Материал: Менеджмент инноваций. Практикум

60

Окончание табл. 27

Кейс «Разработка нового товара»

Рожденный в воображении Фила Бэчлера «Бэбби Джоггер» перевернул весь рынок складных детских колясок. «Бэбби Джоггер» – это такая прочная и гибкая детская коляска, которая дает возможность вместе проводить время и свободно передвигаться: Бэчлер сконструировал первый опытный образец для того, чтобы иметь возможность проводить время со своим новорожденным ребенком во время подготовки к марафону.

Впоследствии Бэчлер и его жена Мэри открыли компанию «Рэйсинг Строллерс», для того чтобы удовлетворить постоянно увеличивающейся спрос на их продукцию. За семь лет работы «Рэйсинг Строллерс» стала высокорентабельной процветающей компанией, обслуживающей как внутренний, так и внешний рынок. Большая часть колясок все еще продается в Соединенных Штатах, продолжает расти и спрос за рубежом. По всем показателям «Рэйсинг Строллерс» – небольшая компания объемом продаж около 10 млн долл. в год. Но как бы то ни было, ее успех показывает, как идея о новом продукте может выйти из мастерской на мировой рынок.

61

Как зарождалась идея «Бэбби Джоггер»

После рождения ребенка Фил Бэчлер готовился к участию в марафоне. В то время он работал редактором ночного выпуска местной газеты в Якиме, шт. Вашингтон, поэтому он мог заниматься сыном и тренироваться только днем. Чтобы совместить эти два занятия, он подумал о возможности безопасного передвижения новорожденного ребенка вместе с ним во время тренировок. Идея о создании специальной коляски пришла ему в голову во время наблюдения за велосипедистами, которые иногда возили своих детей в небольших колясках позади себя.

Бэчлер купил коляску и, используя части велосипеда и различные детали, собрал нечто напоминающее небольшую рикшу с тремя велосипедными колесами, установленными на алюминиевую раму. Сиденье ребенка было прикреплено к раме на уровне двух задних колес. Переднee колесо было установлено на достаточном расстоянии от задних, для того чтобы удерживать равновесие коляски, С помощью достаточно высокой для взрослого человека ручки новая коляска легко управлялась и без усилий преодолевала небольшие препятствия. Бэчлер посадил своего шестимесячного сына в эту коляску и проехал с ним 10 км. Первое появление на публике удачно названного «Бэбби Джоггера» вызвало разную реакцию у толпы. Одни смотрели на нее с изумлением, а другие спрашивали, где можно купить такую коляску. После этого Бэчлер понял, что он создал товар, которым многие могут заинтересоваться.

От идеи к товару

Существовало несколько препятствий на пути от первого опытного образца к законченному, готовому к серийному производству продукту. Создание конкурентоспособного товара на раннем этапе столкнулось с проблемами поставок и конструирования. Например, каркас на опытном образце был выполнен из алюминиевых трубок, позаимствованных на близлежащем алюминиевом заводе. Сначала Бэчлер использовал как алюминиевые, так и стальные трубки. Для соединения стальных частей использовал сварку, но они были слишком тяжелыми. Алюминиевые же трубки были легче, но их трудно было соединять, чтобы придать жесткость каркасу, а при гофрировании (для обеспечения соединения) терялась прочность алюминия.

62

Решение проблемы было найдено во время случайной поездки Бэчлера с друзьями в лодочный магазин. Пластиковые детали для соединения частей лодочных ограждений обеспечивали крепкую и в то же время гибкую сцепку. Этот принцип отлично подходил для соединения алюминиевых трубок. Такое открытие сделало возможным изготовление легкой и прочной коляски. Бэчлер приступил к конструированию своих собственных узлов соединения, используя пластиковые матрицы. Впоследствии эти матрицы вошли в первый патент «Бэбби Джоггера». Фабричный «Бэбби Джогтер», похожий по конструкции на первый опытный образец, был собран из алюминиевой рамы, 2 велосипедных колес и сиденья, обтянутого нейлоновой тканью. Хотя детали покупались у поставщиков, основной процесс сохранялся, включая изгиб трубок, производился на непрерывной сборочной линии. У «Бэбби Джоггера» имелся ремень для поддержания ребенка в безопасном положении. Его прочная конструкция позволяла передвигаться по снегу, песку, траве и гравию, чего не могли обычные коляски.

Создание предпринимательской структуры

Бэчлер обратил внимание на ранее не замечаемые потребности потребителей, занимающихся спортом. Его изобретение дало им возможность одновременно заниматься спортом и проводить время с детьми.

Первые несколько лет он и его жена продолжали заниматься обычной работой, собирая коляски в своем гараже в свободное время.

Частично из-за недостатка опыта в бизнесе в первые годы деятельности Бэчлер не получал прибыли. Он устанавливал цену коляски, исходя только лишь из стоимости материалов. По мере роста компании Бэчлер нанял консультантов для помощи в организации работы.

