Данный подход предлагает корректировать коммуникационную стратегию в соответствии с этапами: от неосведомленности к осведомленности, далее к понимаю проблемы и подготовке к действию, затем к принятию новых убеждений, аттитюдов и образцов поведения, и, в итоге, к поддержанию новых практик во времени. Соответственно коммуникационные действия должны корректироваться в зависимости от уровня: общее на макроуровне и частное на микроуровне.
Следующий вопрос, ответ на который необходимо сформулировать: какой месседж убедит группы общественности поддержать реформу? Сообщение преимуществ реформы, как и ее стоимостей, является важным элементом коммуникационной стратегии.
Авторы в своей концепции предлагают понимать не месседж, который транслируют реформатор, а месседж, который должны вынести из коммуникации группы общественности (takeaway message). Это важно для того, чтобы посмотреть на проблему взглядом конкретной группы общественности или конкретного человека. Соответственно, убежденный человек сможет нести этот месседж дальше, понимая его и передавая другим людям.
Для формулировки такого месседжа помогут вопросы: какие преимущества реформы имеют значение для стейкхолдеров? Как мы можем обсудить эти преимущества так, чтобы стейкхолдеры прониклись доверием к месседжу? Какую вспомогательную информацию (см. Таблица 1) реформаторы могут предоставить, чтобы убедить стейкхолдеров в преимуществах реформы и в том, что они получат их, изменил свои убеждения, аттитюды и образцы поведения.
Таким образом, принципиально важно формулировать месседжи и преимущества не с точки зрения реформаторов, а с точки зрения групп общественности. При этом важно совмещать в месседжах как рациональные, так и эмоциональные аргументы.
Следующий вопрос: какие каналы коммуникации позволят охватить необходимые аудитории и будут вызывать их доверие? Выбор каналов зависит от характеристик аудитории, месседжа и целей. Ключевыми характеристиками для канала являются охват, частота и доверие.
В целом, для коммуникации реформ вопросы охвата и частоты не отличаются от подхода к ним в маркетинговых коммуникациях, поэтому для мониторинга и анализа данных характеристик можно сослаться на классические работы по маркетингу и статьи в отраслевых изданиях Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание // URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm (Дата обращения: 18.04.2018).. Наиболее важным для продвижения реформы является вопрос доверия групп общественности к тому или иному каналу, поскольку реформатор пытается не просто сообщить нечто, а убедить людей изменить свое поведение Media, future reforms, and performance in the public sector: A cross-cultural model and preliminary findings based on a study of knowledgeable citizens // URL: https://www.academia.edu/8738453/Media_future_reforms_and_performance_in_the_public_sector_A_cross-cultural_model_and_preliminary_findings_based_on_a_study_of_knowledgeable_citizens (Дата обращения: 18.04.2018)..
Последний вопрос, на который реформаторам необходимо ответить - как изменения в знаниях, аттитюдах и поведении должны отслеживаться и оцениваться? Проблема того, насколько коммуникация влияет и может влиять на людей является постоянным для исследователей и практиков. Так или иначе, процесс отслеживания и оценки может быть очень сложен, но это не значит, что он не должен проводиться.
Американский исследователь психолог Р. Хорник (R. Hornik) в своей работе о коммуникациях в сфере здравоохранения пишет о нескольких путях, которыми может меняться поведение людей, что может быть отнесено и к коммуникациям реформ Robert C. Hornik. Public Health Communication: Evidence for Behavior Change. - Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2002. - P. 200.. Первый - как реакция людей на убеждающие их сообщения, второй - через принятие изменений в социальной группе, к которой относится человек, третий - путем изменения мнений элиты и законов. Во втором и третьем путях человек меняет поведение, потому что это ожидаемая реакция на изменение социальных норм и политики.
Кабаньеро-Верзоса и Гарсия пишут о двух способах оценки коммуникации и ее результатов Evaluation Framework for Governance Programs: Measuring the Contribution of Communication // URL: https://assets.publishing.service.gov.uk/media/57a08c0740f0b652dd00107c/MDTFEvaluationFrameworkFINALC.pdf (Дата обращения: 18.04.2018).. Первый - описательный, когда просто документируются изменения в знаниях, аттитюдах и образцах поведения. Второй тип не просто фиксирует изменения, но и пытается осмыслить степень влияния месседжей на эти изменения. Исследования второго типа могут иметь экспериментальный и квазиэкспериментальный дизайн, использовать статистику и данные до и после коммуникации для полноценного сравнения и анализа. Естественно, способов оценки существует гораздо больше, и все их можно использовать, если это подходит данной коммуникационной кампании.
