью для имплементации реформы, как и не обладают ресурсами для изменения инициативы. Люди из данной группы могут обладать глубоким пониманием проблемы и привлекать внимание "игроков" и "задающих контекст". "Защитники" должны вовлекаться в процесс реформ, так они в нем сильно заинтересованы.

"Толпа" не организована вокруг проблемы и не заинтересована в ней, но это не значит, что на них не нужно обращать внимание, так как они могут быть мобилизованы "защитниками" или "задающими контекст". В мобилизованном состоянии "толпа" способна формировать общественное мнение, усиливать голоса "защитников", объединяться с "задающими контекст" и фокусировать взгляд общественности на реформируемой проблеме.

В связи с тем, что процесс имплементации реформы занимает определенное время и на разных этапах привлекает разных стейкхолдеров, коммуникационная стратегия должна соответствовать этапу реформы и должна быть направлена на изменяющееся понимание и восприятие реформы людьми.

На следующем шаге стоит сконцентрировать усилия, отвечая на вопрос, какие изменения в знаниях, аттитюдах и образцах поведения приведут к успеху реформы? Реформатору приходится взаимодействовать с множеством людей во время своей работы, поэтому ему необходимо четко понимать, как ведут себя люди в данный момент и как они должны себя вести в ходе реформы для ее успешной реализации. На первых этапах реформы - на макроуровне, во время принятия законов и новых управленческих тактик - цель изменения поведения может заключаться в поддержке и применении политиками новых законов. На следующих этапах - на микроуровне, когда новая политика уже узаконена и начата - коммуникационная цель может состоять в принятии разными группами людей разных, но дополняющих друг друга образцов поведения.

Необходимо понимать, что простым информированием не может быть достигнута цель изменения поведения. Коммуникация должна быть направлена на то, как вовлечь больше людей в новые процессы, мотивировать искать решения и действовать на индивидуальном уровне и уровне сообществ. Изменение поведения происходит постепенно, поэтому коммуникационная стратегия должна быть синхронизирована соответственно этим этапам.

Учеными Прочаска, ди Клементе и Норкроссом (Prochaska, di Clemente and Norcross) была разработана модель, описывающая, через какие этапы проходит человек, принимая новые образцы поведения Prochaska, J. O., di Clemente C. C., and Norcross J. C. In Search of How People Change: Applications to the Addictive Behaviors // American Psychologist. - 1992. - Vol. 47 (9). - P. 1109.. Они пишут о пяти этапах состояния людей: незаинтересованность, заинтересованность, подготовка, действие, поддержание. Конечно, это не единственный существующий подход, объясняющий изменение поведения людей, Кабаньеро-Верзоса и Гарсия выбирают его как наиболее удобный, на их взгляд. Они приводят следующую таблицу, расширяющую описанную выше модель и дополняя ее необходимыми каждому этапу коммуникационными активностями (см. Приложение 1).