Дипломная работа: Маркетинг проекта на примере выставки "Парк роботов"
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
7
существенную специфику, которая вынуждает так или иначе менять
содержание и методики анализа. В любом определенном проекте состав
внешнего и внутреннего анализа нужно корректировать, но базовый набор,
обычно, остается Неизменным.
Разработка стратегии маркетинга - деятельность по подробной
аналитической обработке доступной информации, ее переосмысление и
разработка принципиальных целевых установок для проекта в сфере
маркетинга. Подобные принципиальные целевые установки содержат в себе
определение структуры целей проекта, выработку базовой стратегии и
отдельных значительных ее аспектов
4
.
Процесс выработки маркетинговой стратегии проекта строится на
осуществлении стратегического анализа.
Анализ стратегической позиции проекта (называется также
стратегическим анализом, анализом стратегического набора) — это
обнаружение стратегических зон хозяйствования проекта, их взаимосвязи,
окружения и иных значимых характеристик. Для стратегического анализа
применяются следующие методы:
- матрица BCG;
- матрица AD Little;
- матрица Shell;
-деловой экран McKinsey/GE;
- матрицы Ансоффа и Портера.
Определение вырабатывания концепции маркетинга в
самостоятельный блок - не совсем традиционный. Но, по сущности, такое
выделение имеется и в теории, и в практике маркетинга проекта. Концепцию
маркетинга можно подвергать рассмотрению либо как стратегические
аспекты практического комплекса маркетинговых мероприятий, либо как
оперативный аспект стратегии маркетинга. В любом случае концепция
4
Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. М12 Управление проектами: Учебное пособие / Под общ. ред.
И.И. Мазура. - 5-е изд. - М.: Омега-Л, 2014. – с.123
8
маркетинга - тактический срез всей маркетинговой деятельности, где
устанавливаются среднесрочные, значимые (но не общезначимые для всего
проекта, в отличие от стратегии) направления, целевые ориентиры,
избранные методы осуществления мероприятий
5
.
Выработка основных направлений маркетинга имеет цель - разработка
укрупненных мероприятий в принципиальных сферах практического
маркетинга:
-продукция;
- цена;
- сбыт;
- продвижение.
Это единая система, которая традиционно называется мнемонической
формулой «4Р» - от начальной буквы 4-х английских слов, которые
обозначают названные выше принципиальные области практического
маркетинга: product, price, place, promotion). Назначенные на данном этапе
укрупненные мероприятия подвержены более детальной проработке при
разработке программы маркетинга проекта.
Из концепции маркетинга, как тактической его составной, исходит
оперативная составная — практический инструментарий маркетинга,
который оформлен как программа конкретных мероприятий по
осуществлению разработанных ранее стратегии и тактики маркетинга
проекта.
В рамках составления программы маркетинга проекта совершается
оценка стоимостных характеристик мероприятий. Из данных характеристик
формируется единый бюджет маркетинга проекта.
Бюджет маркетинга является обязательной составляющей проекта. В
общей форме - план денежных поступлений и выплат, которые связаны с
осуществлением программы маркетинга.
5
Сефер М. Д. Особенности использования проектного менеджмента при реализации проектов по выводу
нового продукта на рынок // Молодой ученый. — 2018. — №10. — С. 106-108. — URL
https://moluch.ru/archive/196/48683/
9
В данном документе все данные по затратам и доходам по маркетингу
проекта агрегируются, здесь представляются статьи доходов и расходов в их
прогнозируемой динамике по периодам осуществления проектов.
Завершающая - непосредственное исполнение всех мероприятий по
маркетингу — раньше запланированных и вызванных появившимися
отклонениями.
Таким образом, проектный маркетинг – это инструмент, при помощи
которого, с одной стороны осуществляется продвижение проекта на рынок, а
с другой – реализуется мотивация исполнителей.
При этом проектный маркетинг можно разделить на две составляющие:
внешний маркетинг и внутренний маркетинг. «Внешний маркетинг» – это
проект-маркетинг в части взаимодействия проекта с внешним клиентом, а
«внутренний маркетинг» – это взаимодействие проекта с внутренним
исполнителем – членом проектной команды
1.2. Особенности применения инструментов маркетинга на этапе
реализации проекта
Набор маркетинговых инструментов, которые используются в ходе
формирования и продвижения какого-либо проекта, устанавливается исходя
из намеченных целей, и корректируется в зависимости от специфики
последнего.