Сформулировав предложенными путями ответы на вышеперечисленные вопросы, можно сформировать подробную коммуникационную стратегию, которая позволит обеспечить реформенный процесс релевантным коммуникационным сопровождением.
В своей более поздней работе Кабаньеро-Верзоса и Гарсия пишут о ключевых аспектах коммуникации в ходе реформ в контексте "хорошего (у)правления" (Good Governance), во многом обобщая результаты своих предыдущих изысканий Cecilia Cabaсero-Verzosa, Helen R. Garcia. People, Politics and Change: Building Communication Capacity for Governance Reform. - Washington D.C.: The World Bank, 2011. - P. 62.. Под "хорошим правлением" понимают способ управления в государстве, требующий способности государства добиваться целей, ответных реакций государства на запросы общественности и подотчетности государства своим гражданам.
Вот аспекты, упомянутые авторами: лоббирование общественных интересов и убеждение для обеспечения политической воли; гражданское участие и совещательные практики для укрепления политической воли; фрейминг и формирование повестки дня для обеспечения политической воли и построения общественной поддержки.
Интересными методами в рамках данных подходов являются "совещательные опросы" (Deliberative Polling), разработанные Центром изучения совещательной (делиберативной) демократии Стэнфордского университета (Stanford University's Center for Deliberative Democracy)What is Deliberative Polling? // URL: http://cdd.stanford.edu/what-is-deliberative-polling/ (Дата обращения: 18.04.2018). и фрейминг. Совещательные опросы являются некоторой комбинацией из обычного опроса и фокус-группы: выборке из 100-200 людей предлагается опрос, затем с этими людьми проводится дискуссия по темам из опроса, а затем опрос проводится снова, чтобы увидеть, каких результатов в изменении общественного мнения можно достичь, предоставив людям возможность обсуждать важные социальные и политические проблемы и получать разнообразную вспомогательную информацию для большего погружения в тему.
Фрейминг - это способ подачи сообщения таким образом, чтобы аудитория увидела проблему под определенным светом или через определенную перспективу (существует множество определений фрейминга Казаков А.А. Фрейминг медиа-текстов как инструмент воздействия на аудиторию: обзор распространенных трактовок // Изв. Сарат. ун-та Нов. сер. Сер. Социология. Политология. 2014. №4. С. 87., но суть остается одной: фрейм - рамка представления некоторого сообщения). Благодаря фреймингу реформаторы могут дать возможность гражданам страны увидеть суть реформируемой проблемы.
Анализируя то, о чем писалось в данном параграфе, можно сказать, что для исследователей, занимающихся проблематикой продвижения реформ и проектов развития, ключевым моментом в коммуникации является ее стейкхолдероориентированность. Важна попытка определить стейкхолдеров, понять их взгляды, знания, интересы; понять, что они могут потерять, и, самое главное, приобрести от реформ; понять, какой месседж был бы близок им и позволял достигнуть результатов реформы и так далее.
Возможно, дело в демократических взглядах авторов на устройство общества, согласно которым люди имеют право оказывать непосредственное влияние на политику в государстве. Но нам кажется, что дело в том, что эти подходы, как минимум, базируются на уважении к людям и их интересам и, как максимум, в связи с этим достаточно эффективны в деле продвижения реформ. О том, чтобы привлекать граждан страны к активному диалогу пишут не только упомянутые авторы, но и исследователи и практики из других институций "Media and communication" // URL: https://www.giz.de/expertise/html/1941.html (Дата обращения: 18.04.2018)..
Таким образом, когда речь идет о коммуникационном сопровождении государственных реформ, нужно помнить, что недостаточно простого информирования. Необходим комплексный, более глубокий, просветительский и обучающий подход, основанный на исследованиях поведения людей, вовлекающий их в дискуссию и уважительный по отношению к их мнению и интересам.
В следующей главе мы рассмотрим кейсы использования коммуникации для продвижения реформ в прошлые века и в настоящее время, для того чтобы понять, в чем их особенности и эффективность или ее отсутствие.
Глава 2. Анализ применения технологий коммуникационного сопровождения государственных реформ
2.1 Зарубежный опыт коммуникационного сопровождения государственных реформ
В данном параграфе мы рассмотрим современные способы продвижения реформ на примерах двух стран: Боснии и Герцеговины и Болгарии. Именно эти страны были выбраны потому, что в проведении и продвижении реформ в них участвовал Всемирный банк, специалисты которого и разработали основную теоретическую модель, описание которой мы приводим в предыдущем параграфе. Следовательно, нам будет удобно проанализировать процесс ее применения и оценить результаты. Итак, в первом случае речь пойдет о реформах т.н. Bulldozer Initiative в 2002-2005 годах, во втором случае - о реформе налоговой системы, проводившейся в 2005-2007 годы.
