Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова
Модели экономического влияния рекламы: три уровня эффектов
Сергей Вартанов
Аннотация
Настоящая работа представляет собой первую, вводную часть цикла статей, посвященных обзору существующих моделей, методов и взглядов на эффекты воздействия экономического института рекламы на рынок на всех возможных уровнях. В первой части цикла приводится общий обзор наиболее значимых подходов к изучению рекламной деятельности фирм, влияния рекламы на потребителей и на характеристики экономического равновесия. Построена классификация экономических эффектов рекламы, учитывающая все существующие аспекты ее воздействия и кратко описаны подходы к анализу ее первичных, вторичных и третичных эффектов.
Ключевые слова: экономика рекламы, поведение потребителя, модели рекламной динамики, несовершенная конкуренция, медиарекламный рынок
Modeling Economic Impact of Advertising: Three Effect Levels
Sergey Vartanov
Аbstract
The present work is an introduction to a cycle of review articles dedicated to a comprehensive description and analysis of effects caused by advertising as an economic institution on the whole economy on different levels. A general review of most significant approaches to analyze the firms advertising activities is carried out as well as a diversified overview of methods and mathematical apparatus of modelling advertisement influence on consumers and on the characteristics of economic equilibrium. A classification of such influence effects is constructed, based on different characteristics of advertising, including its content, duration, intensity, as well as types offirms' ad strategies and the level of economy affected by ad influence. From the latter point of view the economic effects of advertising may be divided into three levels. Primary effects involve only the consumers and describe the shift in their demand inspired by advertisement. The emergence of primary effects gives a new tool to operate the demand for the producing firms. For the latter it means that they may develop an optimal strategy, different from the one that fits the "non-ad" case, and this difference forms the essence of the secondary tier of the economic effects of the advertising (secondary effects). Finally, the tertiary effects of advertising deal with the shift in general market characteristics and structure induced by the existence of advertising as an institution such as social welfare change or emergence of new equilibriums or advertising markets as well as advertising-driven intersectoral linkages between production and media industries.
Keywords: advertising economics, consumer behavior, advertising dynamics models, imperfect competition, media advertising mar ket
Введение. Реклама как феномен неклассической экономики
По своей природе реклама является неотъемлемой частью любой современной экономики. Рекламный контент проникает в жизнь потребителей со всех сторон - из телевизора, радио, прессы, из Интернета, с наружных носителей вроде рекламных щитов.
Реклама является одной из наиболее привычных форм коммуникации, которую можно использовать, чтобы сподвигнуть потребителей на те или иные действия, связанные с товаром. Чтобы повлиять на поведение потребителя, фирма может потратить средства на распространение рекламных сообщений через традиционные медиа - газеты, журналы, ТВ, радио, наружную рекламу, или через «новые» медиа - интернет, СМС-рассылку и т.д. В качестве основного инструмента убеждения покупателей реклама имеет две основных функции (Comanor, Wilson, 1974). Первая из них - быть «каналом» доставки до потребителя полезной информации, которая поможет ему принять рациональное решение, снижая информационную дифференциацию продукта. Вторая функция связана с «дифференцирующей» ролью рекламы, благодаря которой происходит в некотором смысле «обратный» процесс - реклама убеждает потребителя с помощью нематериальных идей или психологических приемов в превосходстве соответствующего продукта, тем самым создавая продуктовую дифференциацию.
Существует большое количество работ, связанных с анализом рекламы и ее влияния на рыночные процессы. При этом подходы к рекламе в публикациях весьма различны и зависят, в первую очередь, от того, с позиций какого научного направления автор рассматривает феномен рекламы. Один из возможных вариантов «линии раздела» пролегает между работами более «гуманитарной» направленности (психология, социальная философия) и более «математизированными» работами (в первую очередь, это математическое моделирование экономик с рекламой). Однако при таком механистическом разделении теряется тот факт, что работы второй группы часто основаны на идеях и концепциях из первой группы. Поэтому несмотря на все многообразие математических моделей и применяемого в них теоретического аппарата (различные разделы теории игр, теория оптимизации, эконометрика), в основе классификации работ по математической экономике, связанных с рекламой должны лежать качественные особенности механизма воздействия рекламы на рынок и его участников.
