Материал: Менеджмент инноваций. Практикум

65

затрудняло семейные прогулки. В ответ на это Фил Бэчлер сконструировал модель «Твинерс» – двухместную «Бэбби Джоггер».

В ответ ни запросы потребителей появились новые модели: «Зиппер», «Супер Джоггер», «Спешиал Нидс». Наиболее доступной моделью стала «Зиппер», которая была сконструирована по многочисленным просьбам городских жителей, нуждающихся в коляске меньших размеров, подходящей для использования в условиях города. «Зиппер» имеет 12-дюймовые колеса, складывается для хранения, легко вносится и выносится из лифта, квартир и небольших городских магазинов.

Модель «Супер Джоггер» была сконструирована для людей, нуждающихся в более прочной коляске, которую можно использовать на снежных и горных дорожках и в которой можно перевозить более крупных детей. Модель «Спешиал Нидс» была разработана для детей-инвалидов. Она не должна была полностью заменить обычное кресло-каталку, а лишь дать возможность таким детям увидеть ранее недоступные для них места. Благодаря устойчивой прочной конструкции этой модели ребенка-инвалида можно брать на пикник или прогулку по лесу, без затруднений, с которыми сталкиваются при использовании кресла-каталки.

Во время создания «Бэбби Джоггера» Фил Бэчлер, возможно, не сознавал, что принесет его творение людям.

На деле «Бэбби Джоггер» помогает супружеской паре. С «Бэбби Джоггер» родители не чувствуют больше вины за ежедневные пробежки вместо занятий с ребенком. Кроме того, родители не жертвуют своей полноценной активностью, не чувствуют возмущения по отношению к ребенку. «Бэбби Джоггер» дает им возможность сохранять свободу и непосредственность. Во многих ситуациях необязательно нанимать няню. Универсальный «Бэбби Джоггер» безопасно довезет ребенка, даже если родители собрались идти по магазинам, на пляж или на прогулку по лесу. Это позволяет родителям продолжать свободную активную жизнь.

«Бэбби Джоггер» открывает новые возможности и для ребенка. Вопервых, ребенок может участвовать во всех семейных делах вместо того, чтобы оставаться с няней, что укрепляет семейные узы. Во-вторых, «Бэбби Джоггер» позволяет ребенку войти в ритм физических упражнений во время его формирования, что будет необходимо ему в более взрослом возрасте, когда

66

такие упражнения будут для него особенно важны. В-третьих, движение «Бэбби Джоггера» успокаивающе действует на ребенка и похоже на нежное покачивание колыбели или езду на машине. В-четвертых, эта поездка обеспечивает сенсорную стимуляцию для ребенка. В «Бэбби Джоггере» ребенок сидит выше, чем в обычной (прогулочной) коляске, и лучше воспринимает окружающие его меняющиеся виды и звуки по мере знакомства с ними.

Сохранение лидирующих позиций

Хотя в 1984 г. модель «Бэбби Джоггер» была запатентована, на рынке быстро появились подобные прогулочные коляски. Конкуренты, такие как «Хафри», представили похожие по конструкции товары по цене ниже, чем «Бэбби Джоггер». Бэчлеры верят в то, что имитация их товара – это лучший комплимент. Они верят, что, улучшая качество товаров для наиболее полного удовлетворения потребителей, «Рэйсинг Строллерс» сохранит лидирующие позиции на рынке.

Для этого «Рэйсинг Строллерс», без сомнения, должна будет изменить свою организационную структуру по мере роста, не нарушая творческую.

Творчество явилось фундаментом «Рэйсинг Строллерс». Фил Бэчлер вполне мог оставить свое изобретение в качестве игрушки для себя и своего сына. К счастью, он осознал, что нашел решение общей проблемы своих сверстников.

Вопросы и задания

1.Охарактеризуйте стадии разработки «Бэбби Джоггера».

2.Что явилось источником идеи «Бэбби Джоггера»?

3.Является ли новая коляска новинкой с точки зрения маркетинга? Ответ обоснуйте.

4.В чем заключается причина успеха «Бэбби Джоггера»?

5.Какую ценовую политику проводили Бэчлеры?