Говоря о Боснии и Герцеговине начала двухтысячных годов, стоит сказать, что страна находилась в тяжелом экономическом и, если так можно выразиться, моральном состоянии Benjamin Herzberg. Investment Climate Reform--Going the Last Mile: The Bulldozer Initiative in Bosnia and Herzegovina. - Washington D.C.: The World Bank. - P. 4.. В 1995 году Дейтонским мирным соглашением была окончена кровопролитная гражданская война и в Боснии была создана сложная структура управления государством, согласующая интересы боснийцев, сербов, хорватов, сочетающаяся с серьезным международным контролем. По сравнению с моментом окончания войны, к 2002 году ВВП было утроено, инфраструктура восстановлена, но страна все равно значительно отставала от своих соседей.
В 2002 Аппаратом Верховного представителя - структуры, занимающейся наблюдением поддержания мирного развития и частичным управлением Боснией и Герцеговиной, - была запущена т.н. Bulldozer Initiative ("Бульдозерная инициатива"), целью которой провозглашалась выработка поддержки и ускорение экономических реформ, а именно: 1) "прорвать" ("bulldoze") бюрократическую волокиту и 2) построить сильное партнерство между правительством и частным сектором AFP Article on Bulldozer Initiative: "Entrepreneurs get task of making Bosnia more business-friendly // URL: http://www.ohr.int/?p=47844 (Дата обращения: 18.04.2018). По своей сути, это очень похоже на административную реформу в России, анализу которой посвящен следующий параграф данной главы. Для этого был создан Bulldozer Committee ("Бульдозерный комитет"), состоящий из представителей бизнеса и четырех международных организаций: Европейской комиссии, Международного валютного фонда, Агентства США по международному развитию и Всемирного банка.
Вместо того, чтобы представить несколько крупных реформ, комитетом была разработана стратегия имплементации большого количества небольших реформ, разделенная на три фразы, что вполне согласуется со взглядами Хантингтона. Первая фаза была направлена на выработку поддержки реформ в частном секторе и объединение бизнесменов; люди, ставшие сторонниками реформ, должны были присоединяться к "Бульдозерному комитету", который бы рассматривал их жалобы и предложения. Предложения затем рассматривались в ходе пленарных сессий с участием представителей власти и бизнеса, затем через "Комитет" они направлялись в Совет министров и правительства энтитетов (административно-территориальных образований внутри Боснии и Герцеговины). В итоге, парламентом были одобрены первые 50 реформ.
Вторая фаза была начата в 2003 году, ее целью было проведение через парламент набора из еще 50 реформ посредством построения партнерства с выборными должностными лицами и профсоюзами. Для этого были созданы 9 региональных и отраслевых "Бульдозерных комитетов", представляющих интересы местных бизнесов; они были должны собирать и разрабатывать предложения для новых реформ и облегчать имплементацию реформ, одобренных во время первой фазы. Основой этого стало сотрудничество между частным сектором, чиновниками, профессиональными союзами и группами интересов.
Плодотворная работа привела к подписанию министрами, депутатами и представителями крупных групп интересов "Соглашения о процветании", который подразумевал создание специального "реформенного подразделения" в правительстве, которое занималось работой с профильными министрами. В итоге, еще 50 реформ были одобрены парламентом, а на местах были созданы площадки для обсуждения и взаимодействия людей.
Третья фаза началась в 2004 году и подразумевала набор реформ, направленных скорее на улучшение условий для развития гражданского общества, чем улучшение бизнес-среды. Ее основной целью было поддержание успешной имплементации ранее принятых реформ и продолжение диалога с группами интересов и отдельными людьми на местах. Эта фаза так же была пройдена успешно.
Теперь разберемся, какие именно коммуникационные средства использовались для успеха реформ. В первую очередь, необходимо отметить создание специальной структурной единицы - "Бульдозерного комитета" - и ее название, которое должно было сформировать определенный бренд у реформ, как попытки преодолеть бюрократическую волокиту и протолкнуть Боснию и Герцеговину в список развитых стран. Затем стоит сказать о выделении реформаторами четырех основных составляющих коммуникационной кампании: повышение осведомлённости о процессе реформ, обучение ключевых стейкхолдеров, достижение консенсуса через публичный диалог и вовлечение бизнесменов как основных драйверов изменений Cecilia Cabaсero-Verzosa, Helen R. Garcia. Building Commitment to Reform through Strategic Communication. - Washington D.C.: The World Bank, 2009. - P. 32..