Как и любые стремления начинающих предпринимателей, молодая компания Бэчлера имела ограниченный доступ к финансовым средствам: 8 тыс. долл. сбережений Бэчлеров быстро закончились, а вкладывать средства в неизвестный продукт никто не хотел. Без средств на материалы и оборудование Бэчлеры могли делать каждую новую коляску только после получения платежа за предыдущую поставку. В первые годы продажи росли медленно, но стабильно. В 1984 г. Бэчлер получил патент на свое изобретение и открыл компанию.

63

В результате компания получила доступ к текущим кредитам, а затем в 1988 г. заем на 241 тыс. долл. от Ассоциации малого бизнеса. Средства позволили Бэчлерам расширить свое производство и перевести его из небольшого гаража площадью 4000 куб. футов в цех со всем необходимым оборудованием площадью 12 000 куб. футов. Таким образом, Бэчлеры создали хорошую базу и были готовы продолжать расширение компании.

Фил Бэчлер сосредоточился на вопросах дизайна, а Мэри достались проблемы управления компанией. Она утверждала, что кредо компании заключается в одной фразе: «Каждый должен хорошо знать свое дело» – и это относится ко всем работникам «Рэйсинг Строллерс», ее дистрибьюторам, а также этот принцип распространяется на взаимоотношения с клиентами. Обеспечивая пожизненную гарантию на все производимые товары, компания вызывает доверие у покупателей. Более того, она собирается ввести еще одну услугу, при которой ранее купленная коляска может быть по желанию заменена на более новую модель после ее выпуска.

Позиции «Бэбби Джоггера» на рынке

Во многих отношениях «Рэйсинг Строллерс» вывела отрасль производства колясок из застоя, выявив ранее не замеченные потребности рынка и предложив продукт высокого качества. В течение многих лет рынок был заполнен громоздкими неустойчивыми колясками, которые были пригодны лишь для прогулок по парку или улице. Развитие нового продукта в отрасли было минимальным. Оно заключалось лишь в добавлении банальных аксессуаров к существовавшим моделям.

Обычная детская коляска стоит 100-200 долл., ее вес на 2/3 больше веса «Бэбби Джоггера», а колеса диаметром 4-5 дюймов не позволяют развивать большую скорость и плавно катиться. Такая коляска может использоваться для передвижения в ограниченном пространстве. Другой способ ношения детей – это детский рюкзак, но, как правило, он неудобен и его сложно использовать во время занятий спортом.

Исключительное качество и многосторонность использования выделяли «Бэбби Джоггера» из общей массы на рынке колясок. Эта многоцелевая коляска во многом превосходила традиционную. Хотя в основном ее использовали во время занятий бегом или катания на роликовых коньках, тот факт, что она стала частью повседневной жизни для многих родителей, делает

64

ее еще более ценной. При первоначальной цене в 240 долл. данная коляска нашла своего потребителя.

Продвижение продукта «Рэйсинг Строллерс» в первую очередь зависит от того, что о нем говорят. В процессе использования данный товар оказывает определенное воздействие на целевую аудиторию. Яркие цвета и необычный дизайн коляски привлекают внимание. Компания не может позволить себе широкомасштабную рекламную кампанию, но регулярно помещает скромную рекламу в таких журналах, как «Раннерс Уолд» и «Перрантс». Тем не менее, основная часть продаж приходится на людей, услышавших об этой коляске от друзей или увидевших ее на улице. В конце концов оригинальность коляски сделала ее достойной внимания, и Бэчлеры извлекли из публикаций в журналах определенную выгоду.

Первоначально для распространения «Бэбби Джоггеров» компания использовала заказы по почте. С расширением производства начинается представление товара через спортивные магазины и детские шоу. Участие в таких мероприятиях было во многом выгодно. Особенно в представлении товара крупным сетям розничной торговли. Для поддержания контроля качества «Бэбби Джоггера» компания распространяла продукт через тщательно отобранных дистрибьюторов: 300 новых точек В США, Европе, Японии и Австрии.

Эффективность продаж «Бэбби Джоггера» наглядно демонстрировала успех нового продукта. В 1987 г. объем продаж составил 500 тыс. В 1989 г. они почти удвоились, едва не достигнув 1 млн, и к 1992 г. 1,5 млн долл. В том же году завод в Якиме, шт. Вашингтон, нанял 35 рабочих для производства и распространения различных модификаций «Бэбби Джоггера». На первую модель «Бэбби Джоггера» приходится 60 % продажи, с увеличением числа модификаций продажи возросли.

Первая модель «Бэбби Джоггера» явилась платформой для ее многочисленных производных моделей, каждая из которых заняла нишу на рынке. Бэчлеры внимательно прислушивались к потребностям, и использовали обратную связь для расширения числа новых моделей. Например, многие родители писали в компанию, восхваляя роль «Бэбби Джоггера» в процессе воспитания первого ребенка, но в то же время появление второго ребенка