Проанализируем главные инструменты маркетинга и их специфику,
которые используются организациями на стадии осуществления какого-либо
проекта (продукта).
Первым инструментом, который применяют в маркетинговой
деятельности является реклама. Это самый эффективный метод
распространения информации, имеющую основную цель - продвигать
товары, услуги, идеи.
10
Суть рекламы - целенаправленное создание у потребителей
представления о потребительской стоимости товара, опираясь на главный
экономический интерес производителя. Благодаря рекламе производится
сообщение о товаре (услуге), который товаропроизводителем выводится на
рынок, о его возможности удовлетворять некоторые потребности. Интерес
производителя - сбыт своего товара (услуги) на рынке, а интерес потребителя
- удовлетворение своих потребностей.
Второй инструмент маркетинга - персональные продажи.
Персональные продажи - когда представитель организации назначает встречу
с возможным клиентом, идет к нему в офис (или дом) и представляет ему
персональный продукт своей компании, и этим склоняет его к покупке.
Поскольку самое полное представление и о производителе, и о продукте
клиенту может предоставить профессиональный продавец, этот метод -
самый эффективный при продаже продукта, но, однако, он является очень
дорогостоящим. Это отбор продавцов, их подготовка, возмещение затратов
на передвижение
6
.
Масса случаев предполагают продажи как источник стресса и
напряженности агентов по продажам и отдела маркетинга в общем. Одна из
таких причин - агент по продажам некоторое количество дней находится в
пути, проводит встречи с массой людей и пребывает далеко от семьи. Второй
причиной является то, что если у продавца нет достаточной техники общения
с клиентами, то он может отождествить отказ возможного клиента от
продукта с отказом, данный ему лично
7
.
Третий инструмент - прямое почтовое сообщение (директ-мэйл).
Предусматривается разработка печатного материала, где указывается
информация о компании, продукте или услуге, который она предоставляет, и
исполнение рассылки его по перечню, который специально подготовлен.
Данная система - менее затратная по сравнению с использованием агента по
6
Котлер Филип Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / М.: Альпина
Паблишер, 2012. С. 216
7
Штепо А. 199 лучших чек-листов для вашего маркетинга / М.: - Омега-Л, 2012. С. 702.
11
продажам, и благодаря ей возникает возможность скопления маркетинговых
усилий на тех, кто выказал изначальный интерес к продукту (услуге), или по
некоторым причинам его выбрали как потенциального клиента.
В течении последних лет в России, как и во всех странах мира,
увеличилась стоимость почтовых расходов. Но это является не единственным
недостатком данной системы. Возникают дополнительные затраты,
связанные с оплатой услуг профессионалов, которые работают в направлении
составления посланий и которые могут привлекать и удержать внимание
читателя, в том числе со стоимостью типографских услуг, поскольку
рекламные брошюры, обычно, печатают в четырех цветах. Известен тот факт,
что в течении дня люди получают много брошюр, потому может появиться
ситуация, когда человек просто выкинет брошюру, даже не прочитав ее. Но
тем не менее, прямое почтовое обращение считается эффективным, и потому
его продолжают применять на стадии осуществления каждого проекта.
Поскольку сведения, полученные из источника, который является
нейтральным, обычно, воспринимают с большей готовностью.
Четвертый маркетинговый инструмент - паблик рилейшнз («рассказ
для публики»). Цели и задачи паблик рилейшнз - активные действия для
достижения доброжелательного общественного мнения относительно работы
организации, сохранения положительной репутации в необходимой
общественной среде, формирование у сотрудников чувства ответственности
и заинтересованности.
Благодаря отделу паблик рилейшнз, который действует в организациях,
происходит обеспечение средствами информации: пресс-релизы, сводки
новостей, сведения о компании, которые представляют интерес для публики,
и остальные материалы, содержащие частое упоминание наименования
организации и ее продукта (услуги), поэтому они всегда находятся на слуху и
в поле зрения клиентов. Информация, интересная публике, проходит
тиражирование и иными средствами массовой информации.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/9733