Целью настоящей работы является обзор наиболее значимых работ по анализу рекламы, использующих весь доступный современной науке инструментарий - от исследования психологии принятия решений до стохастических дифференциальных уравнений динамики рынка. Несмотря на то, что существует ряд обзорных работ, связанных с экономикой рекламы, они, как правило, ограничиваются конкретным видом обозреваемых моделей, методологией анализа или временным промежутком. Например, обзор Huang, Leng, Liang (2012) концентрируется на описании работ по дифференциальным моделям рекламной конкуренции между производителями, имеющими возможность рекламировать свой товар, в то время как Назайкин (2014) предлагает обзор коммуникационных моделей рекламы, в основе которых лежит психологический подход к анализу принятия решений потребителями. Кроме того, существует ряд обзорных работ, имеющих еще более узкую направленность - например, обзор J0rgensen, Zaccour (2014) описывает только работы, в которых исследуются теоретико-игровые модели рекламной кооперации в производственных цепочках. Таким образом, задача, ставившаяся при написании настоящей работы, является более широкой: автор постарается построить единую классификацию всех существующих на текущий момент методологий и подходов к анализу влияния рекламы на рынок на всех возможных уровнях и изложить основные результаты, полученные при их применении. Данная задача является невыполнимой в рамках одной статьи в силу широты и фундаментальности ее постановки, поэтому настоящая работа представляет собой цикл из пяти последовательных статей. Каждая из статей посвящена отдельному уровню экономических эффектов, оказываемых институтом рекламы на рынок в целом и его отдельных участников.
Результаты
Влияние рекламы на рынок связано напрямую с потребителями и особенностями их индивидуального выбора под ее воздействием. В то же время, на поведение производителей реклама также оказывает заметное влияние, однако совершенно иной природы - для них она является одной из компонент их рыночной стратегии. Исходя из различного места рекламы в экономической деятельности производителей и потребителей, можно разделить все публикации по интересующей нас тематике на два крупных класса: работы, посвященные поведению потребителей в условиях рекламного воздействия, и работы, посвященные анализу поведения производителей (сюда также входят и статьи, связанные с медиапланированием). Необходимо отметить, что в работах второй группы поведение потребителей под влиянием рекламы также учитывается, однако основной акцент исследований делается именно на особенностях рекламного поведения фирм. Характерной особенностью этих исследований является то, что в них субъектами, принимающими решения, являются только фирмы. Конкретные особенности моделирования поведения потребителей варьируются от работы к работе - это может быть как единственный репрезентативный потребитель, так и несколько потребителей, существенно отличающихся своими характеристиками. Кроме того, очень часто вопрос внутренней мотивации и индивидуального выбора потребителей вообще «выносится за скобки», а их поведение описывается просто функцией спроса или функцией продаж, которая зависит помимо прочих рыночных характеристик товара (объема, цены, и т.д.) от рекламных затрат производителя.
В традиционной литературе существует три взгляда (если точнее, два «с половиной») на то, как реклама воздействует на потребителя, основной «водораздел» между которыми связан с ответом на вопрос «Почему потребители реагируют на рекламу?». Основная часть экономистов разделилась на три группы в соответствии с тем, как, по их мнению, необходимо ответить на данный вопрос, при этом каждое из развиваемых направлений в экономике рекламы обладает собственными дескриптивными и нормативными теориями. Первый взгляд на рекламу - информативный, он стал развиваться после 1960 года под влиянием трудов Чикагской школы. В рамках «информативного» подхода предполагается, что большая часть реальных рынков характеризуется неполнотой информации о товарах у потребителей, так как поиск данных о существовании отдельных товаров и их характеристик, как правило, связан с существенными затратами. Подобное информационное несовершенство приводит к рыночной неэффективности, однако не реклама является его причиной. Более того, в подобном контексте реклама становится в определенном смысле «лекарством» от этой неэффективности. Когда фирмы рекламируют свой товар, потребители могут получить информацию о них с минимальными затратами. Таким образом, спрос на товары рекламирующих фирм становится более эластичным, что повышает конкуренцию между ними. Кроме того, реклама может упростить вход фирм на рынок, так как позволяет сразу же проинформировать потребителей о существовании новой фирмы и нового товара на рынке.