6.Как продвигали на рынок продукцию «Рэйсинг Строллерс»?

7.На какой сегмент рынка ориентирован новый товар?

67

Ситуационные задачи по теме «Планирование маркетинга инноваций»

Задача 1

Обозначьте координаты осей, все стадии и названия кривых графика жизненного цикла товара (ЖЦТ), а также нарисуйте кривую ЖЦТ нового товара при выходе на внешний рынок. Дайте характеристику каждой стадии ЖЦТ.

1.Представьте ваши действия при внедрении нового товара на внешний

рынок.

2.Охарактеризуйте ваши действия при планировании рекламной кампании нового товара на определенной стадии ЖЦТ при выходе на внешний рынок.

3.Предложите мероприятия по стимулированию сбыта существующего товара на внешнем рынке.

4.Представьте ваши действия при возможном попадании товара на последнюю стадию ЖЦ.

Задача 2

Какие элементы определяют внешнюю, а какие внутреннюю среду функционирования компании на внешнем рынке? Охарактеризуйте каждый из следующих элементов:

■кадры;

■конкуренция;

■культура;

■конъюнктура;

■возможности производства;

■рынок;

■основные и оборотные средства;

■экология;

■научно-технический прогресс.

Задача 3

Вашей компании необходимо провести маркетинговое исследование при выходе с новой продукцией на внешний рынок. Представьте план проведения международного исследования и дайте его характеристику.

68

Задача 4

Компания при выходе на внешний рынок решила использовать стратегию диверсификации своей продукции. Объясните основные позиции этой стратегии и действия компании по ее реализации.

Задача 5

Ваша компания выпускает продукцию под известной в России торговой маркой (брендом), и необходимы усилия по продвижению ее на внешний рынок.

Проанализируйте международную маркетинговую среду при выходе данной торговой марки (бренда) на рынок отдельной страны. Разработайте систему управления брендом на внешнем рынке.

Задача 6

Вы руководитель компании, которая собирается работать на внешнем рынке. Необходимо продумать фирменный стиль компании.

Задача 7

Разработайте свою ценовую стратегию при выходе на внешний рынок новый товаром. Прокомментируйте свой выбор.

8. ИНВЕСТИРОВАНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Практическое занятие:

Оценка венчурным инвестором целесообразности вложения средств в инновационный проект

Задание для самостоятельной работы

1.Назовите отличия венчурных инвесторов от других финансовых институтов.

2.Перечислите отличия внешних и внутренних венчуров.

3.Назовите способы, с помощью которых венчурный инвестор может уменьшить степень риска финансирования проекта.

4.Сущность и содержание венчурного финансирования.

69

5. Перечислите отличия американской и западноевропейской моделей венчурного капитала.

Методические указания

Оценка целесообразности приобретения венчурным инвестором акций предприятия, которое осваивает новшество, может быть осуществлена методом расчѐта чистого дисконтированного дохода. Этот метод применяется к денежным потокам инновационного предприятия от продажи продукта и денежным потокам средств венчурного инвестора. Дисконтирование денежных потоков – приведение денежных потоков к определѐнному моменту по фактору времени на момент времени t .

Впервом случае денежный поток (или «сальдо реальных денег») отражает движение денежных средств предприятия. Он учитывается на конец соответствующего финансового периода и показывает остаток средств на текущем банковском счѐте предприятия в совокупности с «кассой» его наличных денежных фондов.

Вданном случае денежный поток осуществляется на момент окончания периода «выхода» предприятия на прибыльный режим работы и предложения его или доли в нѐм венчурным инвестором к продаже.

где Д дп – дисконтированный денежный поток; Аt – ожидаемый денежный поток в период t ;

i – индивидуальная ставка дисконта по продуктовому проекту. Индивидуальная ставка дисконта по продуктовому проекту

рассчитывается следующим образом:

реальной безрисковой ставки процента и инфляционных ожиданий за период t);– коэффициент, измеряющий относительный уровень специфических рисков рассматриваемого проекта по сравнению со средними рисками

инвестиционных проектов того же типа;

Rm – средняя доходность нессудных инвестиций в экономике;