Второе направление предполагает, что реклама убеждает потребителя - это было доминирующее направление на протяжении первой половины двадцатого века. Убеждающий подход к экономике рекламы основан на предположении, что реклама изменяет вкусы потребителя и создает ложную дифференциацию продукта, превращая в товары-субституты, производимые под разными брендами, к разным товарам, и создавая лояльность к этим брендам. Следствием этого становится снижение эластичности спроса на товары фирм, действующих на рынке с рекламой, и, соответственно, рост цены на них. Кроме того, реклама товаров, производимых фирмами-старожилами рынка, создает дополнительные барьеры для входа на рынок новичков, которые становятся особенно тяжелыми для преодоления. Таким образом, «убеждающий» подход рассматривает рекламу как явление антиконкурентное, так как она не дает дополнительной «реальной» полезности для потребителей, взамен создавая искусственную дифференциацию продукта и приводя к появлению высоко концентрированных рынков, с повышенными ценами и прибылями производителей.
Еще один взгляд на рекламу заключается в том, что ей отводится дополняющая, комплементарная роль по отношению к самому товару. Согласно комплементарному подходу, реклама сама по себе не меняет предпочтений потребителя, как утверждается при убеждающем подходе, при этом она может не содержать вообще никакой информации о потребительских характеристиках товара (что автоматически «сводит на нет» ее информирующую роль). Вместо этого предполагается, что потребитель обладает устойчивыми предпочтениями на множестве характеристик товара, а реклама как бы «дополняет» это множество, увеличивая его размерность. Например, речь может идти о личном отношении потребителя к конкретным товарам или о престижности потребления товара: наряду с «традиционной» полезностью товара, которую потребитель получает от его потребления, он может испытывать дополнительное удовлетворение от осознания того, что потребляемый им товар принадлежит к «престижной» категории. В свою очередь, принадлежность товара к «престижной» группе задается как раз грамотно проводимой рекламной политикой. «Половинная» роль этого направления связана с тем, что при грубом обобщении комплементарную роль рекламы можно рассматривать как частный случай убеждающей - так как конечной целью ее воздействия, как и в «убеждающем» случае является воздействие на полезность потребителя (неважно, с помощью какого механизма и насколько глубоко это воздействие). С этой точки зрения убеждающий и комплементарный подходы к роли рекламы находятся «по одну сторону баррикад», противостоя информативному подходу.
Таким образом, в традиционной адвертологической литературе можно выделять несколько базовых подходов, каждый из которых можно воспринимать и как противоречащий остальным, и как дополняющий их. На самом деле, воздействие рекламы носит интегральный характер, в котором присутствуют и убеждающие элементы, и информирующие, и комплементарные. Более того, сам по себе вопрос анализа воздействия рекламы на принятие решений экономическими субъектами является частью более широкой задачи
- изучения воздействия контекста на процесс принятия решений. Рассмотрение рекламного воздействия с подобной точки зрения исключает ее из числа объектов (нео)классической экономики, где основной действующий субъект
- рациональный потребитель, действующий в условиях полной информации (в такой постановке рекламе не нашлось бы места). Реклама как один из способов манипулирования контекстом принятия экономических решений - вне зависимости от взглядов на механизм ее действия на потребителя - является в большей степени предметом институциональной (информативный подход рассматривает рекламу как средство сокращения транзакционных издержек, связанных с поиском информации) и поведенческой экономики (убеждающий и комплементарный подходы основаны, в первую очередь, на анализе воздействия рекламы на психоэмоциональное состояние потребителя, меняющем критерии принятия решения).
экономический эффект реклама
Классификация рекламных эффектов и описывающих их моделей: четыре «с половиной» уровня
Несмотря на различное толкование основных механизмов рекламного воздействия на принятие экономических решений отдельными индивидами все три подхода в экономической адвертологии сходятся в одном: конечная цель такого воздействия - потребитель, а источником воздействия являются фирмы - производители. Конечно, подобное деление экономических субъектов на производителей и потребителей весьма условно. Например, реклама банковских продуктов для бизнеса может быть направлена на компании-производители различных благ, однако с точки зрения рынка банковских кредитов они выступают как раз потребителями. С учетом этой оговорки можно рассматривать два уровня воздействия рекламы на рынок в целом. Первый уровень - непосредственное воздействие рекламы на потребителя, в результате которого он меняет свое поведение. Первичные эффекты рекламного воздействия связаны непосредственно с потребителями - как они изменяют свое поведение в условиях внешнего рекламного воздействия? В широком смысле под рекламой можно понимать манипуляцию контекстом принятия решения, не связанным с экономикой - то есть не цена, не характеристики товара и не рыночные институты.